真人偶像“坍塌”，虛擬偶像獲得“重塑品牌合作的權利”_風聞

撰 文丨劉娜娜 

編 輯丨美   圻

文娛價值官解讀：

僅2021年，娛樂圈“翻車”的明星就超過10個。在這些明星裏，靠營銷“好人”人設賺取市場關注和商業轉化的明星，就包括霍尊、李雲迪、王力宏等，而人設的崩塌只是一夜之間。 明星人設坍塌所導致的一系列損失包括：經紀公司、參與的演藝項目、合作企業的形象等等。

當真人偶像的信譽風險成本增加，虛擬偶像熱度升温的當下，關於虛擬偶像和數字人的呼聲越來越高。市場和消費者真的對真人偶像喪失興趣，而移情虛擬恩物嗎？市場對於虛擬人物的想象，似乎過於樂觀了。

偶像會因為“零容忍”變自律嗎？

捷克哲學家誇美紐斯説過：道德的實際是由行動，而不是文字。

王力宏是文娛價值官曾經信任的“好男人”陣營一員，以前給時尚雜誌做人物採訪也曾經親自見證過他的NICE和得體，對身邊女性保持着禮貌而尊敬的距離，對熱情的異性粉絲給予剋制的回饋，這些是在他舉止細節裏體現出來的，我不相信那是演出來的。但現在回想，我雖然不認為那是表演，但那是他雙重人格的一部分。

對文娛行業而言，王力宏的離婚風波，是讓我們重新審視偶像名譽風險的一個重要節點。王力宏的“爆雷”，更像一次對正面偶像的重大沖擊，對一種集體崇拜的巨大質疑：你還真相信他們所表現的嗎？你還相信明星嗎？這種形象的顛覆不僅是針對他個人的，也是對一類偶像羣體的影響。這類偶像是娛樂市場的消費焦點，更是企業代言人的集中選擇，王力宏事件對行業的影響其實遠超出他家庭、個人這個範圍，而是未來一段時間，明星商業化的整體負面影響。

王力宏離婚風波當天，英菲尼迪中國在官方微博發佈聲明：“英菲尼迪決定即日起終止與王力宏先生的合作關係”。而就在兩天前即12月16日，英菲尼迪才剛剛官宣王力宏成為品牌代言人，這次合作被坊間戲稱“日拋型代言”。此外，讀書郎教育和周大福珠寶，也在最快時間官宣終止與王力宏的合作。而他手上原有的植物肉、護膚等品牌代言也全都被火速切割。

12月19日，中紀委官網上發表了一篇名為《立藝先要立德》的文章，文中直指明星劣跡引發的連鎖效應：近期，“人設崩塌”再成輿論場熱議關鍵詞。明星藝人“翻車”的例子一再説明，公眾人物的一言一行受到大眾關注，一舉一動都會對社會產生影響，如果肆意妄為、不知自重，就得不到他人的尊重，最終只能自食苦果……

單從2021年的翻車明星來看，都不是圈中的無名小卒，每個人參與的商業合作也不可小覷。距離王力宏事件最近的，就是他的好哥們李雲迪事件，這個享譽國際的鋼琴王子，一直以來給人娛樂圈“清流”的印象，零緋聞好男人形象甚至讓人懷疑他的性取向，可沒想到這樣一個正面偶像，最終敗給了朝陽羣眾。誰都想不到，這樣一個優雅的鋼琴王子，卻因為嫖娼被抓。當自己的哥們人設倒塌時，王力宏肯定想不到下一個會是自己。

隨着有關部門對娛樂行業的整頓，社會對劣跡明星“零容忍”的態度，近年來明星一旦觸及道德、法律底線，就意味着經濟和聲譽頃刻歸零。但是，如此大的道德成本，真的能約束娛樂明星的行為，促使他們自律嗎？

文娛價值官的答案是悲觀的，人性中的惡，會在貪嗔痴中被極大的激發出來。明星是距離誘惑最近的一個羣體，自我約束對他們具有極大的挑戰。如果前車之鑑能給後來人以警示，那麼就不會一而再，再而三的出現劣跡藝人事件了。

那麼，劣跡藝人除了對行業造成的不良影響，對廣告業和品牌的影響也很大。一個手機行業PR向文娛價值官透露：“現在選一個代言人要評估很久，而且代言過程裏生怕明星出狀況。雖然説有賠償條款，但是這種風險成本太高了，品牌的口碑和經濟損失會很嚴重，我們還是不希望明星代言任內發生任何負面新聞。”另一位車企PR也有同感：“去年沃爾沃中國請華晨宇代言，今年初華就發微博承認自己有一名非婚生子女，讓沃爾沃一度很尷尬。我們車企喜歡選男藝人當代言，可男藝人剛好是高風險，哎，現在覺得選誰都有可能翻車。”

虛擬偶像能取代真人偶像了？

根據量子位分析師測算，2030年我國虛擬數字人整體市場規模將達到2700億，而身份型虛擬數字人將佔據主導地位，統領約1750億的市場份額。

就在真人偶像“試煉”道德操守的時候，永遠不會出現負面新聞的虛擬明星，已經準備好接棒真人明星的品牌合作了。但是，市場真的願意給它們這個機會嗎？

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早期的虛擬偶像洛天依和初音未來，為市場帶來不少想象，初音未來是世界上第一個使用全息投影技術舉辦演唱會的虛擬偶像。2019年，在B站的線下活動Bilibili Macro Link（簡稱 BML）上，近萬人一起觀看了國內陣容最強的虛擬偶像演唱會，粉絲們並見證了初音未來、洛天依與 B 站吉祥物 22、33 的同台合唱。而粉絲給予虛擬偶像的待遇，不亞於真人偶像，全息投影塑造了它們在舞台上的動作和外形，聲音來自合成軟件，舞台上是齊刷刷一片的應援燈海和粉絲吶喊。

早期虛擬偶像的成功已經吸引來品牌商的青睞，初音未來就成功接下不少合作：受邀擔任谷歌瀏覽器 chrome 在日本的形象代言人；豐田Corolla11汽車美國地區代言人；寶馬 Z4 曾把初音未來形象“搬”到上車身；奢侈品牌LV邀請初音未來展示包包和服裝；森永乳業邀請她擔任廣告主角；她還是紅米手機代言人……

隨着AI技術升級，虛擬偶像從原來洛天依和初音未來的二次元時代，走向與真人更貼近的三次元時代。

虛擬KOL AYAYI 在小紅書亮相發首發帖的點贊量，就超過了11萬。AYAYI很快吸引來嬌蘭、安慕希、BOSE等幾大消費品牌的商業合作，因為其商業影響力的原因，還以超寫實數字人的身份“入職”阿里，成為天貓超級品牌日的數字主理人。可以説，AYAYI在國內市場成功實踐了虛擬偶像的商業模式。

不少品牌看到明星代言的風險成本，也開始佈局自己的專屬虛擬代言人。誠然，虛擬偶像零負面、不會出現劣跡事件，但它們也存在客觀條件上的缺陷，暫時無法取代真人偶像的價值。

首先，虛擬偶像沒有持續作品輸出，缺乏長久的粉絲吸引力，AYAYI的熱度趨勢在9月“入職”阿里時達到了峯值，之後其影響力持續下滑，一直處於相對較低的走向，其評論區內網友也開始發出質疑，“因為首次的圖片太驚豔，導致後面就覺得平平無奇了”，“甚至很假，臉上無正常陰影”。

花西子也在今年推出了同名虛擬代言人，一度在互聯網上掀起過熱議話題，但品牌官宣的微博互動卻非常少，點贊評論寥寥。而對比官宣代言人杜鵑的互動數據，真人與虛擬偶像差距巨大。

另一個品牌研發的虛擬偶像是屈臣氏的“屈晨曦”，文娛價值官在屈晨曦的微博賬號裏只看到毫無人情味的廣告營銷，顯然這個20萬粉絲的虛擬代言人，很快就失去粉絲的興趣了。而同樣開通微博的肯德基虛擬上校SANDERS_K，粉絲僅有871人，其賬號運營極為遲緩，微博動態共5條，完全沒有實現代言和營銷的功能。

“技術”才是

實現想象的底層邏輯

據第三方數據顯示，虛擬偶像的受眾羣體以90後人羣為主，85後和95後基本持平，作為新年輕一代的00後並非主要受眾羣，數據側面反映出虛擬偶像的粉絲畫像。

受眾對虛擬偶像進行代言不認可，也是源自現實的侷限。比如，虛擬人物無法對產品真實體驗，類似護膚品、化妝品、保健品等需要真實體感的產品，虛擬人物的推廣是沒有説服力的。即使是目前最成功的虛擬美妝達人柳夜熙，雖然其在抖音官宣一夜漲粉破百萬，並具有其他虛擬偶像缺乏的人設、劇情感、肢體語言和更真實的形態，但是一位國產化妝品品牌PR向文娛價值官表示：我們寧願選擇真人KOL，用户需要從推廣者的身上尋找自我認同，虛擬人暫時還不行。

其次，人物形象過於單一，新鮮感很快消失，對消費市場不具備長期可持續的影響力。目前的虛擬偶像盈利模式，主要是通過社交賬號運營、流量變現等方式完成初步商業閉環，只服務於社交平台網紅、追星等消費場景，品牌必須為其不斷增加流量才能保持一定的關注度。

流量轉化考驗着品牌的運營能力，要求將用户在虛擬世界的活躍度、喜愛度和關注度都帶到現實世界中。當然，品牌也需要彌補技術上的不足，提升科技感和交互感，只有長久續存用户的生態需要為用户帶來持續的價值，才能持續的保持便利性、社交價值、娛樂價值。

虛擬偶像的商業轉化率、銷售能力，都不能與真實KOL抗衡，這是品牌無法依賴虛擬人物的重要因素。但是文娛價值官也發現，隨着技術的不斷完善，有些企業開始深耕虛擬人物市場，正在做好走進下一個時代的準備。

今年11月，百度APP上線了國內第一個可以在APP內實現用户互動的超寫實數字人——“龔俊”上線。對於“數字人龔俊”的誕生，百度APP官方給出了一個很“新鮮”的提法：他不是百度的“虛擬代言人”也不是“百度APP虛擬偶像”，官方將其定義為“百度APP AI探索官”。這意味着“數字人龔俊”並不僅僅承擔了代言的職責，他作為搭載在百度App上的智能助理，更多的承擔了語音搜索與用户進行智能交互的新功能。

在“交互”上將過去複雜的交互過程“化繁為簡”：百度利用AI技術、TTS語音能力，有效的保證了在使用“數字人龔俊”進行交互的實時性與真實感。幾乎所有的互聯網產品都在同時思考如何進行用户留存的問題，培養用户的忠誠感與信任感。新上線的“數字人”可在百度APP用户端聯動好看視頻、搜索、百科、小程序等矩陣進行內容推薦，這極大的簡化了用户在接收信息的過程當中，對信息接收與篩選的過程。而在未來，這種能力也可以更大程度的應用於廣告內容分發等功能上。

與此同時，“數字人”產品也同時具備視頻、直播、文章等不同內容形態的承載能力。它讓所有不同介質的信息都可以通過一個端口，把一些碎片化的信息更加高效整合出來，通過“數字人”這一全新的媒介，被用户所接收，這無疑對百度APP保持用户留存，提升用户黏性有着很重要的戰略意義。

而百度進行數字人嘗試的過程，或將為虛擬偶像面臨的問題尋求解決方案，如何讓科技來改造和提升效率，更人性化，更有可能性？如何從“工具”到“人”，從“科技”到“服務”？相信這一系列的核心問題會逐一被解答。

結語

文娛價值官認為，雖然人類再不省心，但虛擬偶像替代真人明星的時代遠沒有來到。

《頭號玩家》中有這樣一句經典台詞：不管你在真實生活中有多痛苦,但那才是你能真正吃上一頓好飯的地方。回到現實，我們要思考的是不止是如何讓機器人和虛擬人更聰明，而是如何讓人類獲得真正的智慧。

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