為什麼説再不管管直播電商，就有可能引發系統性風險？_風聞

昨天的大新聞，想必大家是都看到了。薇婭偷逃税追繳並處罰款13.41億元，現在各大平台號也被封了，她不是第一個，當然也不是最後一個。税務部門明確表示，除薇婭外，仍有部分頭部主播偷逃税未被披露，各方正商討公佈的恰當時機。

這個市場上可稱頭部主播的，其實也就那麼幾個人。即使具體數據無法透露，但沒公佈的那些依舊“數額驚人，至少幾個億”，圈一個範圍，大概是誰大家心裏也都有本賬。

前兩天局長髮了一篇講直播電商，乃至整個電商行業未來走向的文章。開頭我們就説：網購行業正在經歷一場沉默的變革，直播電商，甚至是整個電商產業的拐點迫在眉睫，互聯網不是法外之地，直播馬上也不是了。

那個時候我看到的就是水面之下行業即將迎來的巨大動盪，現在這個事浮出水面了，看金額大家也完全可以體會到有多“轟轟烈烈”了，倒也不必我再贅述。

其實在上一篇文章裏，我們把直播帶貨競爭邏輯的彎彎繞，已經講得差不多了。為什麼頭部主播能有這麼強的議價權，他們的命門是什麼，未來的直播行業會往什麼樣的方向走，我都已經講了。感興趣的讀者可以移步《綁架了中國消費者的直播間，正在扼殺新國貨？》一文。****

但是篇幅原因，在那篇文章裏，關於“直播不再是法外之地”這個事，我們沒有展開講，所以藉着今天這個機會，我覺得剛好可以説一説。

平台監管對主播失靈了

我們以前講反壟斷的時候説過，無論是阿里還是美團又或者任何一家互聯網大廠，都不配成為這一輪反壟斷的目標。現在我們講直播電商的監管風暴，依然會説，無論是雪梨薇婭李佳琦辛巴老羅還是任何一個單一的頭部主播，也都遠遠不配成為這一輪監管風暴的最終目的。

簡而言之，監管並不針對任何人，它是説在座的各位……咳，在座的各位再不管管，確實就有可能引發系統性風險了。

要講清楚這個邏輯，我們還是要回到上一篇文章講過的供應鏈。

以前我們説，電商能夠比線下便宜的本質，除了租金、水電這類開店成本，最重要的是減少了中間環節。少一級經銷商，就多一份利潤空間，也就多一份降價空間。如果按照這個邏輯，重新來看線下實體店、傳統電商、直播電商的供應環節：

上一篇文章因為主題的關係，我們只説到了這張圖的第一層內涵，就是以達人為中心的直播電商，不僅沒有減少中間環節，反而比傳統電商還多出了一級關係。超級主播更像是在平台之上，又搭了一個二級平台，消耗平台的公域流量，壯大自身的私域流量，當起了淘寶的二房東。

但再往下，你可以發現一個問題：當你成為二房東，繞開了平台的流量制約，也就意味着：你同時繞開了平台的監管。

我研究電商由來已久，但極少在公共語境下看到有人講清楚，一直以來像淘寶這樣的電商平台，真正的競爭壁壘是什麼呢？

是信用。

是的，發展到今天，真正讓淘系電商屹立在這個市場之上的，是過去二十年建立起來的信用體系。

不管拼多多賣得再便宜，如果它永遠無法擺脱售假賣假的形象，消費者在這個平台購買產品無法產生安全感，那麼它的客單價永遠都只能在10塊錢徘徊，品類永遠都只有山寨、尾貨、假貨、過季款。

那麼終其一生，拼多多都不可能對淘寶產生真正的威脅。

這就是為什麼拼多多推了百億補貼，他在通過iPhone這種超級品牌、超級爆款的影響力，加上真金白銀補貼出來的巨大價格優勢，引誘高價值的客户“試一試”，來嘛試一試。

這個策略輔助以“假一賠十”且平台仲裁更傾向於保護消費者的監管背書，再加上退換貨運費全免店鋪全包的強制性平台政策，拼多多就是在構建自己的信用體系，通過勾引消費者從“試一試”走到“真香”，逐漸構建起了一個具有“安全感”的消費氛圍。

而淘寶和京東因為是電商產業的拓荒者，在構建信用體系方面，走得更艱難一些。

京東是做自營電商，自建供應鏈的，所以這方面有天然的優勢。在洪荒初開年代，人們對整個網絡都還好無信任感的年代，淘系花費了巨大的努力建設自己這套信用體系，甚至就是為此才催生了支付寶：

所有成了氣候的電商平台，為了自己構建自身的信用體系，都付出了巨大的努力，建立起了一整套完整的貨品審核、監管、保障機制。

這些機制本來是為了保證商業生態均衡公平、貨品相對安全可靠，消費者儘量受到保護而存在的。但當頭部主播繞過了這個機制呢？

眾所周知立法具有滯後性，法律不是憑空設計出來規範社會的，而是對現實社會規則的追認。一個新生的商業模式，在最開始監管一定是缺位的，因為首先這玩意兒沒見過，不知道怎麼管；其次觀察了一段時間，也可能因為鼓勵創新，保護新生事物的需要，選擇儘量扶持，温和規範。

亞當斯密講看不見的手，就是市場經濟的自我調節；而看得見的手，則是國家的宏觀調控，當然也包括了政策和監管規則的制定。

當看不見的手力不從心的時候，才是看得見的手出現的時候。行業發展早期，通常會由大的行業參與者，和供應鏈平台，承擔相當一部分監管和自我淨化的作用。

而通常一個新生產業發展到什麼情況下，監管才會開始重度介入整頓呢？兩個標準：

一是這個商業模式已經逐漸開始成熟，監管已經摸清了情況，並且行業自己也具備一定的彈性和抗衝擊能力了；

二是再不管管，這個商業模式就會開始危害整個商業環境了。

而通常，這兩個情況出現的時間都不會相差太遠。

直播帶貨發展到什麼程度了？

直播帶貨正在成為平台監管的盲區。

我前一段時間，跟一個自己做貨的網紅電商聊過，他自己不做直播，但是旗下矩陣有專門的主播和整套視頻平台的運營。他給我展示了一個模式令我大受震撼。

就是他發展出來一幫可能粉絲只有幾千個，或者最多可能也就幾萬個粉絲的小網紅幫他帶貨。

小主播開播，或者有時候就是發個短視頻，就在下面掛上一個他的商品鏈接，可能聊的話題或者視頻內容跟貨品都沒任何關係，只在間歇順嘴介紹兩句商品，但一個月加起來也能給他帶來可觀的銷量。

從庫存，到發貨，到售後，到售前售後客服，全部是他來管，主播只管賣一件拿一件的分成，銷量高的還能直接來找他提高佣金比例，都能談，大家一起賺。

我説你找的這些網紅，什麼門檻？

**他説其實沒有門檻，你去平台開一個商品櫥窗，連營業執照都不用，只要五百塊保證金+身份證就能開通。**然後去找平台內置的一個叫做“精選聯盟”的東西，點進去會看到已經有大量商家在這裏發佈了自己的貨品，每個貨品除了商品信息，還可以看到設定好的佣金佣金率和售價，以及預估每單可賺多少錢。

下方會有兩個按鈕：一個是“免費審樣”，可以向商家申請試用品，如果你符合商家預期他接到邀請會給你寄樣品，比如他劃定的就是“粉絲最少超過三千個”才會發樣品出去。

還有一個按鈕是“加入櫥窗”，也就是説，理論上你完全可以在不知道商家是誰，也完全沒見過貨品的情況下，就可以進行直播帶貨了。

這個模式對於主播來説基本上是0門檻，0風險；對於商家來説同樣是成本最優，流量最優。但對於整個商業環境來説，絕不是一件好事。

因為當直播帶貨發展到這個程度，你會發現，整個監管在主播這一端幾乎完全失靈了……

商家尚且需要提交營業執照，或者授權證書等資料，且不説貨品質量怎麼保證，有沒有假貨的問題，至少它的收入會被核實納税，是有完整成熟的監管體系的。

但是主播這一端的納税監管，則幾乎是空白的，只需要繳納一部分平台手續費即可提現。

收入低的時候，這種模式看上去傷害並不大，一個月幾百塊一千塊賺個零花錢，都沒到個税起徵點；但以此為生的大網紅、大主播，一個視頻一次直播，出貨量以萬計的時候呢？

這種模式正在悄無聲息地蠶食中國體量巨大的微商份額，更要命的是，微商本質上只是小範圍的私域生意，把它搬到公域來，你會發現這種模式對整個商業生態的衝擊呈指數型增長。

我上面就説過，監管相較新生事物的出現來説，必定是落後的，法律不是憑空設計出來規範社會的，而是對現實社會規則的追認。所以你才會看到“二選一”這類互聯網平台創造的模式，被更新進反壟斷相關細則。

現在到了直播行業也是一樣的，一個新生的行業，國家也需要摸索才能知道怎麼管，這些沒有被管過的主播，也需要重新樹立自己的價值觀和法制觀念。

從上個月雪梨被罰的時候，她的聲明就説自己此前不懂這個，就是交給專業的一些做“税務規劃”的團隊去幫你做。到了薇婭，她的聲明中也説配合調查的過程中，才深入認識到自己的錯誤……

可能很多人覺得是套話，但其實這很可能是大實話。不是因為主播們有良心，而是因為在市場上走的人，其實最知道活着才有機會賺錢。

直播帶貨這個商業模式從被髮明出來的那一天起，在機制的設計上，就沒有考慮怎麼讓主播交税的事。於是主播們摸黑膽子大，跟着坊間那些專吃這一路的所謂“税務規劃”團隊走，自然是能少交點就少交點，偷逃税的擦邊球一個接一個的打。

但你要和他們明確把規則擺出來，監管的樣板豎起來，這些人並沒有你想象中那麼膽大包天。所以監管風暴一出，已經有數以千計的主播在補繳税款了。

根據浙江國税的答記者問，**薇婭在被罰款之前，已經主動自查補繳的税款就高達5億人民幣，佔查實偷逃税款的78%。**有些人説得好像是她隨手就交了5億現金出來，這就有點妖魔化了。

事實上這可能是她和團隊，公司，甚至是資方共同籌措了一段時間才拿出來的錢。今天爆出的薇婭也好，之後還會爆出的其他人也好，大概率都不是不願意補繳才被通報，而是因為涉案數額太大，實在一時湊不出這麼多錢了……

合法合規

應該是每一個商業參與者的追求

頭部主播的爆紅和強勢地位，往往讓公眾忘記了一件事：那就是並不是頭部主播撐起了電商行業，而是直播電商行業崛起了，所以才有了薇婭李佳琦。

拿2021年的雙11來説，天貓官方公佈的總銷售額為5403億元，相比去年同期僅僅增長了8.5%。

而薇婭和李佳琪帶貨的總銷售額增長了多少呢？

193%。

和這個數據基本持平的，是2020年中國直播電商市場規模的年增長率197%。再往前推一年，這個數據是245.9%。所以不是薇婭李佳琦帶飛了直播電商，而是直播電商要崛起，沒有薇婭李佳琦，也會有李婭薇佳琦，不愁沒人一天銷售200億。

所以解決一兩個主播沒有意義，就算把頭部主播全都解決了，也還是沒有意義。當一個模式的機制設計從一開始就沒有把主播的納税監管考慮在內，而這個模式又在以驚人的速度爆發式增長的時候，就意味着再不管一管，就要出事了。

試想如果總有一羣人是可以不交税的，那麼讓那些老老實實交税的人情何以堪？

在過去的許多年裏，**我們已經講多了中國電商崛起的故事，我們在這個產業很強，強得世界矚目。但發展得快，發展得好，從來就不意味着發展中沒有出現問題。**當產業開始成熟，新一輪的規範和整頓也就該來了。

這裏面有市場的自發調節，比如淘系扶持店播模式，以店為依託的監管馬上回歸到正常軌道；其他各大平台則重新平衡流量分配規則，加強平台店鋪和櫥窗審核等等……

但更重要的是監管層必須出來打個樣，告訴你，我以後要怎麼系統地介入對這個行業的監管了。這就是今天我們正在經歷的這場監管風暴，薇婭不是第一個，也必定不是最後一個。

如果説，頭部主播們狂飆突進的過去五年，只不過搭上了新一輪渠道變革的順風車，那麼這輛車的發動機是平台，方向盤則永遠都掌握在國家的手裏。

合法合規應該是每一個商業參與者的追求，因為個體再強大，當你將時間軸拉到以5年為單位，或許很多人就悄無聲息地在這個座標系裏消失了。

掙錢不寒磣。但非法掙錢可就不一樣了。