波司登少了“鵝胸前的四片毛”_風聞

作者｜苒一

編輯｜伊頁

在中國羽絨服歷史上，1972年是值得記錄的。

那一年，江西共青羽絨廠帶着750件“鴨鴨”牌羽絨背心在廣交會上亮相，隨後被加拿大廠商全部買下。由此，國內羽絨服打響第一槍。

光明針織廠縫紉組（雅鹿羽絨服前身）也在同年誕生於江蘇一個村辦手工作坊。

子承父業的小裁縫高德康，帶着11位村民和僅有的8台縫紉機，成立了一個縫紉組，靠着一輛叮噹作響的自行車，往返於上海與常熟之間運來衣料，運去成衣，這正是波司登的前身。

開着轎車排隊買羽絨服，是上世紀70年代特有的景象。鴨鴨“一天賣出十萬件羽絨服”，是直到現在也沒有被打破的紀錄。

隨着市場經濟的發展，1992年東方羽絨廠更名為“千仞崗”，1997年艾萊依紮根麗水，1999年誕生雪中飛。波司登、雅鹿、鴨鴨等傳統羽絨服品牌，同樣在90年代的市場化浪潮中實現了品牌私有化轉型升級。

國內羽絨服品牌們曾一度佔領了城鎮少女的心智。

但如今，加拿大鵝、Moncler等國外高端羽絨服品牌卻成為消費者的心頭愛。自2016年攻入中國市場以來，Moncler被稱為“羽絨服界的LV”；2019年雙11期間，加拿大鵝天貓官方旗艦店一小時內成交額超過1000萬，成為天貓奢飾品類銷售表現最佳的品牌之一。

此等場面已經很久沒有發生在國內羽絨服品牌身上了。知乎上曾有人發問，“為什麼人們寧願花1000塊買一件假大鵝，也不願拿這些錢買一件正品波司登？”

看到如此情景，波司登坐不住了，近年來頻頻發力“高端化”，以尋求扭轉局面的機會。

但“漲價”雖甜，“故事”卻沒講到消費者心裏。

相較於國際品牌，波司登依然難以擺脱中低端定位，國內羽絨服自主品牌何時能夠強勢起來，得到消費者的認可？

01  時代的眼淚

每到冬天，網上就會興起各種關於羽絨服鄙視鏈的段子。萬變不離其宗，基本都是關於國外品牌高居金字塔頂端，而國產品牌只能蜷縮於底部。

不可否認，國際高端羽絨服對中國品牌的衝擊不可小覷。中信證券研究部團隊曾指出，Moncler和加拿大鵝兩大品牌讓消費者意識到除保暖功能性之外，羽絨服還可以具有時尚感，一定程度上培育了高端羽絨服市場，搶先佔領了消費者心智。

國外品牌搶佔中國市場時，波司登還在為淨利下行、庫存情況惡化困擾。2011至2014財年，波司登存貨量上漲迅速，存貨週轉天數高達208天，產能過剩、庫存積壓造成巨大壓力。

從2013年到2017年，品牌化、四季化、國際化戰略讓波司登成本不斷攀升，4年間淨利潤連續下跌。2016年，其股價甚至一度跌至0.14港元。

往年財報顯示，2012至2015財年，波司登連續三年出現營收滑坡。截至2016年3月31，波司登錄得收入57.87億元，相較巔峯時期下跌38%，歸母淨利潤從2013年的10.79億縮至2.81億，最低時只有1.32億。

但相比前者的“風光無限”，產品迭代慢、營銷方式傳統的鴨鴨、雅鹿、雪中飛等國產羽絨服品牌也慘遭墊底。 

2020年，中國紡織品服裝出口額超過2900億美元，佔全球三分之一。作為全球第一服裝業大國，中國擁有世界最大、數量最多的服裝製造工廠，但為何到現在還尚未掌握國內羽絨服行業話語權，讓豐厚利潤流入國際品牌腰包？

這還要從全球紡織業發展歷程説起。紡織業屬勞動密集型產業，每一次的遷移都與當地經濟發展有關，當土地及勞動力成本不再具有優勢時，產業中心就會轉向新的經濟窪地。

全球紡織業的中心，一共遷移了5次。

英國憑藉工業革命帶來的機械化，成為第一個紡織業中心；一戰後英國出口衰落，美國便成為第二個中心；二戰後，日本承接了美國紡織業的轉移；上世紀70年代，韓國、中國台灣、中國香港又接了日本的班。1990年以來，中國成為紡織業中心，而近10年紡織業又有向東南亞轉移的趨勢。

生產環節的遷出意味着一個國家在紡織服裝行業擁有新的可能，具有先發優勢的國家，便會牢牢抓住品牌、設計這些具有高附加值的環節。

先發國家打造自己的品牌，向後發的國家輸出生產線，一個產業輪迴就此完成。由此看來，中國當前的羽絨服行業現狀是紡織業中心遷移潮流下的產物。

2010年，ZARA、優衣庫等快時尚品牌，外加各種時裝品牌在國內興起，羽絨服的市場被不斷分割，鴨鴨、雅鹿們，逐漸消失在主流視線之內。

彼時的波司登，卻正在發力兼併整合，雪中飛、康博、冰潔、雙羽、上羽等品牌先後併入波司登國際控股有限公司。

如此，波司登便錯過了品牌發展的關鍵期，設計落後、品牌形象老化等問題加劇了國產羽絨服市場份額的縮減。 

傳統羽絨服品牌份額一降再降，成了時代下的一滴眼淚。

02  傲慢與偏見

2009年Moncler進入中國市場；2018年5月，加拿大鵝宣佈在上海建立大中華區總部，同年秋天於北京、香港開設旗艦店，並開通天貓店鋪。

兩大國際羽絨服品牌進入中國市場後，一舉打開了羽絨服行業的高價，同時也催生了消費者對羽絨服“保暖”之外的需求。 

在高價羽絨服上，中國市場確實具有極高潛力。Moncler在2019年上半年財報中提到，中國市場增速領跑全球，已成為該品牌第一大市場；加拿大鵝在宣佈進入中國市場後，股價大漲，2021財年Q4和2022財年Q1，加拿大鵝在大中華區直營渠道銷售額增幅分別為188.7%和101.4%。

體現在現實場景中便是，消費者排隊購買和門店遍地開花。

1月時，“加拿大鵝上海門店排隊兩小時”衝上熱搜，國金中心門店上午10點開門，9點半門前就排起長隊，一夜之間，全中國的潮人都穿上了大鵝；目前，加拿大鵝在中國大陸的門店共有20家，甚至超過了其本土的門店數量（9家）。

取得如此成績的大鵝有些“飄飄然”，先後因為“拒絕中國消費者的退換要求”和“成分上的虛假宣傳”引發抵制。

是什麼助長了國外品牌的傲慢？

這還要回到上文提到的，紡織服裝行業中心的遷移上：中心遷出國對遷入國往往抱有優越感，而遷入國卻對遷出國也有一定慕強心態，外來品牌的優越感與國內消費者天然的好感是無法阻擋的。

這種心理落差，也恰恰使得後發國家成為先發國家品牌歷練壯大的最佳市場。

而最關鍵的原因在於，外來品牌對羽絨服意義的重新塑造。Moncler與加拿大鵝賦予了羽絨服更高階的意義，“貴价羽絨服加拿大鵝，一定是身份地位的象徵”，而此時，穿在人們身上的不再是保暖性，而是一種不宣於口的“優越感”。

中信證券分析師曾指出，一旦成熟品牌紮根消費者心智，將具有寬闊的品牌護城河，從而穩固市佔率。

迄今為止，國內自主羽絨服品牌無一躋身高端羽絨服品牌行列。這一次，波司登不想在痛失良機，開始在高端品牌上重拳出擊。

中期業績發佈會上，波司登品牌部事業總裁芮勁松曾表示，目前波司登主力價位已經來帶1500-1800元，未來還會持續提升價格，預測達到2000元以上。

而高端化確實讓波司登嚐到了一些“甜頭”，從今年上半年財報來看，波司登實現收入53.9億元，同比增長15.6%，其主要來源在羽絨服業務和高端化策略上。

但是，產品價格的提高也引來不少爭議。

11月25日，波司登推出登封2.0系列羽絨服，售價11900-14900元；此後不久又推出“風衣羽絨服”系列，價格區間在3500元到7000元。

拋開價值來説，波司登的高價真的這麼有底氣嗎？

在羽絨成本方面，36氪曾在文章中介紹，受禽流感及大宗產品週期性影響，2020年國標90白鴨絨最高價格60萬左右一噸，是10年以來最高價，但羽絨行情的好壞對一件成衣的成本波動僅10元左右，遠撐不起波司登30%的漲價。

此外在產品材質上，波司登的供應鏈還在完善當中。久謙中台數據顯示，2020年，波司登面料供應商共20-30家，輔料供應商50家以上。

而奢飾品或“輕奢”品牌，為了保證產品質量，通常會有相對穩定且集中的上游供應。波司登雖在自建工廠，但目前其3個工廠的日均產量均為1萬件，僅佔總產量的30%。

更讓波司登着急的是，在消費者心中，它依然是老人和孩子的品牌。除品質外，波司登需要更多“故事”和時尚感來完成消費者對高品質的認可與轉化。

03  故事難講

研究外來品牌不難發現，羽絨服能不能賣上價錢，主要看兩個部分：毛是從哪個品種的鵝身上拔下來的，以及拔的是哪個部位的。

Moncler一直對外宣稱，羽絨服中所用的鵝絨，都取自產地為法國或匈牙利的鵝身上，而且只選取鵝頸到胸腹之間的四片鵝絨。

其原因為，這個部位的毛常年浸泡在水中，具有一定防水性；且羽梗較少，蓬鬆度高也更柔軟。鵝絨每年只產一季，產量遠低於每年產三季的鴨絨，Moncler用的絨可稱得上是絨中王者。

加拿大鵝則更強調羽絨服所用的絨取自加拿大北部Hutterite養殖區，此地嚴寒，因此這裏的鴨、鵝絨也更保暖；但這個説法曾遭到上海黃浦市場監督局的反對：絨鵝保暖性和禽類品種、生長地等無關。

原材料外，外來品牌講故事的能力也令人稱奇。

加拿大鵝擁有一套很強的營銷手段——強調加拿大血統、設計辨識度、全場景植入。

具體來説，加拿大鵝創立之初就在強調自身血統：來自加拿大本地的羽絨原材料，以及設計帶有加拿大地圖的Logo。

EXPEDITION遠征派克大衣系列是加拿大鵝經典款，極具辨識度。其派克大衣設計、帶有加拿大地圖的Logo，無疑擊中消費者最簡單、最直接的記憶點，實現了加拿大鵝與消費者的深度連接。就像一提起李寧，必然會想起“中國李寧”一樣，波司登在此方面無疑是不足的。

緊接着就是利用明星效應，將加拿大鵝全方位植入消費者的種種生活場景中。《007》《X戰警2》等片場、迪士尼電影《國家寶藏》處處可見大鵝身影；馬雲、貝克漢姆一家、石頭姐艾瑪·斯通、韓國李鍾碩甚至俄羅斯總統普京都在穿大鵝，打開手機大鵝鋪天蓋地。

高頻次曝光加上明星背書，總能讓消費者產生“你穿的這件，跟貝克漢姆穿的那件，可能是同一條流水線上的鄰居”的錯覺。

2003年，Moncler確立了高端化策略後，先後聘請了華倫天奴和Gucci的創意總監；同時，其品牌的誕生地：阿爾卑斯山滑雪勝地格勒諾布爾也帶有天然“高貴感”，一看就是高攀不起的樣子。

反觀波司登，縫紉組起家、自行車運輸，怎麼看都是老百姓穿得起的平價款。

雖然在時裝週、大牌合作代言、設計師聯名款不斷髮力，但缺乏辨識度高的爆款、露出率低也讓波司登的發力像是“重拳打在棉花上”。

同時，波司登近年來的宣傳口號一直都是“暢銷美國、法國、意大利等72個國家，贏得超兩億人次選擇”。但波司登財報中，海外門店數量與營收佔比並未列出。

考慮到中國羽絨服市場本身的體量，“世界第一”似乎沒那麼難，把營銷重點放在“世界”二字上未免有些刻意，這種“講故事”的方式離消費者痛點也距離太遠。

中商產業研究院2020年的報告指出，歐美國家30%至70%的羽絨服普及率，而目前中國羽絨服的普及率僅在10%左右，尚有很大發展空間。

一家在2021年宣佈進軍羽絨服市場的公司管理人員，在接受南方週末採訪時也表示，公司認為中高端羽絨服國內外沒有太高的壁壘，競品比較少。

這樣看來，波司登依然還有很多機會，只是這一次，希望別再錯過。