成為遊戲出海龍頭，字節還要幾年？_風聞

近兩年，越來越多的企業通過出海迎來新增長。但海外風大浪大魚大，這些公司在出海過程中有哪些經驗和教訓值得借鑑？出海接下來的機會在哪？

為此，霞光社推出出海觀察欄目《霞光出海計劃》，我們一起聚焦海外市場，洞察出海風向，力求以多維視角，發現和記錄出海行業和企業的最新動向，給企業以啓示，給行業以借鑑，給創投以認識。

本文是該系列第2篇。中國遊戲出海熱潮下，“頂級流量”玩家字節跳動也按捺不住了。作為遊戲領域的新晉選手，字節跳動能在海外出圈嗎？

作者 | 麻吉

編輯 | 貝爾

在遊戲出海這件事上，不被看好的字節跳動，今年隱約有了小範圍出圈的苗頭。

日前，Google Play公佈2021年度遊戲大獎名單。其中，由字節旗下朝夕光年發行的《RO仙境傳説：新世代的誕生》（以下簡稱《RO》）斬獲泰國、印尼、菲律賓、馬來西亞、新加坡等多個地區的年度最佳遊戲、最佳競技遊戲、最佳平板遊戲獎項。另一款朝夕光年旗下獨立遊戲發行商 Pixmain出品的遊戲《inked》，則獲得Google年度最具創新力遊戲。

圖源：朝夕光年微信公眾號

《RO》由上海駿夢遊戲研發，是字節首款面向海外發行的重度手遊。

去年10月15日，《RO》登陸港、澳、台市場首日，即取得iOS免費榜及暢銷榜雙榜第一的成績；今年6月上線東南亞市場後，又連續霸榜多日。

《RO》自立項起，研發投入7200餘萬元，但截至今年9月，上線不到一年時間已實現充值流水超24億元，成績亮眼。

自2018年字節一腳踏入遊戲行業，一舉一動就頗受關注。

從最初切入休閒遊戲領域，到2019年6月正式開啓了自研重度遊戲的進程。字節的計劃是，先以休閒遊戲聚攏用户，而後佈局重度遊戲進行收割。

隨着業務方向的進一步明晰，字節內部的兩條遊戲業務主線也逐漸明確。Ohayoo專注休閒遊戲發行，而朝夕光年則主攻中重度遊戲。

在國內遊戲監管進一步收緊下，“出海”成為字節遊戲近年的佈局重點。

今年11月，字節跳動新任CEO梁汝波在有關組織結構調整的內部信中指出，將朝夕光年確立為字節旗下六大業務板塊之一，負責其全球遊戲業務的研發與發行，並打造相關的玩家社羣。

截至今年7月，朝夕光年的海外流水已佔比總流水的近8成。出海儼然已成為字節遊戲的重頭戲。

1、押寶海外

今年，是國內遊戲版號發放最少的一年。全年僅有755款遊戲版號過審，其中包括679款國產遊戲。這兩項數字在去年分別是1405款和1308款。

遊戲版號是國家廣播電視總局批准網絡遊戲出版運營的批文號的簡稱。

霞光社查詢國家新聞出版署網站發現，最新一批國產網絡遊戲的版號審批名單公佈時間仍是今年的7月22日，國產網遊版號至今已近5個月沒有發放。而沒有版號，意味着遊戲在國內沒有合法運營權，即使上線了也可以隨時被下架。

國家新聞出版署網站上，有關遊戲審批結果的截圖

8月30日，國家新聞出版署下發新版《未成年人沉迷網絡遊戲的通知》，針對未成年人過度使用甚至沉迷網絡遊戲問題，嚴格限制了未成年人的網絡遊戲時間。9月8日，騰訊、網易等重點網絡遊戲企業和平台被約談。隨後有消息指出，網絡遊戲版號審批流程將放慢，讓一些已投入巨大開發和運營成本的遊戲企業茫然失措。

這不是遊戲行業第一次陷入“被版號支配”的焦慮。

2018年3月時，國內遊戲版號審批也一度暫停，直到當年12月才恢復。但此後，獲批版號的遊戲，尤其是重度遊戲數量鋭減。因此，遊戲企業近年在研發、運營、投放等方面，比以往更加謹慎。

此前有多家遊戲公司員工向媒體透露，其遊戲業務已因版號暫停發放而受影響。知乎上，一位行業從業者就“如何看待遊戲版號審核制度”表示，要做好“持久戰”準備，注意內容合規，並做好財務規劃，防止版號發佈前就不得不解散團隊的尷尬局面。

對遊戲行業監管的收緊不僅體現在版號發放上，也滲透入遊戲內容和運營的方方面面。

今年9月23日，中國音數協遊戲工委聯合騰訊、網易等213家單位發起《網絡遊戲行業防沉迷自律公約》，提出加強平台在“防沉迷”和“抵制不良內容”等方面的措施，同時對“強制推送遊戲廣告”和“遊戲打賞”等做出了更嚴格限制。

監管以外，國內遊戲市場還面臨着整體收入增速放緩，用户漸趨飽和的現狀。

《2021年中國遊戲產業報告》顯示，2021年中國遊戲市場實際銷售收入2965.13億元，雖然同比增長了6.4%，但受到宅經濟效應減退，和爆款產品數下滑的影響，增幅較去年縮減近15%。國內遊戲用户規模同比更是僅增長0.22%，創下歷史新低。

圖源：《王者榮耀》官方微博

行業增速放緩疊加國內流量成本的不斷提升，遊戲廠商不得不主動尋求更多突破的可能性。“出海”，成為近年不少遊戲企業化被動為主動的選擇。

從數據上看，近五年來，中國遊戲出海市場份額呈穩定上升態勢，在用户下載量、使用時長和用户付費三方面均保持着較快增長。

由中國音數協遊戲工委與中國遊戲產業研究院接連兩年發佈的《中國遊戲產業報告》顯示，2020年，中國自主研發遊戲海外市場實際銷售收入為154.50億美元，同比增長33.25%。2021年，遊戲出海規模進一步擴大，銷售收入達180.13億美元，同比增長16.59%。

另一個維度——中國遊戲在海外的市佔率也在不斷上升。App Annie數據顯示，2020年中國遊戲海外市佔率同比上升3%。而這3%的背後，代表着20億美元左右的市場規模。

在遊戲出海的大趨勢下，儘管字節在遊戲出海中時間不長，但也嚐到了甜頭。今年7月，朝夕光年總裁嚴授公佈，朝夕光年的海外流水已在總流水中佔比近8成，而這一數據還未算上字節收購的沐瞳科技帶來的流水。

2、字節遊戲的野心

2018年才出手佈局遊戲行業的字節，採取的是“財大氣粗”地“all in”打法——一邊密集收購借力在海外市場具有優勢的遊戲公司，一邊招賢納士成立多地遊戲工作室以構築核心自研能力。

比如，2020年8月，字節入股主打歐美市場休閒手遊的麥博遊戲，其旗下游戲曾多次獲得蘋果和Google全球推薦。

今年，字節遊戲更加大了海外業務的投入力度。

1月，字節入股遊戲《仙境傳説RO：新世代的誕生》開發商蓋姆艾爾；3月，字節斥資40億美元收購東南亞最大MOBA遊戲公司沐瞳科技，其代表作《無盡對決》被視為《王者榮耀》的最大競爭對手，據報累計下載超10億次；4月，字節宣佈收購遊戲開發商有愛互娛，其代表作為《放置少女》和《紅警OL》等。

在自研投入方面，字節也不遺餘力。

2020年2月，字節正式成立遊戲部門。中重度遊戲自建北京、杭州、上海和深圳四地工作室，由嚴授負責；休閒遊戲由張利東負責，包括開發新遊戲的巨量引擎、定位休閒遊戲發行平台的Ohayoo、定位遊戲社區的遊小幫等。

選定一個領域，以更高的薪資快速、大量補齊人才，是字節一直以來的發展策略。脈脈數據顯示，字節是2020年所有互聯網企業中淨流入最多的公司。

據媒體報道，為了開拓遊戲業務，字節從騰訊、網易、阿里、莉莉絲、完美世界、暢遊等公司挖走了不少專業人才。今年初，字節遊戲業務線員工數更是達到2000人。

其中，多名字節從大廠挖來的“遊戲老炮”，成為了幾大工作室的核心成員。2018 年，前完美世界遠景工作室高級總監王奎武入職字節，後負責北京“綠洲工作室”；之後，字節從網易盤古工作室挖來部分核心員工，組成杭州“江南工作室”；騰訊互娛乾坤產品中心助理總經理那拓加入字節後，負責深圳工作室；曾就職於騰訊的楊東邁負責上海“一零一工作室”；前阿里巴巴高級總監、全球電競負責人之一的馮煒皓，則在加入字節後，成為其全球遊戲內容負責人

重金投入下，在局部市場，字節遊戲已開始嶄露頭角。

Sensor Tower 11月數據顯示，憑藉《RO 仙境傳説：新世代的誕生》、《高能手辦團》、《世界計劃 繽紛舞台!feat. 初音未來》等產品，朝夕光年在東南亞、日本等市場的商業版圖進一步擴張。當月收入環比增長15%，位列榜單第20名。

但全球範圍來看，字節的自研遊戲還未誕生爆款。

App Annie發佈的今年 11月中國遊戲廠商出海收入排行榜上，米哈遊、FUNPLUS和騰訊牢牢佔據前三位置，而字節僅排名第24位，收入低於排名第10的沐瞳科技和排名第23的有愛互娛。

另一份App Annie發佈的中國遊戲應用出海收入榜則顯示，在11月收入最高的30款遊戲中並無字節產品，但分別有兩款沐瞳科技的遊戲，和一款有愛互娛的遊戲上榜。

3、字節遊戲能出圈嗎？

中國遊戲出海始於10年前，至今不少中國遊戲廠商已在海外賺得盆滿缽滿。

白鯨出海數據顯示，2021年中國遊戲出海企業超過4000家，佔比中國出海企業總數的近4成。在以C端口徑統計的中國出海APP收入排行榜中，遊戲企業也呈霸榜態勢，佔據了TOP 30中絕大多數席位。

以美國這一遊戲成熟市場為例，今年第三季度，共25款中國手遊入圍美區暢銷榜Top100，吸金9.7億美元，拿下23.3%的市場份額。

中國遊戲出海吸金的最大優勢，在於其世界領先的成熟變現模式。

資深遊戲行業從業者文清説，以出海做得最好的策略類遊戲為例，協作對抗是玩家充值氪金的主要動力。買裝備、皮膚或是升級強化都需要通過內購來完成，加上適時推出的限時禮包等，都可以有效刺激玩家付費。

變現優勢以外，中國遊戲的本地化也頗受認可。胡樂曾就職於某頭部遊戲出海企業，產品主攻歐美市場。在他眼中，不少中國企業在本地化和遊戲迭代方面做得相當不錯。

“我們以前的UR部門絕大多數是當地人，針對不同地域用户的喜好和厭惡，我們都會形成專門報告。中國公司的員工確實更拼一些，產品的迭代速度也會更快。”這也是中國遊戲在全球競爭中不遜色於海外對手的原因。

但對於字節來説，遊戲出海的最關鍵優勢，是其掌握着其他出海企業無可匹敵的重要流量平台——Tiktok。

借鑑騰訊遊戲的國內發家史可以發現，騰訊在遊戲領域的成功，離不開QQ、微信等平台早期貢獻的用户基礎及流量。

2003年，騰訊代理韓國MMORPG《凱旋》以失敗告終後，推出QQ遊戲平台，背靠龐大用户基數，平台上線的QQ堂、QQ飛車、QQ炫舞等遊戲接連取得了不錯成績。2005年4月，QQ遊戲的同時在線人數超過130萬。

此後，騰訊重啓遊戲代理之路，並加強佈局自研遊戲。2015年上線的MOBA手遊《王者榮耀》，藉助微信、QQ用户及社交沉澱，迅速成為全民爆款。

而騰訊在海外卻缺少一個大流量產品。相比之下，字節在海外掌握着絕對的流量優勢。

今年9月，Tiktok宣佈全球月活達10億，若將流量沿用至遊戲市場變現，即便用户中的一小部分成為字節遊戲產品的玩家，也能創造相當可觀的商業價值。

胡樂表示，遊戲企業非常重視在社交媒體平台的推廣，Tiktok平台對應的短視頻泛用户，也符合超休閒遊戲的用户特徵，而遊戲直播對應的則是中重度遊戲用户。

但光有流量還遠遠不夠，一家遊戲企業的立身之本始終是自研遊戲的能力。

在不少業內人士看來，重金押注並不能讓字節遊戲的自研能力在短期內實現質的提升。而其至今還未有一款自研產品“出圈”。

隨着市面上高品質遊戲不斷增多，海外遊戲市場也由一片藍海逐漸轉紅。想在愈發激烈的競爭中脱穎而出，就要求遊戲廠商必須下大力氣打磨精品。

騰訊自研手遊《王者榮耀》自2015年上線後，成為現象級遊戲作品，至今仍在不斷刷新各項全球記錄。截至今年10月，該款遊戲的全球累計收入已突破100億美元，成為首個達成此項成就的移動遊戲。

圖源：《王者榮耀》官方微博

《王者榮耀》出圈背後，離不開騰訊遊戲在自研技術上的多年積累。《王者榮耀》研發工作室“天美L1”，前身為成立於2008年的卧龍工作室，此前一直岌岌無名，甚至面臨再不出“爆款”團隊就要解散的命運。《王者榮耀》一戰封神，證明了這一沉澱多年的團隊並非碌碌無為。

相比擁有近十年手遊研發和運營經驗的騰訊，2018年才佈局遊戲行業、2019年才正式成立朝夕光年的字節，還顯得十分稚嫩。

遊戲行業資深從業者文清告訴霞光社，對遊戲企業來説，想要形成成熟的遊戲自研能力，需要長週期的投入。字節缺乏遊戲基因，對整個遊戲產業理解不夠，採用的仍是基於互聯網產品的思路，因而“短期內看不到字節遊戲出圈的可能性”。此外，他認為字節雖然在短時間內以高薪聚攏了一批頂級人才，但如果這批人才不能在不同框架和市場中有效磨合，也難以沉澱出好的作品。

另一名接近字節遊戲的人士告訴霞光社，除了研發能力較弱，字節遊戲項目管理也很混亂，內部各條線職能不清，人員流動極大。“例如運營和營銷本來分屬兩個條線，但是有些人會在其中來回橫跳。”

脈脈上流傳着一句對字節朝夕光年的評價：“拉人挖角只圖朝夕，距離爆款還有光年”。

目前，字節遊戲上海工作室和深圳工作室的負責人楊東邁及那拓均已離職，被外界質疑是為字節重度遊戲的研發和發行不利買單。

“字節遊戲就像一個含着金湯匙出生的富二代。能不能繼承家業，還遠遠看不到結果。”文清説。