當掃碼點餐不再成為“必選項”：重看互聯網創新下的理性航向_風聞

打開微信關注公眾號點餐，似乎成為了當前很多餐飲門店的一個點餐方式，相信不少網友都碰到過這種情況。

只是這種方式或許要開始逐漸劃上句號了。

12月18日，據“上海市消保委”微信公眾號消息，近日，騰訊公司向開發者推送了關於自查“掃碼點餐強制關注公眾號”問題的通知。

事實上，今年以來，監管部門也是針對這項問題頻頻發聲。從3月開始，中國消費者協會、上海消保委及深圳市消費委員會紛紛出台相應的聲明。如今，騰訊官方的出手，似乎也在預示着，這類讓網友及消費者憤憤不平的現象或許將要終結。

掃碼強制訂閲已成“必選項”?

目前，掃碼點餐已經成為一種普遍現象。

像我們熟知地在一些大型廣場以及購物中心中，餐飲商家均會配備掃碼點餐這項服務。接觸場景頻次比較高的便是點奶茶，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、茶百道等新茶飲品牌，除了配備點餐員外，也具備掃碼點餐這項服務，在人流量高峯期，掃碼點餐似乎就成為比人工點餐更方便、快捷的服務。

從這些商家的掃碼點餐的形式來看，大致分為3種，分別是掃碼直接點餐、掃碼跳轉微信小程序點餐和掃碼關注公眾號點餐。與前兩種掃碼點餐方式不同的是，掃碼關注公眾號點餐的方式增加了關注公眾號並登錄的環節，一般需要消費者輸入手機號或是公眾號後台自動識別微信掃碼手機號後，才能完成登錄。

讓消費者排斥的一點在於，關注公眾號點餐模式，需要消費者授權包括手機號、年齡、姓名等個人信息，引導消費者在頁面中默認勾選用户協議，若不勾選，消費者則無法進入點餐的操作頁面。

同時，關注公眾號的操作也讓消費者增加了自己接收到“垃圾信息”的概率，如果自己不主動取關，或是在公眾號主動取消“接受文章推送”選項，那麼日後，商家就會持續推送文章或通知，讓消費者感覺到十分煩惱。

甚至在某些特定場景下，掃碼關注公眾號點餐似乎成為“必選項”，如果消費者常去的餐廳或是奶茶店採用了掃碼強制關注公眾號點餐模式，消費者取關只能換取片刻安靜，以後再去還需要重新來一遍掃碼、再關注、登錄的流程。

另外，有些商家為了節省人工成本、或是物力成本，不提供人工點餐、紙質菜單，只提供掃碼點餐，這對於一些特殊殘障人士以及老人來説，十分不友好，增加了這些用户的就餐難度和成本。消費者若想在這家餐廳吃飯，只能掃碼點餐或是關注公眾號點餐，此時為了避免尷尬的現象出現，消費者一般都會選擇被動接受。

身邊類似餐飲行業強制關注公眾號才能使用的服務還有很多，包括KTV裏的手機在線點歌、藥店門口的體重秤，停車場支付停車費等，甚至街邊掃碼關注公眾號領取口罩、娃娃、日常用品皆是如此，當然這麼做的目的都是為了引流。

令人感到意外的是，現在身邊這種強制關注公眾號的行為已經有向其他領域延伸的趨勢。比如説在通信營業廳辦業務，想要排隊取號就需要下載APP才能享受這項服務，強制關注公眾號向強制下載APP蔓延，對於商家及平台來説，APP的用户價值要遠比公眾號價值來的更高。

（圖源：微博）

網上關於這種強制關注公眾號的亂象討論早有耳聞，只不過是受制於微信掃碼點餐的使用頻次較高，網友及消費者對之的憤恨、不平呼聲較高。但真正操作這種“必選項”催熟的背後，卻是商家和微信的利益收割。

強制訂閲，微信與商家的利益交換

之所以會導致這種“強制訂閲”的亂象屢禁不止甚至有蔓延之勢的背後，實際上是商家與微信達成一定的利益共識，或者是商家與微信二者各自犧牲自身一定程度上的資源，來換取對方所擁有的利益。

商家明顯的就是廣告推廣費，而微信則是自有的私域屬性，以及長期形成的粘性流量。“強訂閲制”讓微信公眾號具有很強地天然私域屬性，這也就成為商家們培育私域流量的主要舞台。

鋒科技的一篇文章就提到，“Tech星球關於流量價值的報道中就寫道，業內流傳着這樣一條不成文的鄙視鏈：平台粉絲價值排序為，微信公眾號>小紅書>B站>抖音>快手>知乎>微博。”

這意味着，在粉絲數相同的情況下，平台粉絲價值越高，對於商家的引流及營銷效果就更好，同時賬號運營方也能受到更高的廣告推廣費，商家也就更熱衷於為公眾號引流，而“強制訂閲”便是利器之一，至此形成這樣的惡性循環。

只不過，對於微信來説，自身的私域流量池較深、私域屬性較強，“犧牲”的相對較小，今年微信公開課Pro上，微信創始人張小龍披露微信最新數據，每天有10.9億用户打開微信，這也意味着微信DAU已經接近11億，如此龐大的流量池，微信自然會想着變現。

加之微信本身已經成為一個國民級的APP，形成強用户粘性和使用習慣。就以筆者為例，在每週的APP使用時間中，微信的使用時間位居榜首，時長超過10個小時。

即便是這種“強制訂閲”的亂象已經影響了用户自身的使用體驗，甚至是泄露用户隱私數據，但用户出於掃碼強制訂閲的場景頻次相對較低，或是泄露的隱私數據沒有對自身造成什麼影響，與用户已經形成的賴以生存的微信生態相比，這種亂象體驗自然算不上什麼。

另外，用户掃碼關注公眾號對於微信來説，便是巨大的流量掘金地。微盟去年收購了餐飲SaaS服務商雅座，目前，雅座業務覆蓋全國29個省240多個城市，服務超過20多個業態的55000 多個品牌，這意味着，更多的數據能聚集到騰訊、微盟手中，這才是一筆巨大的數字資產。

對於商家來説，即便犧牲掉高昂的廣告推送費，但用户已經接收到自己的營銷推送，達成了通過微信公眾號引流獲得流量的目的，同時用户透露出的數據，能讓商家知道近期消費者的消費習慣，然後可以有針對性地營銷推送，在不等價的利益交換下，這樣的廣告推送費也可以忽略不計。

在這種亂象催生的利益之下，微信和商家們又怎會放棄這項“互利共贏”的生意？

官方出擊，“受傷”的到底是誰？

取消“掃碼點餐強制關注公眾號”，違規的公眾號將被限制二維碼打開公眾號能力。從表面上，對商家的影響較大，事實上卻並非如此。

取消強制關注公眾號可能是會對商家的引流造成一定影響，但實際上，商家還是能通過公眾號來達成引流，實現營銷推送的目的，只不過是微信公眾號的營銷推送頻次以及場景將會有所降低，這對於商家來説，並不會有很大的影響。

商家依舊可以為引流公眾號穿個臨時的“馬甲”，等用户先關注其他公眾號再關注自身公眾號才能領取福利，繼續起到為自身公眾號引流的作用。另外，商家引流公眾號積累到一定數量後，就已經達成了引流的目的，此時商家有可能將公眾號進行轉賣。

實際上，真正受到影響的或許會是微信，或者準確地説是騰訊來自公眾號的廣告營收。我們都知道騰訊的營收構成，主要來自增值業務、廣告業務以及金融業務。其中，廣告收入又包括社交及其他廣告收入、媒體廣告收入（騰訊新聞應用廣告），而社交及其他廣告收入主要就是指微信小程序及微信公眾號的廣告收入。

今年三季度，騰訊網絡廣告業務實現營收225億元，其中，社交及其他廣告收入就達到195億元，佔據騰訊廣告營收主要來源。根據微信廣告助手在2019年6月，發佈的調整微信小程序和公眾號流量主廣告收入分成比例聲明顯示，微信在小程序和公眾號的分成佔比分別達到30-50%、30%。

設想微信小程序和公眾號的數量相同，且廣告分成比例均為30%，那麼，三季度騰訊社交及其他廣告收入構成中，微信小程序和公眾號的營收均為97.5億元。如今，取消強制訂閲，與之前相比，騰訊的營銷推送頻次就會有所降低，商家的曝光度就會下降，在這樣的情形下，商家給微信的廣告推送費自然也會有所降低，同時來自微信公眾號的廣告分成佔比或多或少都會受到一些影響。

當然，即便如此，這樣的“買賣”對於微信來説還是非常划算的。一方面監管部門已經屢屢發聲，此前美團、阿里、滴滴等類似的事件已經有先例出現。在這種情形下，微信發佈這樣的聲明或公告，取消強制訂閲，也只是早晚的事情，此時騰訊發聲既能響應監管號召，順應國家層面的政策監管。

另一方面，這種亂象已經影響到用户體驗及使用習慣，與廣告推送頻次下滑帶來的營收下降相比，對於微信來説，自然不會因為這種亂象而影響到微信整個用户粘性以及生態的長期利益和價值。

結語

效率和體驗，是商家和顧客雙方的共同需求，在這種共同願望下，商家和顧客需要做到“雙向奔赴”，不能因為某一方的利益，以犧牲另一方的部分權益作為代價，這樣只會物極必反。作為載體，微信更要踐行科技向善的理念，科技發展的趨向是包容，而非捨棄，也只有這樣才是長期發展理念的體現。

文|港股研究社（ganggushe）