從建材市場到“生活中心”，首個第四代萬達廣場做對了什麼？_風聞

**礪石導言：**從門可羅雀建材市場到車水馬龍“生活中心”，深圳龍崗萬達廣場做對了什麼？

張曉蘭 | 文 新京報

長64米、高30米的天梯穿過“天眼”，科幻感十足。

深圳龍崗萬達廣場外立面。

超過2500平方米的巨型LED天幕宛若銀河。

深圳龍崗萬達廣場網紅打卡地之一的天穹。

同樣的位置，同一個建築，一年前門可羅雀，一年後卻車水馬龍，看似什麼都沒變，但似乎一切都變了。由原來已經停業的建材市場改建而來的深圳龍崗萬達廣場自開業3個月以來，總客流突破800萬，總銷售額達6.5億元。

從冷清的華南城家居四號館變身為人流如織的特區消費新地標，這是發生在深圳龍崗萬達廣場身上的故事。問題在於，深圳龍崗萬達廣場究竟靠什麼實現“化腐朽為神奇”？到底做對了什麼？

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開業3個月，龍崗萬達總銷售額6.5億

從時間座標上，深圳龍崗萬達廣場是一座普通的萬達廣場：它只是迄今開業的400多座萬達廣場中的一員，是萬達為深圳特區獻上的第二座廣場。而從產品序列上，深圳龍崗萬達廣場又是一座特殊的萬達廣場：它是萬達首個第四代廣場，是萬達集20多年商業綜合體運營經驗之大成之作。換言之，這是目前萬達最好的作品。

9月17日開業當天，超過20萬人湧入深圳龍崗萬達廣場，人們發現：這裏和印象裏的萬達廣場不一樣。一條長64米、高30米的世界最高、最長的室內天梯；一塊超過2500平方米、足可以仰望星空的巨型LED天幕；一個直徑7米的巨大懸球天穹；一座77.77米長的玻璃棧道鵲橋……每一處都讓人大開眼界。

顧客們排隊乘坐天梯，在天穹下流連忘返，在超過20個網紅場景裏拍照、打卡，然後分享到社交媒體。體驗感，是深圳龍崗萬達廣場帶給消費者與以往全然不同的感受。

實際上，新感受背後是新定位。業內人士指出，如果説前三代萬達廣場是在打造以“購物”為核心的商業中心，那麼，第四代萬達廣場則是在全力打造“體驗”為核心的生活中心。深圳龍崗作為首座第四代萬達廣場，其入駐370多個特色品牌中，全國首店、創新概念旗艦店等超過150家，體驗類業態超過80%。

萬達對於“體驗感”的追求，可以説是全方位的。10月初，萬達官方視頻號推出了“看第四代萬達”的慢直播。直播對象就是深圳龍崗萬達廣場，內容是不斷站上天梯的人羣，穿過如宇宙盡頭般的“天眼”，頭頂一片星空，最終消失在視線裏。

傳統的商業中心，覆蓋商圈一般為3-5公里，5-10公里已經是“頂流”。據悉，“看第四代萬達”開播36場後，全網超過200萬人圍觀，評論超過2.5萬條，深圳龍崗萬達廣場成功破圈，其影響力超越地域侷限，甚至輻射全國。

對於這樣一個全新定位的萬達廣場，消費者用腳投票。統計數據顯示，開業5天，龍崗萬達廣場客流就超過100萬。開業3個月以來，總客流突破800萬，總銷售額達6.5億元。

體驗業態中，野恩動物園2個月銷售額超過450萬、騎樂馬術超過120萬；卡瑪王子蛋糕店總銷售額近300萬，最高日銷售額17萬，創該品牌自創建以來最高日銷紀錄；大額交易中，電動汽車品牌特斯拉、小鵬月銷售額超過2500萬，理想、蔚來月銷售額超過3300萬。

“深圳龍崗萬達廣場以高分通過了來自消費者和商户的考驗，向市場呈現了第四代萬達廣場強大的產品力與魅力。”業內人士如是説。

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存量商業改造更新，打造城市新消費地標

眾所周知，作為煥新城市消費力與活力的主力軍，商業中心的發展，關乎一個城市的商業環境、消費休閒方式和投資環境，甚至可以關乎一個城市的社會經濟發展。

深圳龍崗萬達廣場便是典型案例。新京報記者獲悉，深圳龍崗萬達廣場是由原來已經停業的建材市場改建而來的，其所在的華南城，項目總規劃建築面積約260萬平方米，體量大致和365個足球場相當。在線下建材交易的黃金時代，這座包含7個交易廣場和大廳的工業原料城，每一天都是熙熙攘攘，人來人往。近年來，在電商平台衝擊下，建材城不復往昔盛況，整個區域也陷入沉寂。

在當今面向高質量發展、城市治理現代化、空間品質提升、高效集約發展等理念驅動之下，城市建設已經進入側重存量發展、內涵式提升的轉型階段。因此，存量商業地產如何在城市更新與區域功能轉換中尋求轉型與新生，這並非華南城一家要面臨的升級課題，而是整個中國存量商業地產要解決的時代命題。

實際上，近年來，中國商業新開工面積及竣工面積逐步減少，購物中心面積規模增速整體呈下降趨勢，購物中心正全面走向存量市場。來自東方證券的統計數據顯示，截至2020年末，中國購物中心存量規模4.4億平方米，逾6000個，人均購物中心面積雖然僅為0.3平方米，但城鎮人口口徑人均購物中心面積接近0.5平方米。

全面走向存量市場的另一面，是出租率的下滑和空置率的上升。根據世界著名市場研究機構弗若斯特沙利文分析報告顯示，2015年至2020年，中國出租率低於70%的商業廣場數量由6662家增加至9606家，複合年增長率為7.6%。預估到2025年，出租率低於70%的商業廣場數量將達12090家。

因此，盤活存量商業地產資產，提升低效資產的收益與價值，進而助力城市能級再升級，具有重要的意義。事實上，存量物業的升級改造是一個全球性課題。據悉，英國西倫敦的傳統港口與碼頭作業區，經過改造升級為新的商業中心金絲雀碼頭。此外，泰國暹羅城亦是從曼谷湄南河邊的舊改升級而來的。

業內人士分析指出，金絲雀碼頭和暹羅城的共同之處在於，一是面積大，金絲雀碼頭佔地達33000畝，暹羅城的建築面積則超過70萬平方米；二是引入全新商業業態，打造以購物和休閒為主要內容的消費新地標。

某種程度上，萬達對華南城的改造提升思路，與金絲雀碼頭和暹羅城有異曲同工之處。據悉，面對超過30萬平米的華南城4號館，萬達通過功能定位、規劃設計、商業業態和科技管理四大創新，圍繞生態自然、時尚科技、人文藝術三大核心主題，打造了7大內容和場景完全不同的主題空間，把龍崗萬達打造成實體商業新物種。在此基礎上，熟稔商業法則的萬達，根據商業購物中心更新迭代的趨勢，最終將這一新物種定義為“第四代萬達廣場”。

開業後的龍崗萬達，一舉改變了整個華南城的風貌，成為龍崗區域乃至深圳的新消費地標。“以前，晚上八點以後這裏一片漆黑。現在，晚上十點過後，龍崗萬達廣場這裏還是熱鬧非凡。”華南城附近的市民吳先生如是説。

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輕資產模式，讓夢想照進現實　

深圳龍崗萬達廣場是萬達與華南城之間輕資產合作模式的產物。這意味着，這也是集第四代萬達廣場與輕資產模式於一身的代表作品。

實際上，從2015年起，萬達就開始對外輸出品牌和管理，加速輕資產萬達廣場的推出。截至今年6月30日，萬達在管商業廣場中，獨立第三方商業廣場數量達106個，佔總在管商業廣場數量的27.9%；萬達旗下儲備的162個商業項目中，133個為輕資產運營模式，佔比82.1%。截至2020年12月31日，萬達是中國唯一向獨立第三方大規模輸出管理的商業運營公司。

業內人士分析指出，萬達以足夠長時間的商業積澱、足夠豐富和具備足夠把控力的商業資源以及運營能力、商業創新能力所支撐的品牌號召力，為存量商業地產資源提供了重生與涅槃的可能，而輕資產模式則讓這種可能迅速成為規模化的現實，讓夢想照進現實。

事實上，過去6年間，若干曾經閒置甚至荒廢的項目在萬達的操盤下實現了起死回生，實現了化腐朽為神奇，成為了所在城市或區域的生活中心，成為存量商業更新改造的經典案例。

據悉，總建築面積近40萬平方米的輕資產項目大慶讓胡路萬達廣場，原設計規劃建設的商場外立面已竣工，但由於招商、運營等遲遲無法推進而停滯近5年。該項目在萬達託管後於2019年7月19日開業，吸引了周圍近30公里的消費者，成為東北知名的購物中心之一。而讓胡路萬達廣場對超大室內空間的處理，諸如籃球場等體驗業態的介入，也為創新的第四代萬達廣場積累了寶貴經驗。

此外，上海崇明萬達廣場亦是存量商業更新改造的一大案例。據悉，該項目因招商能力不足歷經10年而未能開業。萬達接管後，該項目於2020年11月27日改造完成並開業，客流等多項數據均打破華東新開業購物中心的紀錄。崇明當地人直言，幸福感爆棚，“村民”終於變成了市民。

贏商網統計數據顯示，截至2021年10月，中國內地已開業購物中心為5578家，已開業面積為46350.82萬平方米，其中，萬達已開業購物中心面積5420萬平方米，佔比11.69%，“這組數據，一方面顯示萬達在管理規模和行業地位上具有較強競爭力，另一方面，也預示着萬達未來無論在新增商業地產還是存量領域都擁有較廣闊的市場空間。”業內人士分析稱。

上述業內人士進一步表示，化腐朽為神奇，極大地提升低效資產的收益與價值，深圳龍崗萬達廣場為中國存量商業地產的改造與更新提供了一個可供借鑑的解決方案。

在此背景下，鑑於深圳龍崗萬達廣場的成功合作經驗，今年6月份，華南城與萬達集團再次簽約，計劃在鄭州南部打造一座全新的第四代萬達廣場。

“深圳龍崗萬達廣場的案例，會讓更多存量商業尋求與萬達合作。因此，預計未來會上演更多‘化腐朽為神奇’的存量商業故事。”業內人士如是説。