這次，耐克和阿迪達斯親自做假鞋_風聞

元宇宙會成為耐克們的新商機嗎？

作 者丨王 寒

圖片來源：網絡、圖蟲創意

大牌湧向元宇宙，除了追求品牌調性外，更多是在實體業績承壓的困境下，找一條出路。

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作為“第二顆地球”，元宇宙裏的國際大牌越來越多了。

12月14日，耐克宣佈正式收購虛擬時尚奢侈品設計公司RTFKT Studios。

據瞭解，該公司主要業務是利用遊戲引擎、數字加密、區塊鏈身份驗證等技術設計和生產虛擬商品，其中就包含運動鞋服。

此前，耐克已經提出了新的商標申請，讓Rtfkt可以出售帶有其swoosh標誌的NFT商品。消費者使用以太坊購買後，可以在Roblox 上的Nikeland、或Ready Player Me等對接平台上穿戴展示。這對玩遊戲長大的年輕一代來説，構成了不小的吸引力。

有知情人士透露，完成收購後，耐克可能會在未來幾個月裏推出一系列虛擬產品。

雖然沒有公開併購金額，但據紐約時報報道，耐克可能為此支付了兩億美金的成本。

可見，佈局元宇宙，耐克是認真的。

同在12月，阿迪達斯也發推表示，已和無聊猿、G-money和PUNKS Comic一起邁進元宇宙領域。

大家都知道，NBA球星庫裏曾經花18萬美元買了個無聊猿的頭像，而PUNKS Comic的地位更是堪比NFT領域裏的比特幣。

官宣當天，阿迪達斯就發售了30000個NFT。除此以外，還在目前大熱的原宇宙遊戲The Sandbox中購買了一塊虛擬土地。足見不是小打小鬧。

涉足元宇宙的消費巨頭，不止兩大運動品牌。

今年5月，為了紀念其100週年的到來，Gucci在Roblox中創建了Gucci Garden，在這個遊戲中，遊客們可以在Gucci品牌創意總監亞歷山德羅·米歇爾設想的各種主題房間裏閒逛，還可以為自己的虛擬形象購買虛擬商品。

9月，巴黎世家開啓了與遊戲堡壘之夜的合作，不僅為遊戲角色設計各式各樣的專屬服裝，為了配合數字發佈，還在線下匹配了實體陣容……

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商業絕不可能脱離實際空談理想，大牌加碼元宇宙，與疫情下的實體業績承壓有莫大的關係。

時間回到今年5月。

德爾塔變異病毒全球肆虐，新冠病例居高不下。你可能還記得，印度、越南等東南亞國家曾一度陷入“人間地獄”。

到7月，越南政府實施了嚴格的防疫措施，暫時關閉了大批工廠，隨後鞋服生產陷入停滯。

據統計，耐克約四分之三的鞋產自東南亞國家，其中，越南製造佔了51%。而UGG、蔻馳、Michael Kors、帕克森（PacSun）等品牌也在越南大量生產。

越南受困，品牌供應鏈受到巨大沖擊，耐克和阿迪達斯甚至面臨供應鏈中斷的風險。

與此同時，EVA等原材料價格上漲，集裝箱短缺、港口擁擠、海運物流時間延長都是壓在企業身上的重擔。

一方面，企業成本高企，另一方面，品牌產能受到沉重打擊。

以Adidas為例，其在2021年下半年失去了約1億件產品的產能。

對此，Adidas表示，即使採取緩解措施，2021年第四季度和2022年第一季度的總銷售額也將因此減少10億歐元。

前端所有異動，最終都將反映在C端市場上，最直接的表現除了斷貨，還有漲價。

一名業界人士透露，雖然目前成本還沒反映在零售端，但已經有美國品牌一直説要漲價，估計壓不住了。

而Adidas此前已經宣佈，計劃在2022年之前減少打折產品的數量，並將價格提高5%左右。

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和元宇宙扯上關係，可能是讓消費者心甘情願接受更高品牌溢價最快方法。

自從這個概念火起來後，它就成為富人羣體的專屬遊戲。馬斯克、扎克·伯格、庫裏……有他們背書，元宇宙開始與前沿、未來、潮流等詞劃上等號。

而背靠元宇宙，相當於把這些故事和幻想統統裝進品牌內涵的神奇口袋裏。

對於消費者來説，穿戴大牌服飾的身體感受可能並沒有什麼不同，但心理和心情上卻發生了很大的變化。

而這，就是溢價的來源。

除了營銷上的考量，事實上，“在元宇宙炒鞋”已經是一門能夠直接帶來收入的生意。

拿Adidas發售的30000個NFT藏品來説，其中有29620個迅速售罄，價值總額高達2200萬美元，簡直比賣真鞋還賺錢。

剩下的380個也並非賣不掉，只是基於未來的後續活動推出，Adidas選擇與合作方對其保留。

有人説，這種做法無異於飲鴆止渴，只會透支品牌價值。但事實上，大牌們自有長遠打算。這一點可以通過一個故事來説明。

2020年11月，RTFKT以Air Jordan 1 OG為靈感，製作了一雙名為The X Evolutions的NFT球鞋。

最初，它僅僅只是一雙全白的高幫鞋。然而，在拍賣過程中，當競價達到一定數額的ETH時，它設計就會發生變化，並且增添一抹油彩。

經過六次“進化”後，這款鞋以22ETH（約1.3萬美元）被著名NFT藏家 Whaleshark買下。

最關鍵的是，為了紀念這個歷程，RTFKT特意為這款鞋定製了實體球鞋寄送給了Whaleshark。

在這個故事中，RTFKT創造了一種元宇宙與現實世界的呼應關係，並且讓耐克成為了兩者之間的橋樑。

RTFKT聯合創始人Benoit Pagotto曾在採訪中表示，他們在設計虛擬鞋的過程中，參考了很多實體鞋的參數。當買家購入虛擬商品後，RTFKT便派出專業團隊跟進，利用供應鏈為其專門定製實體鞋，提升這些虛擬鞋的收藏價值。

也就是説，虛擬鞋投產不是問題。

我們可以大膽想象，對於品牌來説，這無疑象徵着一種新的商業模式：消費者不僅能夠得到元宇宙中的獨家藏品，在現實中，該藏品的實體版本也是獨一份。

這正好迎合了那些潮鞋、包包收藏者的喜好。

而如果要這種連結推向更廣大的消費者，只需反過來在用户選購實體鞋時贈送配飾NFT或者購買NFT藏品的打折券。

事實上，耐克與RTFKT合作推出Staple x Nike SB Dunk就是這樣的套路。

因此，大牌進軍元宇宙可以説是現實承壓下的舉動，但絕非病急亂投醫。更準確來説，它展現的是國際大牌們長期積澱的品牌營銷和應對風險的能力。

而在這股潮流下，或許不久後，我們就將看到更多品牌用自己將線上和線下世界連接起來。

參考資料

[1]《Adidas全球銷售額同比增長3％，大中華區下滑15％》騰訊網

[2]《漲價、供應鏈短缺、資本風向，運動品牌2021繞不過的三道題》懶熊體育

[3]《賣“假鞋”，耐克是認真的》36氪