《小敏家》再燃“小”系列，劇集“廠牌化”成為內容“放大器”_風聞

撰 文丨艾   傑

編 輯丨美   圻

文娛價值官解讀：

2021年最後一部成功出圈，喜提多條熱搜的現代劇最終鎖定《小敏家》。

這部沒有雞飛狗跳的撒狗血橋段，也沒有懸浮的霸道總裁和灰姑娘爛俗戀情的都市劇，藉由“中年人的愛情”這一獨特視角，從代際關係、升學教育、中年感情等主題出發，用平實的方式向觀眾展示了人間生活百態。劇中温暖明快的色調、濃濃的生活煙火氣以及對中年女性的平視，在近年的都市劇中獨樹一幟，成就了一部難得的現實主義佳作。

該劇出品方檸萌影業一直在深耕現實題材，《小敏家》是檸萌“小”系列的第四部，之前的《小別離》《小歡喜》《小捨得》與《小敏家》一起，最終將這個系列發揚光大。而嚐到“系列化開發”甜頭，在現實主義廠牌打造上加快腳步的檸萌影業，近期向港交所主板遞交招股書，開始從“幕後”走向資本市場的“台前”。

從愛奇藝的迷霧劇場、戀戀劇場，優酷的懸疑劇場、寵愛劇場到檸萌影業的“小”系列，無論是頭部視頻平台還是傳統的內容製作公司，都在推進劇集的廠牌化與系列化開發。誠然，這樣的探索能否立得住、叫得響還要經受市場、觀眾的雙重核驗，但無論成功與否，新風向與新業態都將為內容市場提供更多的想象空間，成為分眾時代的趨勢之一。 

成立七年，

檸萌影業跨入上市門檻

電視劇《小敏家》從周迅飾演的劉小敏與黃磊飾演的陳卓的戀愛展開，講述了兩個曾經有過失敗婚姻的中年人，面對來自家庭、社會的壓力和困擾依舊相互守護，最終獲得家人認可融入彼此生活的故事。

目前，該劇的豆瓣評分維持在7分上下，雖然不及8.2分的《小歡喜》和8.0分的《小別離》，但整體口碑與熱度在今年的現實題材劇中依然名列前茅，背後的出品方檸萌影業在行業內資歷不算深，規模相較於華策、慈文等頭部公司也不算大，但憑藉對現實題材的深耕以及逐漸成型的“小”系列品牌，這家後起之秀逆勢飛揚，在相對低迷的市場大環境中覓得了發展。

檸萌誕生於劇集市場第二個風口來臨的前夜，2014中，當時長視頻正在崛起，對優質內容的需求正在成倍增長，而優質劇集的供給又嚴重不足，各種注水的狗血劇充斥市場。成立之初，檸萌影業就提出了“超級內容連接新大眾”的內容戰略，針對市場現狀和供給矛盾，將公司的發力重點定位於頭部優質劇集，側重於滿足視頻網站不斷增長的年輕用户，尤其是16到35歲這個年齡段用户的內容需求。

去年，檸萌影業製作的《三十而已》登頂2020年電視劇網絡播放量排名第一，今年的《小敏家》成績依然不俗，幾乎年年都能出品爆款的這家後起之秀在影視寒冬中彎道超車，在業內的影響力不斷提升，目前已經和正午陽光、新麗傳媒、華策影視、耀客傳媒、慈文傳媒等老牌巨頭齊頭並進，並稱為“六大影視公司”。

劇集主業成績亮眼也加快了檸萌在資本市場的進軍步伐，近期，檸萌影業向港交所主板遞交招股書，開始從“幕後”走向資本市場的“台前”。今年1月，檸萌影業就曾啓動A股上市，但綜合考慮上市日程及戰略規劃，其6月底終止了A股上市計劃。而不到半年時間，檸萌影業又急於赴港上市，背後的原因耐人尋味。

從招股書中可以看出，自2018年至2020年，檸萌影業已播映的7部劇集中有5部屬於精品劇集，精品率高達約71.4%，而其他前五大競爭對手同期的平均精品率只有40.8%。毛利率方面，報告期（2018年至2021年上半年）檸萌影業毛利率分別為33.7%、22.3%、38.3%和52.9%，“電視劇第一股”華策影視同期毛利率分別為25.92%、18.91%、26.76%和26.6%，報告期內檸萌影業的毛利率顯著高於業內龍頭老大。

對於影視公司而言，優質內容穩定產出、市場影響力、品牌知名度、發行能力、可用財務資源等指標是其最核心的競爭力。在內容產出與市場影響力方面，後來者檸萌影業有其特殊優勢，一方面公司早早就建立了數據中台，將對於不同題材不同用户的洞察積澱在體系內，因此在現實領域總能更好切中社會熱點與大眾心理，另一方面，先於業內同行進行的矩陣式佈局打通了劇集的內在聯繫，放大了“爆品效應”。

當然，逆勢衝擊上市，檸萌影業也有一些隱患，財報顯示，2018年至2020年，檸萌影業的收入分別為16.06億元、17.94億元和14.26億元，經調整淨利潤分別為2.26億元、1.51億元、2.43億元。相比毛利率和精品率的亮眼數據，營收近三年卻增長乏力，2020年甚至出現了下滑。對此，檸萌解釋營收波動主要是由於版權劇收入減少造成的，這其實也是讓影視製作公司普遍頭疼的“魔咒”，劇集成本巨大造成業績數據起伏，同時核心收入結構單一，嚴重依賴劇集版權收入，營收難以保持穩定。

檸萌影業創始人、董事長蘇曉

此外，招股書顯示，騰訊對檸萌影業的持股比例為19.8%，是公司第二大股東，而近三年，來自騰訊集團的收入佔公司同期總收入的佔比分別為60.8%、4.5%、32.7%。與騰訊這樣的戰略股東深度綁定對於中小影視公司而言無疑是找到了一棵能夠倚靠的大樹，但同時對於單一平台過分依賴，也會存在較大不確定性風險，這是一把雙刃劍。

廠牌化放大劇集品牌價值

從2016年的《小別離》到2019年的《小歡喜》，再至今年的《小捨得》和《小敏家》，檸萌影業的“小”系列四部曲全部問世，無論是聚焦教育、留學還是關注中年人的情感世界，這四部作品的成功根源在於並沒有虛掩生活的本質，相較於其他同類劇，更粗暴地把現實生活的橫切面顯露出來。

雖然這四部劇的某些橋段和情節都有刻意集納各種社會熱點話題，故意迎合大眾情緒之嫌，在引爆話題熱度的同時也引起了不少爭議，但整體而言，四部曲的品質與影響力無疑是成功的，在近年的都市劇中也獨樹一幟。

更重要的是，“小”系列四部曲的成功為劇集的矩陣式開發探索出一條切實可行的路徑，通過“系列化開發”，成立僅7年的一家年輕公司不僅在行業寒冬中活了下來，對很多老牌公司實現了彎道超車，系列化開發也在短時間內構築起現實主義系列品牌，提升了檸萌在現實題材領域的口碑與影響。

有了“小”系列四部曲的成功經驗，檸萌的“女性成長”系列矩陣也在不斷延展豐富中，之前播出的《三十而已》與《二十不惑》都引發了不少熱議，《二十不惑2》以及《四十正好》目前正在拍攝製作中。這樣的系列化創作與運營，一方面可以穩步提升用户羣體，另一方面，也可以建立自己的IP廠牌。此種戰略佈局方式對許多影視公司都有借鑑意義。

不僅僅是檸萌影業，以愛奇藝為代表的四大視頻巨頭，都在加快品牌劇場的建設，將相關劇集系列化與廠牌化。 去年夏天，愛奇藝迷霧劇場兩次出圈。《十日遊戲》豆瓣開分達到8.1，《隱秘的角落》開播兩天後豆瓣評分衝到 9.2，“一起爬山嗎？”成為當年夏天最熱的一個梗。劇集熱播期間，隨手翻開社交媒體和朋友圈，劇情解密、細節分析隨處可見。

之後上線的《非常目擊》《在劫難逃》《沉默的真相》延續了劇場化效應，從觀眾反饋來看，迷霧劇場形成了一個口碑良好的IP，很多人追看後面幾部劇，原因不僅僅因為明星的號召力，更多是相信迷霧劇場的口碑和招牌。

迷霧劇場成功之後，今年七月，愛奇藝又推出戀戀劇場，7部劇雖然故事各不相同，但卻都是主打給成年人的愛情童話，7部劇有7種甜甜愛情的樣貌，給那些承受生活工作重壓的人們保留一份浪漫的幻想自留地。

無論是迷霧劇場還是戀戀劇場，經過這幾年的探索，愛奇藝內部已經逐漸沉澱出有體系、可複製的劇場品牌方法論，這些廠牌化劇場也不再是一開始的同類型的短劇合集，而是慢慢提升了垂類賽道的品牌聚合價值，讓內容為平台、製作方、廣告主等合作方帶來了更高溢價。今年五月，龔宇在2021愛奇藝·世界大會上就曾表示，未來愛奇藝會重點打造內容品牌，通過長劇系列化、短劇劇場化的運營方式深挖垂類內容的廠牌價值，延續內容生命力，更深地連接內容、平台、用户的關係。

廠牌化一定會成功嗎？

當下，“劇場化”已經成為市場趨勢和平台重點，而其優勢也是顯而易見的。最直接的優勢在於“劇場”可以幫助觀眾實現內容分類，提升對觀眾的吸引力和便捷度，也利於提高用户粘性，保持觀眾的穩定不流失。

其次，也有利於平台塑造品牌形象，比如《隱秘的角落》爆火之後，其所在的迷霧劇場的知名度大增，也能撬動觀眾對愛奇藝的品牌認同。

不過，目前除了檸萌影業的“小”系列、“女性成長”系列，愛奇藝的迷霧劇場外，其他平台的劇集廠牌化運營並沒有特別成功，優酷懸疑劇場兩部新劇《真相》、《失蹤人口》都尚有提升空間，港劇場與寵愛劇場也待出圈作品出現。

事實上，劇集廠牌化與矩陣化的底層邏輯是更好激發同類劇集的協同效應，所謂廠牌化運營不僅僅包括外在包裝、營銷層面的統一化，同時也包括了對劇目內裏高質量的強掌控。通過成功出圈的頭部作品打好頭陣，在短時間內迅速強化劇場廠牌或者這一系列在用户心中的分量，當這一廠牌的口碑立住後，觀眾必然會期待下一部劇集。

基於垂直內容打造爆款口碑之作，在一定程度上會立住劇場的口碑，但觀眾對劇場的認知重心仍然是先劇集，後劇場，一旦後續的劇集未能引起過多聲量，那麼廠牌的號召力就會打折扣，前期確立的口碑與影響力也會被迅速消解。

由此可見，雖然廠牌化的優勢顯而易見，但劇場的勢能能夠實現單劇1+1>2的效應，單劇的市場教育成本也能夠有效降低，可以對相同體量和題材的劇集進行規模化釋放，但劇集本身的品質依然重要。在平台的運營助力下，劇場品牌或能深入大眾心中，但用户終究只會為優質內容“ 買單” ，很多時候，觀眾更多是因為“好劇集”而關注平台，而非對劇場或者某個系列留存率。

文娛價值官認為，在推進廠牌化、系列化戰略的過程中，對單部劇集的品質要有更嚴格把控，保證輸出的每一部劇集都是精品化作品才是廠牌化的根基。當“劇養劇場，劇場帶劇”的良性循環真正確立後，廠牌化才能發揮出最核心的價值。

（文章配圖部分來自網絡）