35週年,國美的變與不變_風聞
摩根商研所-2021-12-24 11:16
2021年12月22日,國美“全零售生態夥伴大會暨國美35週年慶啓動儀式”在北京鵬潤國際大酒店順利舉行。
國美集團創始人黃光裕表示:“作為有35年曆史的民營企業,國美的成長首先得益於黨和政府,鼓勵、引導、支持民營經濟發展的各項政策和舉措。時代成就了國美,國美也用切實行動,回應時代的召喚。”
35年間,從馳騁沙場的“家電霸主”到開放合作的“共享平台”,國美的一幕幕如畫卷般在大家面前徐徐展開。
如今,35歲的國美正在描繪更加宏大的美好藍圖。
開疆拓土,先行天下
35年前,改革開放激活商品經濟,國美創業史拉開序幕。
1987年1月1日,黃光裕在北京珠市口開了一家面積不足100平米的電器店,正式亮出“國美”招牌。
在改革開放浪潮下,國美通過“薄利多銷”的經營之道,1993年便已在京城小有名氣。
1999年,黃光裕開始佈局全國連鎖,堅持把每家店面積開到1000平米以上,在低價策略下迅速攻佔市場。
從北京到天津,從東北到大西南……2001年5月,國美全國範圍內13家連鎖店同期開業,掀起全國連鎖經營高潮。到2003年夏天,全國店面數量已經超過100家。這一年,國美以年銷售額108.96億元躍居中國家電零售企業第一。
國美電器的商品種類不斷擴展,從彩電、冰箱、洗衣機、空調,到小家電,再到通信、IT……幾乎囊括了所有消費類家電乃至電子產品——“買電器,到國美”成了消費者心中根深蒂固的認知。
那幾年,國美成為整個家電零售業的風向標。
人們試圖為國美的崛起找到一個合理的説法,最終發現這個在短短几年內就迅速升騰的商業故事,向整個家電乃至零售業闡述了一個全新的商業理念:
當中國的流通領域由賣方市場轉為買方市場,“終端為王,渠道制勝”的時代到來了。
國美第一次亮相在大眾視野中,是因為它的“中縫報價廣告”,而被消費者熟知則是因為它真的“價格有底線,服務無極限”。
“我們的員工與眾不同”的口號,“超越顧客期望”的思想,以及落地的“一站式服務”,都為國美的規模化經營打下了深厚基礎。
然而,對家電生產企業而言,不僅要有創新的產品、優惠的價格、有效的促銷活動和完善的售後服務,規模大、效率高、運作靈活、運營成本低的銷售渠道成為取勝的關鍵。
1990年開始,國美創造出諸如大單採購、買斷、包銷、定製等多種適合家電經營的營銷手段,成為國內幾乎所有家電最大的合作伙伴,保證了自身的價格優勢。
登上全國家電連鎖榜首的那年,國美又開始在進貨渠道上進行新一步的探索,整合廠家、商家、媒體、社會評測機構以及消費者等資源,挖掘市場潛能。
2004年2月,國美啓動“彩虹服務”,與海爾、海信、華凌、科龍、奧克斯、新科、志高等數十家中外知名家電製造企業結成服務聯盟。
這一年夏天,國美在香港成功上市,並藉助資本市場加速線下實體門店的佈局。
2006年7月,國美併購永樂;2007年12月,國美併購大中。自此,國美全國大連鎖格局正式形成。
彼時,普羅大眾心中對國美的認知還侷限在“真低價”,卻很少有人看到“低價”是如何來的。
如果沒有黃光裕的殺伐決斷,沒有廣告先河的試水之行,沒有營銷方式的全面創新,沒有銷售渠道的全面整合,沒有服務聯盟的互利共生,國美不會如此耀眼。
這些,也對國美乃至整個中國零售業今後的發展,產生了深遠的影響。
順應時代,穩中求變
2017年8月,“國美電器”正式改名為“國美零售”,標誌國美從單一電器經營向全品類商品零售業務的拓展和升級。
為了迎接這一天的到來,國美準備了6年。從2010年到2016年,國美先是進行數字化轉型,佈局線上銷售平台建設,後又從PC端進化到移動互聯網,孵化了國美在線和庫巴兩個渠道。以互聯網為基礎性平台的新世界正被全力搭建起來,它以更高的效率打開了和消費者互動的新局面,並重構了商業的基本邏輯。
客觀來説,和同行相比,這個階段的國美更多是順應時代潮流。正因為有了順勢而為,才會有接下來出色“轉變”。
2017年開始,國美迎來了它全新的、高頻率的上升與轉變。
開啓改革後,國美全面推進“家·生活”戰略,提出“全零售”概念,並強調以“共享”為核心理念。那些媒體解讀開始給“國美變革”概括出具象化的含義:
第一,國美要從單一電器經營為主,擴展為向圍繞“家·生活”的產品、服務整體解決方案的提供商轉型。
第二,國美要貫通線上和線下、虛擬與實體、到網到店到家的場景融合,實現供應鏈和服務體系的聚合以及延伸。
第三,國美要將自己打造的“線上、線下、供應鏈、物流/服務、大數據/雲”這些關鍵資源和能力,與各方全面共享。
自2020年年底至今,國美“家·生活”戰略第二階段持續深化落地,已利用“直播+社羣”模式構建了線上娛樂化平台的國美,提出“線上平台為主,線上/線下雙平台(場景軸)+自營/第三方外部供應鏈(商品軸)”,構成“兩軸、四輪”的國美動力。
黃光裕強調,“過去一年多來,基於對新發展階段‘政策要求、用户需求和廠商訴求’的系統研判,我們聚焦零售業和家服務業,以思維再造、模式創新、技術賦能為突破口,系統打造六位一體的全零售生態共享平台。其中,以‘真快樂’App為核心的線上平台,重點打造‘樂’和‘購’兩個互動賦能的板塊,並開展娛樂化營銷。”
“以國美家為核心的線下平台,重點打造展示體驗和本地生活服務兩大線下優勢功能,現已開始逐步在全國快速推進網格化覆蓋。**線上和線下的清晰定位,真正便利了消費者,並顯著降低了廠商成本。**同時打造更加專業化、社會化的供應鏈平台、物流平台和大數據/雲平台,通過砍去中間環節,提高週轉效率,提升智能化水平,對零售全鏈條進行精簡和優化,真正降本增效。”
同時,與京東、拼多多達成合作的國美,之所以提出第三方外部供應鏈的商品軸,為的是當以用户為主的需求端實現突破後,以商家為主導的供應端也能迎來真正的開放——這是貨真價實的“開放和共享”,即需求和供給兩端共同走向開放。
只有這樣,國美才能“實現對場景、商品和用户的全鏈接,以及對用户家·生活需求的全覆蓋”。
2017年到2021年,是國美突飛猛進的四年。如今的國美既不是傳統連鎖商城,也不是單純的互聯網電商平台,而是將自己35年的“零售基因”融入到平台經濟中,成為了一個開放型全零售生態共享平台。
基因優勢,35年初心不改
回顧中國零售發展歷史,我們很難找到第二家像國美這樣的企業。
它的生命週期幾乎貫穿了中國零售業的全生命週期,又能在每一次週期性變革時,緊跟時代的需求,調整自己的腳步。
用黃光裕的話來概括,即“創業初期,國美乘改革開放大潮,以人無我有、人有我優、敢為人先的創業精神,開創了家電零售連鎖模式;隨着融入資本市場,國美以信待人、以信立業、以信致遠,與各方夥伴互動互助互補、化競爭為合作,實現了更大格局的相融共生;現今貫徹新發展理念,國美以用户思維、科技思維、平台思維和閉環思維,深耕‘家·生活’賽道,打造全零售生態共享平台。”
海爾創始人張瑞敏説:“沒有成功的企業,只有時代的企業。”國美在某種意義上打破了這句話,從獨木成林到百花齊放,沒有一刻缺席。面對機遇與挑戰,它從未停止創新和變革。
也很少有企業像國美這樣,它的生命週期長達35年,生命曲線百轉千回,卻始終牽動着無數業內外人士的心。
從開創包銷制,首開商家廣告刊報之先河,率先進入國產品牌時代,打開“全國連鎖網絡”大門……人們奉它為江湖神話;到它在百舸爭流中奮勇拼搏,人們默默靜候它的黎明;再到今天它蓄勢已久,重新出發。
從商業角度來説,一家企業之所以呈現出這樣的生命力和影響力,與其一直緊緊貼合零售業的本質不無關係——效率和體驗。而這一切的來源,是國美從未改變的企業文化——秉持着“國美、家美、生活美”的初心,深刻洞察行業,在自身創新發展的基礎上,陪伴消費者和品牌成長。
國美對企業文化始終如一地堅持,則是由其基因優勢註定。創始人黃光裕早期的殺伐決斷,當下的初心不改;集團在風起雲湧時緊跟時代,穩中求變;團隊始終保持着一如既往的執行力……
35年大開大合,國美在變與不變中保持初心。今天,國美的宏大藍圖正徐徐展開。