跨境品牌邁入出海深水區，如何用好亞馬遜廣告這張“船帆”？_風聞

©️深響原創 · 作者｜祖楊

時針指向11月26日下午4點。穩健跨境電商運營部成員在完成最後一輪的查漏補缺後，共同在心裏倒計時，等待“黑五”大促，也是跨境電商行業每年最大一場硬仗的到來。

在此之前，他們提前100多天就做好了衝刺準備：從邀請亞馬遜廣告的專業人士講解廣告投放的重點，到預估庫存的備貨是否足夠，全面篩查網站是否涉及到敏感詞。但一分鐘過去了，三分鐘過去了……訂單頁沒有任何的增長，穩健電商事業部副總監Dylan當即決定將所有的廣告資源集中到經典的爆款單品上，七點到十點這三個小時的時間，爭取將流量詞卡定到前四位。

最終，晚上十點一到，看着產品銷量的明顯增長，Dylan感嘆：“這一招是做對了……沒賣爽。”

這是由亞馬遜廣告及亞馬遜全球開店攜手推出的《水手計劃》第一季最後一期的內容，記錄下了穩健在今年備戰“黑五”大促的過程。此外，《水手計劃》還拍攝了添可、usmile兩家中國企業，分別講述了添可如何應對上半年的“大考”——亞馬遜Prime會員日，以及usmile從零組建海外團隊所經歷的難題與成長。

添可、usmile、穩健這三家企業分別來自智能科技、口腔護理、醫用耗材等不同的領域，而且正處於不同的企業發展階段和出海階段。《水手計劃》對這三家“水手”的觀察與記錄，是對整個中國跨境電商行業當前發展階段的側寫，也是對下一航程航向的指引。

風浪與暗礁

風向驟變、大起大落，疫情下的兩年時間裏中國跨境電商行業充斥着不確定性。首先是大批廠家在疫情初期被迫停工停廠，但隨後海外市場需求的爆發又打開了跨境電商的機會窗口期，當大量玩家興沖沖跑步入場時，今年物流費用的暴漲與亞馬遜對違規行為的整治，反而讓投機者得不償失。

但值得指出的是，雖然面臨風浪，但中國跨境電商行業依舊處於上行階段。

疫情仍未結束，中國政府有效的防控措施使得全球市場對中國出口的依賴性增加，為中國跨境電商提供着持續的增量。海關總署最新統計數據顯示，今年上半年我國跨境電商零售出口6036億元，同比增長了44.1%。

藍海當前，出海依舊是中國品牌的共識，且越來越多的初創企業、中小廠商加入賽道。億邦智庫發佈的《2021跨境電商行業發展報告》中提到，在跨境電商出口領域，55%的企業從事跨境電商不足三年，開展跨境電商業務超過五年的企業不足20%。

《水手計劃》所拍攝的三家企業，正是當下中國出海商家的典型樣本。

比如聚焦於高端智能生活電器領域的添可，是有經驗的實力派“水手”，上線亞馬遜的短短几年，多個明星單品成為Amazon’s Choice；口腔護理品牌usmile則是首次出海的新玩家，在國內積累了口碑和成績之後，從一個人開始，逐步建設專門的團隊來錨定全球市場；穩健則是有着30年曆史的民族品牌，想讓更多的海外消費者意識到中國品牌的力量和價值。

海大魚大，中國“水手”們沒有被風浪逼退，反而更加勇猛地向着廣闊藍海進發——但隨着跨境電商駛入深水區，“出海”正變得越來越難。

把產品賣到海外，這一簡單動作背後其實有着極繁瑣的鏈條。比如usmile品牌，在決定發展跨境電商業務的時候，只有一位亞馬遜運營，在平台上新的產品也多是國內產品的改版，連續幾天的銷量訂單都寥寥無幾。

根據usmile海外推廣Cassie的説法，當時海外產品大多是國內產品的改版，而根據海外的消費者習慣來重新定製產品更符合海外市場的需求，但其實模具、研發、生產成本都是一筆不菲的費用。

在“賣出去”的基礎上，要“賣得好”還需要中國商家們去摸索海外的營銷玩法、投放模型。已有多年出海經驗的添可，在今年亞馬遜Prime會員日前夕，也陷入了廣告投放量增加、轉化率下降的困境。

除了“水手”們自身的經驗不足外，外部環境中的“暗礁”也時刻都可能讓出海的船帆傾覆。

全球供應鏈正陷入一場史詩級大混亂中，港口擁堵、海運費用暴漲，海外貨物難以“進來”，國內貨物難以“出去”。要保障消費者從購買、物流到售後的一系列完整消費體驗，相應地對國內品牌在海外當地建倉的能力以及庫存的管理能力提出了更高的要求。

中國“水手”們面臨的，是風浪與暗礁、機遇與險途。出海依然大有可為，但要想長期發展、提高抵禦風險的能力，需要實現從一味專注銷量到精細化運營品牌的思維轉換。

因此，當前跨境電商呈現出了新的發展態勢：品牌跨境電商化與跨境電商品牌化的趨勢同時發生，中國品牌來到了“產品出海”到“品牌出海”的轉折階段。

橋樑的作用

無論是產品出海，還是品牌出海，亞馬遜都是中國商家繞不開的橋樑。

在產品出海階段，亞馬遜更多是提供交易場景以及倉儲物流等基礎設施，幫助更多的中國商家將產品順利賣出去。但在品牌出海階段，亞馬遜的職責也發生了變化，其“橋樑”作用還體現為讓中國品牌在海外被認識、被認知、被記住。

亞馬遜廣告所提供的諸多新功能，側面反映出亞馬遜對商家們品牌建設需求的認知。

例如，借鑑國內直播模式，亞馬遜上線的直播功能為中國品牌帶來了豐富的直播營銷場景，給予賣家持續的流量支持；還有亞馬遜全新上線的品牌分析功能——品牌指標，更好地幫助賣家瞭解品牌和目標消費者在不同的階段去進行互動時，每一個階段的互動程度以及品牌價值的情況。

此外，記錄了中國品牌出海實戰經驗的《水手計劃》，也寄予着亞馬遜廣告幫助與影響更多商家在海外建設品牌的願景。

通過對三個企業的跟蹤拍攝，《水手計劃》為更廣大的中國商家提供了“品牌出海”示範，節目中踩過的坑、總結下的經驗，都可以沉澱為品牌出海長期複用的資產。

舉例來講，穩健醫療在亞馬遜廣告的轉化率在40%到60%之間，根據節目中的覆盤，其高轉化率的秘訣就在於抓住了廣告工具的紅利，每上新一個新的工具，穩健醫療都會率先嚐試，廣泛鋪量，在穩健跨境電商運營部的同學看來，“要做第一批抓起紅利的人”。

此外，根據投放效果及市場反饋來定位目標人羣、調整投放策略，也是提高轉化率的要點。添可在亞馬遜Prime會員日之前，就針對亞馬遜DSP及展示型推廣增加了投放，並針對品牌搜索量及品類詞搜索量進行及時監測，當監測的數據達到一個明顯的峯值後，再同步加大站內的廣告投入，進而實現從流量到銷量的轉化。

而品牌的建設並不能只靠廣告投放，產品設計、庫存管理、售後服務等方面也都影響着消費者對品牌的印象。這些環節在《水手計劃》中也都有呈現，比如usmile在銷售時準備了兩款包裝隨機發貨，但相對簡約的一款外包裝退貨率高於另一款，這也讓品牌跨境電商的運營人員意識到，要充分理解不同地區消費者的喜好及習慣，進而快速改正。

伴隨着節目的播出，亞馬遜廣告還策劃了《水手計劃》的線下路演，邀請更多的中國“水手”面對面溝通交流，為品牌搭建起海外品牌建設的方法論框架。

在今年11月的寧波路演中，亞馬遜廣告亞太區市場部負責人黃子千以及三位亞馬遜廣告講師到場為品牌分享出海乾貨。黃子千提煉了通過廣告提升品牌力的三大關鍵因素，Reach（廣觸達）、Relevance（強關聯）、Results（顯成效），並結合方法論，具體闡述瞭如何利用亞馬遜廣告觸達消費者、提升轉化率並獲得精準反饋。

此外，亞馬遜廣告還邀請到了《水手計劃》參與品牌添可的國際品牌及市場營銷總監Sally來到現場，分享其在品牌出海中的實際操盤經驗；以及著名學者、商業思想家吳伯凡，啓迪“水手”們對市場的深度思考與遠瞻。

而無論是線上打造的系列短視頻《水手計劃》，還是與中國品牌面對面交流的線下路演活動，都是在用真實的故事與經驗，來引領更多的中國“水手”們進入“大航海時代”。

正如吳伯凡所總結的，中國品牌出海要經歷三個階段——“走出去”、“走進去”、“走上去”。出海只是第一步，接下來中國品牌要做的是在海外電商領域的紮根與深耕，強化自身的產品力及品牌力，才能真正做到穿越風浪、穿越週期。

過往即序章，屬於中國品牌的時代才剛剛開始。魔星人跨境創始人阮雪青曾説道：“我認為品牌出海到現在為止，發展程度只佔到了整個過程的2%～3%，未來的行業體量還有50倍的空間。”

《水手計劃》則是這一航程的記錄，也期待《水手計劃》第二季，能展示出更多中國品牌出海的風采，以及出海過程中品牌建設方法論的進化。第二季“水手”招募計劃已經啓動，可以點擊文末閲讀原文進行報名，在中國品牌出海的浪潮中留下一筆時代的註腳。

這檔節目的延續，也在某種意義上意味着中國品牌在海外的征程遠未停止。