2021年，品牌宣傳被明星“坑”慘了_風聞

矩慄 | 作者     直三 | 編輯

從官宣代言人到解除合約，王力宏的英菲尼迪代言人身份只持續了一天。

12月17日深夜，王力宏前妻李靚蕾發佈微博控訴王力宏私德有虧。“優質偶像”的頭銜，一夜之間變成了一個約炮、出軌、擅長冷暴力的渣男。

不到三個小時之後，12月18日凌晨1點22分，@英菲尼迪中國 官方微博便發佈聲明，稱決定即日起終止與王力宏先生的合作關係，並將這條微博置頂。評論區中，很多網友稱讚英菲尼迪大半夜做決策很敬業，效率很高，下一部車要換英菲尼迪。

圖源：新浪微博截圖

從事品牌商務工作的周澤，在12月18日凌晨刷到了這樣一條朋友圈：

週五的晚上，英菲尼迪品牌部的工作人員阿偉結束了一週的工作，幹這一行，忙碌但又充實。他們剛剛簽下了優質偶像王力宏。為了準備這場官宣發佈會，他們日夜不休努力了好久，終於在12月16日，發佈會圓滿結束。阿偉回到家中，和女朋友一起喝了紅酒吃了牛排，講述着發佈會的點點滴滴，正當阿偉洗完澡後，躺在牀上準備刷會兒微博睡覺，刷着刷着看到了李靚蕾的微博，求阿偉的心理陰影。

**一向神秘的品牌團隊，在2021年走到了大眾面前。**在這個羣體中，有如英菲尼迪般反應快速、專業的團隊，但也有如路易威登這樣處理不及時的團隊。

2021年7月23日，路易威登在全球代言人被警方通報後，才姍姍來遲宣佈與前代言人終止合作關係。

而早在7月20日前，騰訊視頻、王者榮耀、得寶、康師傅冰紅茶、華帝、蘭蔻、雲聽APP、韓束、滋源、立白、樂堡啤酒，寶格麗、保時捷、歐萊雅男士等與該藝人有合作的十多個品牌，都已經全部解約完成。路易威登是最後一個。

該條微博的評論下，有近23萬網友為“你現在才説話？”的發言點贊。在品牌行業摸爬滾打了十餘年，現任公司主管的陳俊認為，路易威登在這輪解約賽跑中，輸掉了大眾對他的信任感。

“但究其原因，還是與奢牌的管理機制有關。大中華區需要接收總部的指令，這導致他們官博發文有了時差。消息要從中國傳回國外，再把國外高層的決策傳回國內，耗費的時間自然就多了。但不可否認的是，路易威登品牌公關在前代言人解約事件上存在失誤。”陳俊告訴**娛刺兒（ID：**yuci-er）

這一失敗的案例，也讓路易威登很長一段時間的風評下降，品牌微博廣場近一個月的討論話題，都圍繞在“還要不要再買LV”上。

前期要對明星代言人進行專業甄別、仔細背調，代言人出問題需要及時回應，迅速處理。2021年，“品牌人”要面對的，是更為艱鉅的職業考驗。

解約越快，影響越小？

品牌行業有一條黃金法則，一件事發生，24小時之內需要有所表示。

隨着英菲尼迪的快速響應，多個品牌也相繼與王力宏解約。18日，讀書郎、周大生珠寶、綠客盟、TATCHA均發佈公開聲明，“結束與王力宏先生的合作關係。”

娃哈哈集團總經理宗馥莉在4年前的一段採訪被網友扒出。採訪中，宗馥莉被問到“為什麼換掉了近20年的代言人王力宏？”，剛上任的總裁宗馥莉直接回答：“因為我不喜歡他。”

圖源：新浪微博@新浪娛樂

這一曾經被粉絲質疑的行為，如今看起來，卻成了極具前瞻性的表現。迅速與王力宏解約的上述品牌，也均未受到負面輿論波及。

觀察近些年來明星代言翻車事件，品牌團隊似乎摸索出了一套“解約越快，影響越小”的方法論。

2021年9月24日，勞斯萊斯邀請網紅雷婉瑩和林翰為其做試駕推廣。但就在半年前，他們夫妻兩人經營的木木美術館在施工時，因保護措施不當導致一名裝修工人身亡。

網友紛紛評論這兩個網紅讓勞斯萊斯變得廉價，王思聰也轉發勞斯萊斯微博在線吐槽，“RR很low，以後不買了。”

終於，10月14日，勞斯萊斯下架了雷婉瑩和林翰的試駕視頻並且發博稱：“作為一個負責任的品牌，勞斯萊斯汽車大中華區認真對待這次事件，誠懇聆聽大家的反饋，我們會努力創造更好的品牌體驗。”

周澤介紹，“一旦碰上像王力宏這樣的事件發生，品牌團隊需在第一時間觀測事件發酵的程度，再對事件真實性進行確認。若事件不屬實則會同藝人工作人員商討對策挽回損失，如果事件屬實，便要開始評估對品牌定位、銷量造成的損失，按照合同擬定的步驟往下執行解約、賠償。”

涉及合同過程中，一定會有法務部參與。品牌團隊會與外包團隊以及法務部等核心部門，共同商討出應對措施。

同樣，明星的團隊也會格外在意品牌本身是否存在問題。“以前簽訂合約，多是品牌對明星有諸多規定，現在藝人也會反向約束品牌。”陳俊説。

2021年12月22日，王俊凱工作室發佈聲明，“即日起，王俊凱先生解除與英特爾品牌一切合作關係。”

圖源：新浪微博截圖

隨後，英特爾事件才逐漸發酵，2021年12月23日，英特爾發佈致歉聲明。而王俊凱作為公眾人物，倡導國家利益高於一切的行為獲得了網友的支持。曾經的“愛國家要大於愛我”的發言，也被網友翻出來再次傳播。

2021年3月25日，H&M、阿迪達斯、匡威等品牌發佈的停用中國新疆棉花通知引起眾怒，通知發佈的當天，30餘位與這些品牌有代言合約的藝人，紛紛發聲明宣佈解除代言人合約。

楊冪因一件涉嫌立場問題的T恤與範思哲品牌解約後，不僅第一時間由工作室發佈解約聲明，而且迅速刪除了微博中曾經轉發過的範思哲微博和穿着範思哲品牌服飾拍的照片、視頻。

陳俊透露，雖然藝人團隊單方面解約會面臨被品牌起訴的風險。但目前為止，還沒有品牌起訴過藝人團隊。因為起訴後，勢必會掀起新一輪的口碑輿論。

輿論背後

如果解約是第一步，控制輿情就是第二步。

2021年10月15日，網紅@帶帶大師兄 發佈了和美妝品牌潤百顏的合作推廣視頻，但網友對這位知名遊戲博主很是反感，因為他在直播中經常與網友用髒話對罵，他的男性粉絲還自稱“狗粉絲”來辱罵女性。

所以@帶帶大師兄 發佈視頻後，潤百顏的微博評論區和微博廣場引發了巨大的輿論危機。

楊甜所在的公司接手了潤百顏事件的後續處理工作。儘管潤百顏本身就是他們的長期客户，但在遇到需要緊急處理的事件時，公司還是會為這個項目專門再立項，費用也不包含在原有合同中而是另外收取。

圖源：娛刺兒與楊甜對話截圖

潤百顏的危機團隊一共五個人，一位策劃、一位媒介、一位文案、剩下兩位是領導。楊甜的主要工作，是撰寫倡導理性發言的微博文案，再交由媒介分發給數據維護供應商以及各平台KOC、KOL。

最後，在楊甜團隊五個人以及兩家供應商的“戰鬥”下，潤百顏的微博廣場和詞條中，不再有大面積不理性的評價出現。

品牌團隊中，同樣有粉絲運營的職位。

粉絲運營，顧名思義是與明星粉絲打交道最多的人。王浩做了三年的粉絲運營，一開始供職於一家娛樂公司，2020年才轉行到一家甲方公司做品牌。

作為公司和粉絲間溝通橋樑的存在，娛樂公司的粉絲運營需要解決粉絲間的矛盾、安撫粉絲對公司的憤怒情緒。但品牌行業的粉絲運營，更多的是督促粉絲為品牌貢獻熱度。

她負責的豆本豆項目，在2021年11月剛剛舉辦過一次新品發佈會，王源作為豆本豆代言人現身發佈會。

在發佈會前後，王浩的工作是要主動與王源粉絲溝通微博頭條、微博熱搜等話題詞，並把轉贊評數據的微博分享到粉絲羣中，提出KPI要求，例如官宣博需要轉發百萬，詞條需要關聯熱搜等。

圖源：新浪微博@豆本豆豆奶

“粉絲一般都會配合，很少有不願意為品牌做數據的粉絲。”王浩説，粉絲接到品牌指令後會用後援會、數據組等官方微博號召粉絲評論、轉發。對於頭部藝人來説，轉發量過百萬，熱贊點贊數破萬是必要條件。腰部藝人和選秀藝人，轉發量的要求則“砍半”。

但也會有完不成KPI的情況出現。不是因為粉絲不配合，而是有些明星的粉絲體量小，即使拼盡全力也無法完成任務，這種情況的發生可能會導致合作終止或者提前結束。

“粉絲的數據能力，對於明星短期代言的助益還是很大的。”王浩説，粉絲的任務完成度也會關係到自己的KPI。

難選的代言人

頻發的藝人“塌房”事件，讓代言人甄選工作變得更加重要。

在挑選代言人之前，品牌團隊會根據產品調性的契合度，為公司提供幾個到十幾個的人選名單。周澤的朋友圈中常常有同行業同事發問，“某某品牌最近在找代言人，大佬們有推薦的嗎？”

2016年，蘇琴在4A廣告公司TBWA實習。當時，麥當勞想要為新款漢堡“不素之霸”尋找一位代言人，蘇琴負責為麥當勞推薦代言人。

圖源：新浪微博@麥當勞

因為“不素之霸”是一款主打高蛋白的漢堡產品，所以一開始定人選時就只考慮身材健碩、有運動健身相關經驗的男明星，最後她把目光定在了乒乓球球員張繼科身上。

張繼科自身形象陽光帥氣，又是國家級運動員，也符合麥當勞的目標客户羣定位。但最後由於費用問題，麥當勞還是否決了這個提議。

品牌挑選代言人，會考慮明星的形象、個性、職業、粉絲的年齡圈層以及明星的商業報價，有時還會考慮明星的姓名。

蘇琴説，“毛不易就因為名字，獲得了霸王洗髮水的青睞。”所以洗完就“頭毛不容易掉”的霸王洗髮水請了歌手毛不易來代言。

有了人選名單之後，下一步就是背調。品牌的背調，一般交由第三方外包公司去做。

周澤所在的公司也承擔一部分明星背調工作。背調過程中，周澤會根據明星以往合作過的品牌案例出一次總結報告，報告中用數據分析明星代言後，品牌產品的銷量、美譽度、傳播度趨勢變化。

其次，他們會在微博、豆瓣、公眾號等平台搜索明星關鍵詞，用後台進行數據抓取，找出明星自己的發展方向與有過的負面新聞，是否會對品牌產生不利影響。

“比如一個全球品牌在背調中發現説某明星説自己只用國貨，那麼根據品牌關鍵詞抓取到後，肯定會排除掉他。”但周澤透露，在他的從業過程中，背調不通過的明星並不多。

奢侈品的品牌代言人背調時間少則一兩年，長則五六年。

蔡徐坤粉絲楊玲説，“藍血奢牌PRADA在2019年5月底官宣蔡徐坤成為品牌代言人前，粉絲內部已經傳了很久PRADA在背調了。”背調期間粉絲要做的就是安分守己，減少因為粉圈行為而造成的明星負面。

圖源：新浪微博@PRADA普拉達

周澤告訴娛刺兒，“品牌與明星簽訂的合同少則十幾頁，多則上百頁。細心的品牌會把對代言人的要求列成一條一條的細則，事無鉅細，甚至規定不能穿什麼顏色的衣服，不可以用什麼顏色的眼影。”

楊冪作為realme手機代言人，在日常生活、採訪、活動中都會拒絕觸碰其他品牌手機。在一場天貓直播中，主持人讓楊冪用手機截屏用户ID抽取幸運粉絲贈送禮物時，楊冪直言，“抱歉，我不能拿，我有手機代言。”

2021年9月16日，井柏然工作室發佈了一則關於換髮型的Vlog。Vlog中井柏然回答粉絲提問，“想換髮型很久了，但是迫於品牌和工作室的壓力，換髮型需要幾方總部的同意。”很多網友恍然大悟，原來明星的一根頭髮都不能自己做主。

背調後，如果該藝人各項條件都符合產品調性，品牌團隊就要開始和明星團隊接洽檔期和具體代言費等事項。

等到檔期、費用、競品排他性都沒問題，就會簽訂合同。簽訂合同後進行代言物料拍攝、鋪線上、線下的宣傳推廣。大到每一次宣發節奏和分發渠道的把控，小到每一條文案，每一張海報的字體、顏色，都要由品牌團隊把控，活雜且持續時間長。

蘇琴在TBWA實習的三個月裏，每天都被微信羣、OA、郵件無間斷轟炸，沒有工作日和週末的區別，曾經一週裏有三天都會半夜被品牌方叫起來，修改海報上的小細節。

對於外界傳言的品牌行業很賺錢，寫一篇宣傳文就能賺七位數的説法。楊甜坦言，“都是無稽之談。給品牌做一次危機處理，賺的票子還沒有掉的頭髮多。”

在望京工作的她，每天七點就要出門上班，工作到凌晨也是常態。潤百顏事件爆發當天，她凌晨兩點才從辦公樓走出來，寫了一天文案和百家號通稿的她，覺得自己在生產互聯網垃圾。

目前，她正在投遞簡歷找新工作了。對於下一份工作，她只有一個要求。

“不要再接觸品牌行業，實在太累了。”楊甜説。

（文中，陳俊、周澤、楊甜、蘇琴、楊玲、王浩均為化名。）

閲讀【娛刺兒】原文