新世代審美變遷下，主旋律內容如何打動年輕人？_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2021-12-25 01:47
監製|吳懟懟
知乎今年度的圓桌，收錄了這樣一個問題：從《山海情》到《覺醒年代》，為什麼年輕人開始愛看主旋律了？這些作品做對了什麼？
在這個問題下，有800多個用户從不同角度貢獻了答案。
有人覺得「並不是年輕人愛看主旋律了，而是中國的主旋律開始按照影視創作的規律來創作了」。有人則認為，這與當下社會環境和時代情緒密切相關，是年輕一代民族自信的間接投射。
事實上，要回答這一問題，目光還是要拉回到視頻平台身上，只有關注平台內容製播策略，分析行業劇集資源變化，繼而才能還原出一個更貼近現狀的回答。最近騰訊視頻聯合DT財經、第一財經商業數據中心（CBNData）發佈的“藏在2021進度條裏的好時光——騰訊視頻年度觀察”為我們提供了一個及時的觀察窗口。
結合這份觀察，我們試圖以內容為切入點，綜合平台、用户、市場三大指標，來釐清過去一年裏，長視頻行業的內容生態經歷了怎樣的探索與挑戰，又在用户側取得了什麼樣的進展？
01
視頻文化世代登場
如果説，內容是長視頻影響力爆發的核心，那麼，用户則決定了長視頻影響力覆蓋的半徑。
這不是誇張，在視頻平台90後用户佔比均近6成的今天，年輕人已然成為平台內容的主要受眾，而爆款劇綜的誕生更是與他們息息相關。
在這樣的背景下，視頻平台的內容品類，分別跑出了各自的特點。其中，以劇集品類來看，雖然新鋭和亞文化盛行，但表達「傳統浪漫」的精品化製作也大受歡迎，比如，年輕人會一邊為遊戲動畫劇集《英雄聯盟：雙城之戰》搖旗吶喊，一邊也會為《理想照耀中國》這樣的獻禮劇自來水安利。
當然，除了劇集與綜藝，在年度觀察中，還有不少出乎意料的用户趨勢。比如，年輕一代除了追綜追劇打遊戲，還在視頻平台上圍觀奧運、狂嗑敦煌紀錄片、躺看火箭升空。
很顯然，正如觀察所言，對於這一代年輕人來説，視頻對於生活的意義在不斷刷新。前些年，看視頻只是一種打發無聊的娛樂方式，但如今，視頻的價值豐滿了很多，年輕一代，在視頻裏看別人相親、上班、相夫教子，也透過視頻學習知識、創造文化、找尋自我價值。
所以，才有了「視頻文化世代」的登場。
所謂視頻文化世代，是年度觀察中提出的一個新定義。觀察認為，如果以媒介形態作為代際區分要素，這代年輕人可以被叫做「視頻文化世代」，視頻於他們而言，是鏡子，是語言，是容器。
年輕的視頻用户們，雖然熱衷綜藝潮流，也浸潤在網生內容中，但依然保持着對華夏傳統和科技人文的熱愛。而更深層來看，圍繞着一段段影像所產生的互動、評論和創作，其實也是年輕一代的生活、思考和表達。
在此基礎上，我們再去看，時代浪潮裏，視頻平台的內容蝶變，也許會有清晰的答案。
在後互聯網時代，視頻不僅僅是內容消費的載體，它正在全面介入用户生活。所以，從用户趨勢倒推產業變化，一個還沒完全凸顯，但已經被重視的邏輯是，視頻平台的內容製播，只有正視用户、尊重用户了，才能在未來引領用户。
02
主旋律內容的高光時刻
當我們在談論長視頻行業的內容生態經歷了什麼樣的變化時，先要釐清，過去一年裏，行業誕生了哪些爆款。
事實上，與2020年相比，2021年視頻平台的內容風向確實產生了不小的變化。
首先，從平台本身來看，經過多年在內容領域的耕耘，視頻平台明顯已經有了自己的思考邏輯。在劇集思路上不再是1.0時代的跟風采買、版權量戰，而是越發重視用户喜好、內容質量和作品價值。
同時，在疫情防控的大背景下，今年除了建黨、扶貧、抗疫等主旋律題材劇的競相出圈，鏡頭還對準了現實生活中的平民英雄。
當然，除了在題材上不斷向主旋律靠近，視頻平台還通過宣發實踐，讓主旋律內容走出中年客廳，進入年輕圈層。
我們知道，在傳統電視劇市場中，主旋律題材劇往往陷入一個怪圈，即藝術性雖高，可觀眾不買賬。但2021年的劇集市場卻搖身一變，不僅主旋律作品的題材價值得到體現，在觀眾口碑層面也實現了質的躍升。
以掃黑、反腐為主題的主旋律作品《掃黑風暴》在播出第一時間就憑藉緊湊的內容節奏和圈層化的品質宣發，一舉吸引了年輕受眾。
如果説，年輕化與正能量，是理解視頻文化世代的兩個關鍵詞，那它同時也是今年視頻平台大部分爆款作品的顯要特徵。
過去幾年間，各大影視公司扎堆IP大戰，從影視劇到綜藝，題材重合，畫面同質，讓用户飽受內容之苦。
但這種趨勢，在近年間得到了遏制，一方面，得益於國家出台政策進行內容的正向引導，另一方面，則歸功於以騰訊視頻為代表的視頻平台及製作方們的共同努力。
藝恩數據顯示，2021年，騰訊視頻上線了31部主旋律劇，獨播劇《掃黑風暴》和《啓航：當風起時》更是進入播映指數前三名，成為推動主旋律劇集走向年輕市場的核心力量。
不言而喻，在未來，隨着視頻平台的持續加碼，主旋律劇集還會不斷擴大，成為各年齡層觀眾觀看影視作品的重點。
但需要注意的是，在內容熱戰、題材井噴的當下，有量更要看質，視頻平台固然打好了第一階段的戰役，但如何將這場勝利持續下去才是接下來要重點思考的部分。
03
製造下一個影視流行
進入21世紀的第三個十年，移動互聯網從未來落地，成為了當下現實，然而，在長視頻領域，第一個十年才剛剛落下帷幕。
在過去十年間，娛樂工業代際更替，影視流行風向變換，但唯一不變的，是每一代觀眾對優質內容的追求。
那麼，什麼才是這一代觀眾追求的優質內容？對於行業來説，又有沒有具體可借鑑的製播思路？
其實是有的。2021年11月3日，騰訊在線視頻副總裁韓志傑曾面向行業發佈主題演講，並分享了騰訊視頻最新的內容趨勢與用户洞察。
其中，就曾重點提到，在騰訊視頻看來，這一代觀眾追求的優質內容，並不侷限於某種具體的內容形式，只要跟上社會情緒的腳步，契合真實世界並做正向引導，就能率先看清方向。
基於這一思路，爆款方法論便有跡可循，而總結來看，騰訊視頻在內容製播上主要遵循了以下三條路徑：
首先，堅持以主旋律為帆，彰顯時代精神。正如年度觀察所顯示的那樣，年輕一代已成為主力收視羣體，他們文化自信的同時，也為大國大愛振奮，為民族潮流自豪。視頻平台是在洞察到了這一代用户需求的基礎上，才開拓出主旋律內容這一價值高地的。
其次，則是堅持以藝術驅動為核心，將對劇集版塊的優化升級融入平台生命週期。一直以來，騰訊視頻始終堅持將「藝術驅動」列為平台發展願景，並在過往幾年中，不斷提升平台精品化、藝術化的內容儲備與開發。
時至今日，騰訊視頻已經形成了以藝術表達為內容評判標準和以行業協同為製作方向的成型機制與方法論。
最後也是最重要的一點，視頻平台要在關注現實表達的基礎上，針對性地構建正能量劇集矩陣，只有這樣，才能養成一個良性的循環生態，繼而引領行業實現高質量發展。
以騰訊視頻為例，過去一年裏，平台持續推出精品劇集，實現了熱度與口碑的雙豐收，也讓無數年輕用户知曉，原來正能量劇集也能很好看。而反過來，這些口碑與熱度，也提振了平台與製作方的信心。
經歷了2020年的疫情大考，面對着2021年的寒冬轉折，長視頻行業一直在思考要如何跳出傳統競爭困境。
這其中，在大多數平台還在探討電影級製作、中劇模式亦或是女性主義題材時，騰訊視頻迴歸用户主義，從年輕人的價值取向出發，摸索出了一條獨特的年輕化內容製播路徑。
從大的環境來看，多方案例和數據都已證明，長視頻的未來增量仍然藏在用户的進度條之中。但對於平台來説，光知道這一點還不夠，要想持續締造出圈劇集，還得洞悉年度觀察裏所提到的用户趨勢，以及像騰訊視頻一樣，嘗試將這一代用户的時代情緒、生活方式與文化偏向在內容池中實現正向落地。