瑞幸咖啡，塌樓還是更進層樓？_風聞

作者：葉蓁

原創：深眸財經（chutou0325）

在瑞幸退出美股市場時，業內業外一片大呼：“眼看他起高樓，眼看他樓塌了。”大家盤指一算，等待着瑞幸的必定是“白茫茫一片真乾淨”的破產清算。

但時隔一年半，再回頭看瑞幸，讓人驚訝的是，瑞幸的樓並沒有塌掉，還大有“更上一層樓”的趨勢。

從資本市場就可以看出一二。

2020年6月29日，瑞幸以1.54美元從納斯達克黯然退場，市值不到3.5億美元。

退市之後的瑞幸在美國粉單市場繼續交易，在2021年9月15日，瑞幸股價攀升至近期高點17.79美元，相較於退市時的股價翻了10倍不止。而截止至12月21日，瑞幸收盤價10.26美元，總市值超過29億美金。

圖片來源：富途牛牛

很顯然，資本市場並沒有拋棄瑞幸。

捋一捋時間節點，瑞幸攀升粉單市場新高時，正是其補發2020年財報之際。因為補發年報之舉被視為瑞幸逐漸走向正軌的表現。

在隨後發佈的瑞幸2021年二季報中，瑞幸的表現得到進一步印證，收入增加，虧損收窄：2021年上半年，瑞幸咖啡淨收入31.825億元(4.929億美元)，同比增長106.0%；淨虧損為2.114億元，較同期減少了86.4%。

那麼，這一回，瑞幸這棟樓到底能建多高呢，是不是真的能夠更進層樓呢？

1

瘋狂的瑞幸普及了咖啡

瑞幸的瘋狂始於其精準的上市日期。

瑞幸開闢了一種新的模式——一切動作皆為上市服務。所以我們看到了瑞幸的極速覆蓋門店和瘋狂高額補貼等一系列動作。

在2018年、2019年期間，瑞幸的自營店數量從2073家飆升至4507家，增長超過一倍。當時雄心勃勃的瑞幸還宣稱要在2021年開店1萬家。

與此同時，瑞幸“38折”的超低折扣將咖啡單杯價格拉低到10元附近。

大家都知道了結局，瘋狂的瑞幸走向了近乎毀滅的境地。但不得不承認，咖啡市場正是在其瘋狂之下進一步得到推廣的。

在瑞幸之前，咖啡的代表是星巴克。

星巴克將咖啡定義為中高端，“社交屬性”是其底色，“第三空間”吸引人們去小坐，再配以禮品卡、貓爪杯、月餅券，用盡一切辦法在白領階層“露臉”。所以星巴克自1999年1月在北京開設大陸第一家門店以來，截至2019年末，星巴克在中國擁有4292家門店。

深度模仿星巴克的是Costa。高峯時期，Costa在中國市場也開出了400多家門店。

瑞幸的咖啡店丟掉了上述二者的第三空間，擯棄了社交屬性，直接瞄準咖啡本身。

靠着瘋狂開店讓商品和消費者距離更近；超低價格將咖啡拉下神壇，從小資走向大眾，從週末閒暇走向日常消費。

瑞幸的功勞在於，咖啡不再是一件鄭重其事的儀式了，它是用手機領券，走到樓下就可以買到的便宜飲品。

在瑞幸狂奔突襲的那幾年，投資者們驚奇的發現，原來中國人也如此愛咖啡。

所以，在瑞幸之後，咖啡市場打着“萬億”的名頭瘋狂融資，從 2017 年開始，中國咖啡相關的融資併購數是 49 次，遠高於之前的幾年。

2

瑞幸重建，迴歸商業

瑞幸的退敗在於其商業模式的不可持續。

這在瑞幸退市之際已被反覆論證，這也是瑞幸選擇財務造假，想要給投資人維持一個向上氛圍的根本原因。

那麼，為什麼你公司樓下、商業街街角的瑞幸門店一直沒有關門，反而時時刻刻大排長龍呢？

原因可以歸結為一點，瑞幸又迴歸了“商業本質”。

**所謂“商業本質”並不高深，不過就是“盈利”二字。**無論是提出“波特五力”的邁克爾·波特，還是提出“鴻溝理論”的傑弗裏·摩爾，亦或是憑藉着高端運動品牌“巴塔哥尼亞”打造出小而美標杆的伊馮·喬伊納德，都反覆提到一點：要盈利，要從企業一開始就找到盈利模式。

瑞幸迴歸商業本質，也是循着盈利這個方向走。

首先是收縮規模，降低自營佔比，大力發展加盟業務。

風波之後，瑞幸降低自營門店數量。據其財報，截至2020年底，瑞幸的自營店已縮減至3929家。截至今年7月，雖然新開了101家自營店，但總數量也沒有達到2019年時的高度。

圖片來源：遠川研究所

在《華爾街見聞》的報道中，一位門店擴張經理透露，在當前，瑞幸開新店的首要要求就是盈利，而不盈利的門店也會被關掉。

盈利成為了門店考核的指標之一，而要達成盈利則需要回歸到產品上。所以瑞幸又選擇了打造爆款，提高客單價和復購率。

據報道瑞幸產品研發採用賽馬機制，平均每研發22款產品只有一款能面向大眾。比如今年上半年瑞幸推出了約50款新品，也就是説背後瑞幸研發了上千款產品。

同時瑞幸悄然調升了產品價格，部分單品同比出現了1~3元不等的調價。當然，瑞幸的調價策略是隱秘的，主要通過折扣券來體現。過去“38折”的券不見了蹤影，平時主推券為“55折”，在聖誕季的促銷大季上，也僅推出“4.8折券”。

圖片來源：瑞幸公眾號

在復購率上，瑞幸則重點放在目前最流行的私域運營上。有數據表明，瑞幸用户在加入社羣后，月消費頻次提升了30%，周復購人數提升了28%，MAU提升了10%左右。對於單個門店來講，相當於每個門店一天平均增加8-10杯。

瑞據第三方市場機構監測，截至當前，瑞幸咖啡活躍用户超過6000萬。其中，私域用户已達180多萬，且每個月的入羣人數還在以60多萬的速度在新增。

再看瑞幸的公眾號和小程序，正值聖誕季來臨，在週二工作日的直播觀看人數也達到了14.2萬人。

圖片來源：瑞幸小程序

瑞幸迴歸商業本質的措施，是其收窄虧損的原因，其邏輯也得到了市場的認可。

3

更上層樓？沒那麼簡單

那麼，瑞幸是否就此能更上層樓呢？並沒有那麼簡單。深眸財經認為，原因主要有三點：

**首先，咖啡市場並不大。**市場早已證偽了“咖啡萬億市場”這個概念，根據業內人士測算，即便是在最樂觀的前提之下，中國咖啡市場達到萬億人民幣規模也需要20年。事實上，作為全球最大的咖啡市場，美國的咖啡整體的規模也不到萬億。

其次，競爭者眾多。

競爭者中有咖啡行業內部的競爭者。

且不説咖啡市場內部的最主要競爭者星巴克——星巴克已經佔據了60%的現磨咖啡市場。

另外，像Seesaw，在今年上半年拿到融資後，其創始人吳曉梅表示，年底門店總數將達到100家門店左右，明年底翻倍到200家門店，未來五年之內，希望能開出500-1000家門店。

還有線上即溶咖啡品牌三頓半，也開始了線下門店生意。其在上海的首家門店，離Manner首店僅僅2公里。

**在咖啡市場之外，競爭者也在變多。**比如喜茶、奈雪的茶等頭部奶茶店也開始賣咖啡。

奶茶店賣咖啡這種現象的根本原因在於，咖啡這種**“只有成年人才懂”**的飲品，在中國市場並沒有那麼受歡迎。

星巴克中賣的最好的是“星冰樂”，光星冰樂就曾貢獻全球星巴克 15% 的收入。

再看瑞幸的餐牌，今年瑞幸賣得好的產品如厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵等，都是奶咖的“變形”。虎嗅也曾報道，瑞幸現在研發的基本是奶咖類產品，因為奶咖類產品通過香味和奶醇感，中和咖啡苦感，更容易滿足中國消費者口感。

既然都是“牛奶+X”，那麼奶茶和咖啡的界限其實越來越模糊，喜茶等頭部奶茶品牌賣咖啡就不足為奇了。

**第三，模式容易復刻。**瑞幸的模式並不難複製，比如對其“精準復刻”的Manner，從上海南陽路2平方米“快取店”發展起來，也不提供堂食，採用“快取店”模式。不少消費者評價：“價格比星巴克低，但味道比星巴克好。”而從價格上看，優惠力度減小的瑞幸單品價格雖低於MANNER，但後者“自帶杯子減5元”的優惠後，價格實際上與瑞幸相當。

截至目前，MANNER開店數已經多達200家，預計2021年底門店數將會達到400-500家，其已經悄然成為2021年估值最高的咖啡新勢力，甚至在10月初爆出“或將上市”的消息。

總而言之，市場小、競爭者緊隨其後、模式容易復刻，瑞幸雖然想重建大樓，但遠沒有想象的容易。

仍然回到資本市場，瑞幸粉單市場股價衝頂至17美元后回落至10美元附近，近乎腰斬，也在於其儘管努力盈利，但整體市場並沒有想象中樂觀。