招商銀行牽手蘇炳添，品牌營銷玩出新花樣_風聞

©️深響原創 · 作者｜李靜林

中國銀行業正在逐步邁向“3.0”階段。

回顧以往，改革開放後，中國銀行業隨着國民經濟的高速發展進入到以規模製勝的1.0階段，銀行業普遍重資本、親週期，服務模式高度同質。而在2014年中國經濟步入“新常態”後，中國銀行業開始出現分化，進入以結構和質量制勝的“2.0階段”。

近年來，隨着金融科技對金融業態的重塑，科技展現出了顛覆傳統銀行商業模式的力量。與此同時，中國經濟也進入高質量發展階段，經濟新動能崛起，對金融服務的需求變得更加複雜多元。由此，銀行業發展也相應進入了“3.0階段”，誰能抓住科技變革的機會、抓住經濟發展新格局帶來的新需求，誰就能實現“模式制勝”。

3.0時期的機遇和挑戰

變化總是帶着機遇和挑戰一起前來。

機遇，首先在於宏觀經濟的整體穩定向好。2021年是“十四五”開局之年，我國發展處於重要戰略機遇期，發展質量逐漸提高，將繼續成為全球表現最好的主要經濟體之一。今年前三季度，中國經濟增速為9.8%，國際貨幣基金組織最新預測也表明，2021年中國經濟增速將達到8.0%，位居主要經濟體前列。

其次，實體經濟對高質量金融服務有迫切需求。“十四五”時期，我國經濟社會進入高質量發展階段。在應對百年未有之大變局、“加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”過程中，銀行業在大力支持實體經濟特別是支持小微企業和個體工商户發展中扮演着重要角色。

另外，商業銀行作為金融市場中供需雙方的中間環節，“連接器”作用將日益顯著。五中全會公報中明確提及，到2035年，我國人均GDP要達到中等發達國家水平，人均收入有望持續增長，自然投資需求也會顯著提升。同時，“房住不炒”政策已經出台、利率的市場化和低利率的市場環境逐漸形成的背景下，我國居民的資產配置有望從地產向金融資產轉移，銀行在這一過程中可以發揮的作用更大。

當然，機遇和挑戰就像硬幣的兩面，從不會擺脱掉另一方而單獨出現。

全球經濟的波動會為我國銀行業製造更為複雜的外部環境。根據德勤發佈的報告，2021年全球GDP總量預計比上年減少9.3萬億美元；貸款增速放緩、支付交易減少，銀行面臨着資產質量方面的壓力。

其次，數字化轉型的速度加快，對銀行的數字化基礎設施、數字化技術應用等都帶來了考驗。難度和複雜性是顯而易見的，銀行需要更具“網感”、“科技感”，從業務、運營、人才、組織架構等多方面做出改變，才能更迅速展開行動，實現跨越式發展，再造核心競爭力。

在談到招商銀行轉型過程中的優勢和痛點，行長田惠宇坦言對渠道優勢和能力有充足自信，但相較於市場化的資產管理機構來看，資產組織和產品創設能力是難點和痛點。

金融市場中，一端是資產，一端是資金；一端是需求，一端是供給，為了更快打通供需兩端，招商銀行在過去幾年進行了持續的佈局：

2014年，招商銀行邁出向“輕型銀行”轉型的腳步，形成了以零售為主體、以輕資本消耗為發展路徑的發展格局，在同等規模下創造了更高、更穩定的收益，基本實現資本的內生髮展。2017年，招商銀行開啓“數字化”進程，經營視角從賬户轉向了用户，經營陣地從銀行卡轉向了App。通過科技力量，賦能業務流程的重塑。2018年，招商銀行構建了新的零售金融總部、財富管理部、私人銀行部、信用卡中心、零售信貸部。目的非常明確，就是要以MAU這個北極星指標構建線上經營的能力。截止2021年上半年，招商銀行對原來的零售金融總部和財富管理部進行整合，組建財富平台部，將各種和客户接觸的平台統一在一個架構、一個平台上運營，意在強化招行在財富管理業務上的投入，以帶動零售業務增長。截至今年上半年，招商銀行、掌上生活兩大App的MAU（月活用户數）過億，線上理財投資客户數量3年翻一番，已經佔到全部理財投資客户的97%以上。

經過幾年的摸索，招商銀行如今已經明確找到了適合自己的轉型道路。針對3.0階段下對銀行業的新要求，招商銀行將整體模式進行升級——以“大財富管理的業務模式+數字化運營模式+開放融合的組織模式”，構成“大財富管理價值循環鏈”。

“大財富管理”是整合模式的核心概念，其中這個“大”字，主要有三層含義，也充分概括了招商銀行升級戰略後的落地行動。

第一是“大客羣”，在移動互聯網時代，銀行依託科技力量可以實現低成本觸達海量客羣，探索億級客户的獲取和經營。二是“大平台”，依託招商銀行手機銀行、掌上生活APP，搭建了開放的產品平台。去年，招商銀行還引入友行理財產品，主動引入優秀的資產管理同業，共同經營服務好客户。三是“大生態”，招商銀行對內打通“財富管理-資產管理-投資銀行”價值鏈，對外以客户視角的資產負債表鏈接全社會的資金和資產，構建起了招商銀行、客户、合作伙伴的發展共同體。

招商銀行、掌上生活APP界面

招商銀行正在通過打造開放的運營平台，構成一個以金融場景為主的開放生態，依託全行業提供的交互、算法和風控能力，共同經營，為用户提供優質的金融服務。

任何企業組織的轉型都不會一蹴而就，招商銀行也是在多年的摸索、實踐中找到了自身發展的方向。而所有的轉型舉措，最終的目標是不變的——打造成居民財富和社會融資的“連接器”，打通供需兩端、服務實體經濟，助力人民實現美好生活。

差異化營銷傳遞品牌價值

戰略目標已然明確，但企業發展理念與用户認知之間還有一道天然的鴻溝，只有讓大眾對招商銀行的策略、目標有更為清晰地瞭解和認知，銀行的戰略才能落到實處，從而更好地陪伴用户去做財富管理，實現更美好的生活的願景。

在此，營銷便是與用户建立有效溝通和聯繫的關鍵。招商銀行官宣百米飛人蘇炳添成為其全球品牌代言人，從12月1日開始同時在線上和線下開啓了兩波營銷活動。

第一波活動中，招商銀行通過社交媒體預熱、發佈官宣代言人TVC以及品牌與代言人互相致信展開多端、多形式聯動。結合蘇炳添健康、勵志的大眾形象，用“親民”的視角講述了招商銀行的品牌故事，傳遞了品牌理念和價值觀。

第二波活動，招商銀行則選用海報作為物料，在線上線下廣泛傳播。

12月1日，一組共有六張的海報出現在北上廣深等全國主要城市，覆蓋地鐵、商圈大屏、寫字樓、社區梯媒、公交、電視台廣告等等，全國範圍內各招商銀行網點也同步上線。將海報投放至各城市過程中，招商銀行在線上以多個城市的本地生活賬號發文配合宣傳，內容結合了城市特點，選擇在該城市中生活的普通人，講述他們的奮鬥、成長故事。

這兩波營銷活動彼此配合、互相滲透。第一波主要是在用户心中建立起了招商銀行和蘇炳添之間的強關聯，傳遞了“雖身處不同賽道，但雙方都在共同蓄力向上”的價值感。第二波主要集中在線下的海報營銷，觸達範圍更廣，更貼近本地生活，也進一步將受眾與銀行消費者向終端進行了引流。

一套營銷組合拳打下來，招商銀行讓抽象的品牌理念與具象的代言人之間形成了奇妙的化學反應，招商銀行的企業形象與蘇炳添之間實現了完美的重疊，品牌也真正走進了大眾生活，在消費終端與用户之間形成真實可感的聯繫。

建立聯繫也只是第一步，如何真正讓品牌收穫大眾的認可，往往需要對營銷內容和品牌理念進行深度的拆解和勾連。

此次招商銀行發佈的六張海報，整體呈紅白主色調，契合中國紅與招商銀行的品牌色；內容中突出蘇炳添的人物形象與招商銀行Slogan內容，將代言人所承載的體育精神與招商銀行的品牌精神融為一體，同時也清晰地展示了品牌的定位、價值觀、業務特點和公益屬性。

例如展現企業價值觀的海報中，呈現的是蘇炳添奔跑時的動作狀態，“中國飛人”的形象躍然紙上，同時也引申出了“讓財富管理飛入尋常百姓家”的招商銀行願景。在體現招商銀行“對公業務服務響應速度快”的宣傳點時，海報上極速奔跑的蘇炳添這一形象也相當契合。此外，在體現招商銀行APP業務功能的海報中，蘇炳添蹲踞式起跑的姿態充滿力量且目光堅定，也足以體現出品牌能夠給到用户的信心。

品牌是抽象的，代言人是具象的。通過六幅海報，招商銀行的品牌理念與蘇炳添形成了“你中有我，我中有你”的內在連接。通過線上線下覆蓋，招商銀行以普惠的姿態進入到大眾視野，並與之產生深刻的情感關聯。

當企業價值觀、深層次的訴求被提及，營銷行為本身的價值就會被放大，品牌的“利他”屬性彰顯，在商業行為外也就延展出了社會價值——在追求美好生活和共同富裕的道路上，招商銀行將作為用户可信、可靠、可選擇的夥伴，陪伴用户共同成長。

當行業走到轉型的十字路口時，企業都需要通過重塑差異化戰略，再造核心競爭力，最終實現高質量發展。在銀行業加速變革，參與者紛紛謀求走出“舒適區”的當下，不論是明確戰略模式，還是以創新營銷活動來傳達品牌所想所做，招商銀行的舉措，都足以成為一個典型案例給予行業啓示。