燕之屋IPO：“毒血燕”事件影響淡去，仍面臨“智商税”質疑_風聞

雷達財經出品 文|張凱旌 編|深海

曾捲入“毒血燕”事件的燕之屋，正在謀劃上市。

近日，廈門燕之屋生物工程股份有限公司（下稱“燕之屋”）主板IPO獲上交所受理，保薦機構為中信建投證券。

從業績上來看，燕之屋業務以銷售常温即食燕窩、鮮燉燕窩和幹燕窩為主，近年來公司業績保持穩步增長，2020年燕之屋實現營收12.99億元，同比增長36.66%，歸母淨利潤1.20億元，同比增52.17%，2018年來公司綜合毛利率保持在50%上下。

不過，當前燕窩行業也面臨很多不確定因素。其中之一是辛巴“假燕窩”事件讓輿論開始重新審視燕窩本身的營養價值，有聲音認為，燕窩營養水平甚至不如雞蛋。

為了推廣燕窩，以燕之屋為首的頭部公司將大量資金投入到廣告營銷中，但也引發了虛假宣傳的質疑。

燕窩是門好生意嗎？

線上銷售佔大頭，毛利率穩定在50%

雷達財經梳理發現，早在2018年，燕之屋CEO李有泉就曾在一次演講中提到過“走向資本市場”的説法。今年，在與中信建投簽訂輔導協議後，這一説法正式提上議程。

燕之屋表示，此次IPO擬發行不超過2890萬股，計劃募集資金10.19億元，將用於生態產業園建設項目、燕之屋研發中心升級建設項目、營銷網絡建設及品牌推廣項目、補充流動資金。

招股書顯示，2018年至2021年上半年的四個報告期內，燕之屋分別實現營收7.24億元、9.51億元、12.99億元和7.07億元；淨利潤則為6330.66萬元、7869.84萬元、1.22億元和6425.47萬元。

雖然從數字上看，公司的業績保持了不錯的增長勢頭，但燕之屋具體的營收還是與此前外界傳言存在不小的差距。

就在李有泉提到“走向資本市場”的那場演講中，其還稱，“燕之屋去年的銷售額剛剛突破10個億”；另據藍鯨財經報道，2018年，燕之屋曾提出“揚帆20億”的説法，還有知情人士透露，2020年燕之屋銷售額在15-20億元，且線上和線下平分秋色。

不過，雖然傳聞中的銷售額與現實有出入，但線上線下平分秋色還是在招股書中有所體現。數據顯示，2019年前燕之屋以線下銷售為主，2018年時線下銷售的比例一度佔到61.08%；2020年後該情況則發生了扭轉，當年線上銷售完成反超，佔比55.51%。

燕之屋方面稱，線上代銷比重大幅提升，主要原因是線上銷售產品鮮燉燕窩銷量大幅增長，且線下市場銷售增速低於公司收入增速。

公司披露的具體產品銷售情況亦顯示，鮮燉燕窩近幾年增速十分迅猛，其為公司帶來的收入已從2018年的987.84萬元升至2020年的3.60億元，2021年上半年達到1.92億元。

據瞭解，鮮燉燕窩意指商家代客泡發、燉煮，消費者無需一次性購買，訂購後，商家會按消費者的需求以3天一次或7天一次的頻率完成配送。

近幾年隨着小仙燉的崛起，鮮燉燕窩逐漸通過互聯網營銷的模式在年輕消費者間形成了一股風潮，也帶動了整個燕窩行業的回暖。2016-2020年，中國燕窩進口量從41.5噸上升至340.4噸，5年增長7倍，呈現爆發式增長。

而在鮮燉燕窩異軍突起之前，燕之屋的“王牌”產品一直是碗燕。

2012年，燕之屋推出高端滋養品牌“碗燕”，該產品屬於即食燕窩。得益於其既能大批量生產又無需特定條件來儲存的特性，碗燕一直以公司“利潤奶牛”的身份自居。2018-2021年上半年，碗燕的毛利率為53.68%、52.96%、55.74%、56.98%。

2018年，碗燕為燕之屋帶來的收入佔總比重的69.88%；至2021年上半年，這一比例已降至47.23%。

除了碗燕和鮮燉燕窩，在燕之屋營收中佔比超過10%的產品還包括冰糖燕窩和幹燕窩。值得注意的是，2018年來燕之屋的所有產品都採取了“以價換量”的策略。

雷達財經注意到，2018-2020年，碗燕、鮮燉燕窩、冰糖燕窩和幹燕窩的降價幅度分別達到了14.30%、54.17%、23.81%、18.43%。

受此影響，燕之屋燕窩產品銷量從2018年的522.03萬碗/瓶漲至2020年的1526.52萬碗/瓶；與此同時，燕之屋還在極力壓低包括研發費用在內的各項經營費用，這讓公司在綜合毛利率下降的情況下，淨利率還有小幅提升。

不過，廣告費並不在降低預算涵蓋的範圍之內，2018-2020年，燕之屋廣告宣傳費自1.36億元增至2.37億元，在整體銷售費用中的佔比也從58.02%提升至74.93%。而這一項費用，在短期內仍看不到減少的趨勢。

曾捲入“毒血燕”事件，廣告營銷是把“雙刃劍”

雷達財經梳理發現，燕之屋自品牌成立以來，就習慣於用廣告營銷打開市場。有觀點認為，這與燕窩本身並無藥物、保健品的功效有關，在這種情況下，品牌只有通過更成熟的營銷，才能“收割”更多有健康焦慮的消費者。

2008年，剛和梁朝偉結婚不到一個月的劉嘉玲出現在廈門，燕之屋成了她在婚後的首家代言企業。

彼時據燕之屋創始人黃健透露，劉嘉玲代言燕之屋兩年，費用為500萬元。黃健還稱，燕之屋將藉助劉嘉玲的明星效應，斥資千萬在央視做廣告，力圖迅速招收加盟商，大力拓展燕之屋在全國的版圖。“我們準備在3-5年內開300-500家的連鎖專賣店，新增200家以上門店”。

兩年後，燕之屋在續簽劉嘉玲的同時，還與中國著名演員、話劇藝術家濮存昕簽約，開啓雙代言人模式。“健康是理想，是革命的本錢。”簽約後的濮存昕曾參加了燕之屋加盟商大會。此時，燕之屋連鎖店已發展到近500家。

然而一起“毒血燕”事件，卻一度將燕之屋發展多年積累起來的市場熱度降至冰點。

據悉，“血燕"因呈血色狀而得名，原本被包裝為燕窩中的極品，價格十分昂貴。

2011年7月，癌症患者霍女士經北京富澤百川燕窩商行青年路店銷售人員的極力推薦，購買了廈門市絲濃食品有限公司（現名廈門市燕之屋絲濃食品有限公司）生產的“燕之屋”特級血燕10盞(86g)。同年8月18日，霍女士在食用血燕後，突然發燒、頭痛、噁心，到北京協和醫院化驗血常規後多項不合格。霍女士的代理律師表示，霍女士將家中留存的“燕之屋”血燕送往國家食品質量安全監督檢驗中心檢驗後得知，該血燕中亞硝酸鹽含量2371毫克／千克，超出國家最高強制性標準33倍。隨後，霍女士將廠家和商場訴至朝陽法院，索賠9萬餘元。

此外，經浙江工商部門抽樣檢測後卻發現，以燕之屋等品牌為代表的血燕產品中，亞硝酸鹽含量全部嚴重超標，最高超標350倍。

後經調查發現，血燕其實是馬來西亞和印尼的不法商家把白燕窩添加亞硝酸鹽後，放入盛滿燕子糞便的箱子中燻蒸所得。

一時間，坊間談"燕"色變，國家有關部門停止了馬來西亞燕窩的進口。直至2013年年底，國家質檢總局才允許馬來西亞8家燕窩生產商向中國出口燕窩。

全國城市農貿中心聯合會燕窩市場專業委員會（下稱“國燕委”）數據顯示，2011年市場規模已達65億元的燕窩行業，2012年規模斷崖式下滑至22億元，雖然2013有所回升，但此後多年一直維持在60億-70億元左右，未能實現進一步突破。

在此背景下，燕窩行業和燕之屋如今得以“重獲新生”，營銷依然在其中起到了十分關鍵的作用。

推出“碗燕”後，2014年燕之屋開始在全國各地陸續測試報紙廣告、電視廣告、電台廣告等投放策略。其中電台營銷的成功，使碗燕的出貨量迅速增長，燕之屋的專賣店也在各個城市開業迎客。此後燕之屋更是將央廣鎖定為戰略合作伙伴，進一步提升了營銷轉化率。

而在以小仙燉為首的互聯網燕窩新貴打入年輕人市場時，燕之屋自然也沒有落下。公司CEO李有泉曾對媒體透露，2017年燕之屋在廣告宣傳方面的投入過億，2018年廣告投入還將以15%的比率增長。而據招股書，2018年燕之屋的淨利潤也不過6330.66萬元。

雷達財經注意到，燕之屋不僅贊助了中國導演電影協會2017表彰盛典、花費千萬打造“燕之屋20年慶典晚會”，還在與劉嘉玲的10年合約到期之時，將代言人更換為林志玲，並於今年在代言人中引入剛剛拿到奧運會金牌的擊劍冠軍孫一文。

此外，燕之屋還在明星推薦、KOL種草、綜藝軟植入等方面不遺餘力，如2019年公司曾邀請姚晨、王子文、吉克雋逸等明星在小紅書做種草推薦；薇婭、辛巴的直播間中，也頻頻出現燕之屋的身影。

但是，鋪天蓋地的營銷宣傳也為燕之屋帶去不少質疑，其中尤以虛假宣傳為重。

2021年5月，燕之屋的碗燕廣告打出“聽説懷孕吃燕窩比較好”等宣傳語，甚至在電商平台中有多位燕之屋旗艦店的工作人員宣稱，其燕窩系列產品可增強身體免疫力、改善孕吐、防感冒。

雷達財經體驗發現，時至今日燕之屋淘寶官方旗艦店主推產品仍以“孕婦滋補營養品”作為宣傳重點，而在被問及對孕婦有何好處時，客服則回答稱，可“大補元氣，潤肺滋陰”。客服推薦的買家秀中，還有買家提到，“吃了後寶寶很白，一定要堅持”。

對此，中國農業大學食品學院營養與食品安全系副教授範志紅在接受採訪時表示，如果產品沒有保健食品的認證，就不能宣傳任何保健作用。而據國家市場監管總局官網，燕之屋即食燕窩並未擁有藥品、保健食品的批號，其經營食品類別為罐頭、飲料。

此外，燕之屋官網宣稱，“燕窩銷量連續兩年全國領先”，而在小仙燉的官網中，則有“鮮燉燕窩連續四年全國銷量領先”字樣。

有法律專家認為，企業熱衷於宣傳“領先”，其實也是為了迴避《廣告法》等法律法規的有關規定，雖然此舉並不違法，但“同一行業內多個企業都使用‘領先’或‘全國領先’的宣傳用語，不僅可能給消費者造成誤導，而且可能對其他同類企業造成不正當競爭。”

燕窩面臨“智商税”質疑

事實上，外界對燕之屋的諸多質疑都可以歸結為對燕窩產品本身營養價值的質疑，在李有泉心中，燕窩是中國文化自信的體現，但在不少消費者心中，燕窩是“智商税”的代表。這種巨大的反差，無疑也是橫在燕之屋等燕窩企業未來發展道路上的關鍵阻礙。

早在2018年密集投放廣告時，就有媒體評論稱：“燕之屋當前緊鑼密鼓所做的一切，都意在‘狙擊’外界對燕之屋燕窩‘營養價值’的質疑。”

彼時《消費者報道》發佈的測評顯示，燕之屋、同仁堂、康富來為代表的燕窩產品97%以上是糖水，由此引發了業界有關燕窩營養成分的激烈討論。

一邊是來自華東理工大學食品藥品監管研究中心的教授指出，燕窩的營養價值遠不如牛奶和雞蛋，《消費者報道》還跟進報道稱，1個雞蛋相當於21瓶即食冰糖燕窩，燕窩既非保健品，也非藥品，只是食品。

另一邊則是國燕委的反擊，其聲稱1克燕窩相當於40個雞蛋；李有泉則表示，燕窩這個行業是幾千年來老祖宗留下來的優秀養生文化，是中國優秀中醫藥文化皇冠上的一顆明珠，是中國傳統文化的重要組成部分。

相似的情況也發生在2020年，當辛巴徒弟在直播間售出的燕窩被知名打假人王海“打假”時，網絡中也掀起了討論燕窩具體功效的熱潮。王海還曾向雷達財經表示，小仙燉鮮燉燕窩每100克售價279元，其中唾液酸價值僅3毛錢。

“由於燕窩行業企業數量眾多、管理水平參差不齊，若經營者存在嚴重非法經營、虛假宣傳、產品質量瑕疵等問題，進而導致消費者對燕窩行業產生不信任或者相關主管機關對行業監管政策發生較大調整，或者消費者對燕窩產品的認知可能發生重大變化，燕窩行業均可能面臨較大波動，公司也將可能受到波及進而對公司經營業績產生不利影響。”燕之屋在招股書中提到。

在此情況下，燕之屋能否順利登陸資本市場？雷達財經將繼續關注。

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