如何取勝微短劇的下半場？_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/王心怡。微短劇迅速成為市場焦點。從一開始被吐槽滿屏土味到直擊少女心的“霸道總裁愛上我”，再到現在“霸道總裁”要付費觀看了，微短劇的每一次變化都引起了不少聲浪。而這兩年間，入局微短劇大亂斗的玩家不在少數。首先是平台方，無論是以快手、抖音為代表的短視頻平台大舉發力，還是優愛騰芒後者狙擊，甚至連內容集合平台百家號等也沒有放過這個流量池；緊接着是影視產業鏈端，網文平台（米讀、書旗、番茄小説等）、動漫平台（騰訊動漫、快看漫畫等）等多個IP平台成為微短劇IP、劇本的來源力量之一；而內容製作廠商，不光只有MCN機構、中小型影視公司排隊給平台方上交合作方案，也有如嘉行傳媒、萬達影業、開心麻花、騰訊影業這樣的頭部公司成為玩家，同時下場試水的還有各路活躍在鏡頭前的明星們。改編自騰訊動漫的微短劇《師兄，請按劇本來！》紛紛加碼下，微短劇釋放出了不小的勢能。快手推出的《秦爺的小啞巴》藉由綜藝《毛雪汪》又增加了一份熱度，截止到目前《秦爺的小啞巴2》播放量超過2.1億；而騰訊視頻和微視今年7月份推出的《大唐小吃貨》斬獲2億播放量，其分賬金額高達1300萬以上，成為全網首部分賬破千萬的微短劇；芒果TV大芒計劃工作室出品的《進擊的皇后》《金小氣家族》《假如這樣》入圍了2021微博電視劇大賞，再添品質內容……相比較短視頻平台之於微短劇，以豎屏形式、單集時長在1到5分鐘的內容為主，去滿足用户的觀看習慣和更集中將高能劇情推至觀眾面前，長視頻平台也基於用户習慣走出了差異化打法，其中代表性的就是芒果TV大芒計劃工作室。大芒計劃工作室入口根植於芒果TV，鑑於芒果TV在長視頻內容上的積澱與一貫的橫屏模式，它選擇的是橫屏+單集10分鐘左右的模式。這一模式下，內容的品質更容易達到較高水準，同時也能夠有足夠體量講述更多、更豐滿的故事。這也是長視頻平台發力微短劇的優勢和差異化所在。《進擊的皇后2》橫屏+單集10分鐘左右的模式時間是影響用户選擇觀看內容的重要因素之一。芒果TV大芒計劃工作室負責人陳亞飛告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha）：“因為這幾年短視頻的崛起，用户的心態和觀劇方式已經發生了改變，我們觀察到在觀看長劇時大部分用户都有過拖拽、倍速的行為，或者邊放着劇集邊做其他的事情。同時，用户在碎片化的時間觀看長劇、長綜的可能性並不大。所以我們做短劇目的是，如果我們用10分鐘能將40分鐘的劇情表達出來，而且在整個孵化過程中不會有太大的損耗，也具備相當的品質，是否可以嘗試用這十幾、二十分鐘去填滿用户的碎片化時間，佔據碎片化用户的市場。”壹娛觀察進一步對話大芒計劃工作室背後的操盤手們，共同探究關於微短劇內容生態、商業模式等方面的未來走向。劇場化、系列化、主題化是未來發展方向《進擊的皇后2》上線時，《進擊的皇后》大結局才過去了大概三個月；《秦爺的小啞巴2》上線也僅僅距離第一部完結半年時間……如果翻看快手的追劇日曆，每天都有三部以上微短劇在更新中，而在芒果TV近期上線劇集預告中，時常可見微短劇的身影。微短劇正以高速、高產的情況試圖搶佔用户的注意。這與平台、創作者試圖培養用户習慣不無關係。“我們希望打造一個‘下飯劇場’的劇場概念，然後能夠讓喜歡中短視頻、喜歡追短劇的用户認知到，每天來這個板塊，它一定會有內容更新，可以看一看有沒有自己喜歡的內容，這是對用户習慣的一個培養過程。”芒果TV大芒計劃工作室版權劇、策略排播負責人曾琦解釋道。但是，在喜劇掀起過一陣風潮之後，微短劇市場的聲量和關注度似乎逐漸由甜寵內容接手。除了上述提到的幾部，以7.2億的總播放量收官、打破抖音站內的多項短劇播放紀錄的《惡女的告白》也包含甜寵的元素。這與甜寵劇的劇情和節奏適合微短劇有關，另外，甜寵題材對於女性觀眾的直接觸達是非常明顯的。以年輕、女性用户為主的芒果TV同樣予以重視，“在排播上，甜寵是‘保底、量不能斷’。儘管可能每個月主打的主題不同，但甜寵也一定會有，不會斷更。”曾琦表示。但不論是何種畫幅、單集時長多長，微短劇的核心之一是滿足用户的碎片化觀看習慣、佔據用户的碎片化時間，並能夠吸引用户持續觀看和關注。因此，強情節、快節奏、故事題材新穎等方面都是想要突圍的微短劇所需要具備的元素。據曾琦介紹，目前大芒計劃工作室在項目選擇上，對於比較偏甜寵、女性情感題材的，需要有項目書、劇情大綱、人物小傳，以及三集以上的劇本，團隊需要根據劇本來討論這個項目適不適合做成微短劇，或者它有沒有比起其他同類型內容創新之處。“用户每一年的傾向或者口味還是會有變化的，我們也要跟上用户的審美進化。對於情感甜寵類，因為現在的用户，尤其是這種網感比較強的90後、00後，對於爛梗的排斥性還蠻強的，所以在劇本和故事之上，我們還是會要求有一定程度上的創新，發糖也要發一點新意出來。”曾琦解釋道：“另外我們會去看劇本，尤其是頭幾集抓不抓人，以及每一集最後收尾的切點，是不是能達到用户的痛點，是否具有持續追劇的效果。這個點可能是短劇比起長劇更加要去注重的點，因為我們短劇本身體量一集可能就10分鐘，沒有像長劇那樣的容錯空間。”不過，如今微短劇的創作題材遠遠不止甜寵，在甜寵“打底”的情況下，現實題材、懸疑、科幻等多種品類的微短劇正在被開發和嘗試。比如抖音的《柳龍庭傳》就主打玄幻古裝，大芒計劃工作室前不久剛剛上線的《欽天異聞錄》則走起了古裝奇幻懸疑路線，而微短劇所擅長的喜劇也在不斷迭代，情景喜劇則有望進一步通過微短劇復甦，比如大芒計劃工作室近期推出的婁藝瀟、衣雲鶴主演的情景喜劇《假如這樣》，以及即將上線的以轟炸機學院為背景的校園喜劇《轟炸天團》。據芒果TV平台運營中心大芒短劇製片人湛亞莉介紹，大芒還會跟萬達影業合作開發桌面電影、懸疑類短劇，跟如天圖萬境等虛擬科技公司開發加入科幻、虛擬製作元素的古裝短劇，以及國風音樂科幻類的短劇。不過也正是由於微短劇的週期短、體量小，在形成用户粘性、引起持續關注、產生持續影響力，以及商業化變現等方面都面臨不小挑戰。在湛亞莉和曾琦看來，系列化、劇場化或者運營主題化是未來短劇的發展方向。系列化可以延長一個IP的壽命，並能夠開發出多個內容形態；而劇場化或品牌化則可以將同類型的短劇彙集起來，同個主題下內容具有持續力和更大的勢能，更容易產生記憶點，形成品牌IP，也與有利於招商等後續動作。在這一點上，騰訊視頻剛剛結束的微短劇發佈會上，其正式官宣的“十分劇場”同樣印證了這個趨勢判斷。曾琦透露，大芒計劃工作室明年將會嘗試“主題月”的新排播模式，在保持甜寵不斷更的情況下，每個月推出包含3-4部左右同類型短劇的一個主題，主題根據時間節點確定。對於微短劇來説，內容是核心和基礎之一，各平台依靠自身優勢在滿足站內用户之餘，試圖輻射和吸引更多用户的關注。但是，微短劇的生態化發展，顯然不止於內容產出。到生態中去，到IP中去，短劇不止劇集定製、自制和分賬，是目前微短劇市場合作的主要模式。以大芒計劃工作室為例，據負責人陳亞飛介紹，目前大芒計劃工作室的豎屏短劇以分賬劇為主，而橫屏的、片頭帶有“大芒短劇”標識的，則為自制內容。“合作方拿成品過來的話就是分賬，拿案子過來的話就是定製。”現階段的大芒計劃工作室項目仍以定製為主。湛亞莉解釋道：“短劇短期的規模要求特別大，可能需要兩三個月產出一部劇，如果是自制的話，每個負責人只能紮在一個項目裏，這對於生產來説非常受限。所以我們更多是希望跟外力進行綁定，可以去拓展、孵化一些有短劇製作能力的優質團隊，配以一個項目經理或負責人，這樣他可以同時跟多個外部團隊合作，從而把平台規模跑起來。項目經理其實就相當於製片人，從劇本到製作、整個上線到運營，他們都是可以完全把關的。”大芒計劃工作室近期出品微短劇在定製項目中，平台提供的主要支持是資金、內部的數據，以及積累在劇本、整體結構等方面的經驗給合作方以參考。分賬和定製是微短劇中的成本項，而當作品面世，如何取得收益和變現又是微短劇需要解決的問題之一。廣告、會員、電商、付費是常見的收益渠道。“會員在我們整個變現中佔比最大，其次是廣告。”陳亞飛告訴我們：“但從2019年開始做短劇到現在，我們的廣告其實還是比較少，是因為我們在前期為了用户體驗犧牲了一些廣告權益。同時，目前整個行業還沒有一個比較成熟的生態和系統去建立廣告體制。因為短劇還是比較新鮮的領域，廣告主可能也會擔心新鮮的東西能不能給他們帶來相應的收益。但是，今年到明年，大芒在廣告上會陸續加強。”製片人湛亞莉也表示：“因為短劇是新賽道，可能在它被用户和品牌方看到之前，我們需要自己沉澱一些內容，我們想先讓市場用户看見，至少短劇的數據起來了、流量起來了，再去談廣告，是一個比較健康的發展路線。”好的情況也已經出現。除了常見的貼片廣告，品牌直接定製也在不斷產生新案例，去年蒙牛臻享濃牛奶與開心麻花聯手打造的喜劇《今日菜單之——真想在一起》在快手上線，大芒計劃工作室與勁舞團合作推出了短劇《戀愛吧，遊戲君》也於今年11月份上線，短劇的商業化被拓寬。《今日菜單之——真想在一起》而快手、抖音等先後測試付費模式，大芒計劃工作室也有一些短劇的番外篇試水單集付費，或嘗試會員與非會員觀看集數不同的更新方式。變現對於微短劇來説當然重要，但當微短劇業務放入各平台的大生態中，微短劇又不僅僅承載着變現的任務。從某種程度，微短劇可以拓寬平台的內容、生態邊界，滿足粘性用户之餘，搶佔更多其他用户的關注。同時，它又可以完善生態鏈條，打通內容、電商的鏈接，反哺平台生態的其他環節。而對於長劇、長綜“售後”或相關內容的微短劇開發，可以延長它們的壽命，又可以將這些內容的觀眾繼續留存。陳亞飛也表示，未來大芒計劃工作室也會與小芒APP聯手，在面對廣告主時，除了本身的植入和相應的硬廣資源，也可能加入小芒APP的效果保底，加持之下，可能會增加廣告主的決策力度。而如大芒計劃工作室出品的《進擊的皇后》這樣的原創內容，在上線之後取得了不錯的效果，其劇本也被改寫成了小説，在芒果文學和書旗小説中進行分發，實現了“到IP中去”。同時，微短劇成本相對低、週期較短等特點也為長內容提供了“試水池”。以大芒計劃工作室為例，“我們的一個任務是在留住平台基本盤用户之外，希望能夠作為一個實驗田或者是一個試水池，吸引一些其他用户。如果長劇去做這個測試，成本是非常高的，而通過短劇去進行一個輕量級的測試，相對來説我們內部做決策就容易一些。”陳亞飛表示：“我們短劇還承擔了一個任務，就是會嘗試不同題材，這種題材有可能不是目前主流受眾的偏好，但我們也會觀察這類題材的用户接受情況。”隨着微短劇的發展以及微短劇在各平台生態中的位置被不斷提高，微短劇以內容為基石，卻不止於內容本身。快速發展之下，行業變動已經出現。“明年對於芒果和短劇市場來説可能是一個攻堅期。隨着越來越多平台、創作者加入，市場看起來欣欣向榮，但它能不能健康發展，明年是特別關鍵的一年。”湛亞莉表示：“它的商業化能不能做起來，能不能做出爆款，分賬情況能不能像網大一樣讓製作方覺得這是一門健康的生意，最終能不能夠實現持續產出，這些對於明年的短劇市場來説都是很關鍵的。”對於大芒計劃工作室而言，除了持續在為平台生態、短劇生態做行業突破，其單獨的APP也將上線，從而進一步與芒果生態其他產品聯動，增加市場想象力。微短劇的空間究竟會有多大，大芒計劃工作室的這批探索者們還將繼續前行。