高端小米，雷軍求“穩”_風聞

雷軍21日在微博宣佈，小米高端手機開始對標蘋果，在產品品質和規格方面“向蘋果學習”。

對此，有網友調侃： “對標蘋果沒有問題，但不要只對標價格。”蘋果在高端手機市場中的成功，沒有一家國產手機想要缺席。

統計報告顯示，今年10月份，蘋果在華銷量成功奪下中國市場手機銷量第一的桂冠。時隔多年，蘋果再次在中國手機市場“登頂”。11月的國內智能手機市場，蘋果再次奪得第一，佔比達到26.5%。

手機越買越貴，價格不再是決定性因素。

一組數據：

14年，1000元以下價位銷量佔比超過50%；21年，佔比縮減到10%以下。

14年，2000+價位下了佔比約20%；21年，佔比增至60%；

14年，4000+價位銷量佔比不足10%；21年，佔比增至30%+。

手機用户追求更好的使用體驗，手機品牌也想要更高的溢價。

在消費電子方面，華為是蘋果最認真的學生。被卡之後，華為全球份額主要被中國廠商吸納，但艱難擠進的高端市場，被蘋果接收。

國產手機高端之路

按照權威市場研究機構Counterpoint Research的標準，從全球的角度來看，600美元以上的價位是高端手機的核心戰場，也就是4000元價格檔位以上的佔有率。

（圖源自知乎用户：安乎都護府長史）

在4000以上檔位中，蘋果佔據絕大部分市場。

一向標榜自主研發的華為，在因芯片問題基本退出高端機市場之後，其市場份額卻沒有國產廠家能夠拿下，國產手機在高端機型更加難以與蘋果抗衡。

餘承東轉發《跌倒華為，吃飽蘋果》一文，並配文“短短兩年不到的時間，美國對華為實施了四輪制裁，一輪比一輪狠毒，把華為消費者業務逼入絕境，無法發貨，高端產品主要讓給蘋果公司”。

在高端手機市場，藍綠廠和小米的高端產品線尚未成熟，品牌認可度較低。

基於自研芯片和系統的深度融合智能設備全家桶，蘋果一直樹立的引領者形象，使有購買力的人羣持續為其買單、優勢不斷積累，依靠自身iOS生態的護城河日益牢固。

在一段時間內，摩爾定律在互聯網上成為主流觀點。不少人認為，隨着電子元件成本降低，硬件設備低價，軟件收費的模式將成為主流。

2015年，周鴻禕就率先宣稱要把360硬件產品的“成本價”變成真正的“價格為0”，此後開啓了360攝像頭的免費商業嘗試。樂視賈躍亭打響2016年硬件免費第一槍，號召硬件進入免費時代。二位的下場也有目共睹。

在人們生活中的地位，已經從一個通訊工具，變成生活必需品。

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至今年6月，我國網民規模已達10.11億，比去年12月增長了2175萬。10.11億網民中有10.07億為手機網民，佔比達99.6%。

互聯網視頻化，更高的使用體驗的追求，消費水平的提高，用户對手機硬件的要求也越來越高，手機越用越貴。

給用户提供更好體驗，擁有核心技術的公司，可以享有長時間的品牌紅利。因為有技術壁壘，可以避免內卷式競爭從而擁有定價權而保持高位。蘋果依託其品牌價值和技術實力，其硬件溢價及毛利率都遠超其他手機同行。

用户需求之外，財富分化日益拉大。《中國家庭財富指數調研報告》顯示，今年一季度，超過50％金融資產或年收入5萬及以下的家庭財富減少。而19％金融資產300萬以上或32.4％年收入100萬以上的家庭，財富反而增加。

如何撬動中高階層的錢包，手機廠商的高端路線必不可少。

 超越堆料

擁有硬核技術是國產實現高端突圍的必由之路。用蘋果的從來不用去解析為什麼買蘋果，而用安卓的一直在問為什麼不買安卓。

國產手機在高端之路上堅持“堆料”，2K分辨率屏幕，1億像素的鏡頭，最高配置的處理器芯片，大容量電池的超長續航，然而國產手機一直被詬病“自帶廣告”，“隱私安全”“生態體驗”，可謂“參數沒輸過，體驗沒贏過”。

而缺少核心科技，更是會讓國產手機被詬病為“裝配廠”。

通過自研芯片+自研系統，以及在此基礎之上的軟件生態，蘋果在手機高端市場上幾無對手。在華為受到美國製裁後，蘋果和三星是目前僅存的具有獨立研發 SoC 能力的智能手機廠商。

自研芯片難度很大。

“事實上，芯片本就是全球通力合作的產物，理論上除了三星之外，幾乎沒誰能夠獨立完成先進製程芯片的設計、製造和生產，更何況一直處在被制裁的環境下，不要説第二個「麒麟 9000」，哪怕是第二個「澎湃 S1」都很難出現了。”

國產手機將視線轉向自研圖像信號處理 （ISP） 芯片。與SoC芯片相比，ISP 芯片難度係數更低，同時在影像領域進行定製的成效更為明顯，這也是國產手機的重點競爭領域。

小米、vivo分別在2021年3月和9月發佈了自研圖像信號處理（ISP）芯片。12月14日，OPPO發佈採用台積電6納米工藝的影像專用NPU（神經網絡處理器）馬里亞納X。

該芯片將於2022年第一季度在OPPO高端手機Find X系列新品上首發搭載。

自研芯片，以獲取差異化優勢，從而提升產品力，佔據更大的市場份額，掌握更高的話語權，這也是是國產手機在激烈競爭中走向高端的必由之路。

小米 VS 藍綠廠

在高端化的道路上，小米一直在嘗試。

小米推出米12，希望能夠搶奪華為 MATE 和 P系列被迫放棄的高端機市場。同時，小米推MIX Fold系列，試圖以當下流行的摺疊屏技術提升品牌形象。

隨着手機高端戰略推進，小米手機的平均售價、毛利均有改善。數據顯示，前三季度定價3000元以上的產品在全球出貨量近1800萬台，在公司出貨量佔比超過12%，相比2020年全年，該價位的手機銷量約1000萬台，佔比不到8%。

小米在財報顯示，手機毛利率提升四個百分點至12.8%，平均售價也同比增長近7%至1090.5元。

回顧小米的崛起，依靠性價比佔據用户心智，搭載當時最好用的國產 MIUI系統橫空出世，獲取大量從非智能機轉向智能機的用户的流量。

正如依靠補貼實現壟斷的滴滴，小米並沒有能夠形成護城河的絕對優勢，但完成智能手機的市場教育，激活了當時被合約機霸佔的智能手機市場。

吃到互聯網紅利，宣稱“為發燒而生”的小米，在發展早期在線上佈局成功。然而，“發燒友”對小米也是雙刃劍，獲得巨大線上流量，營銷成本低的同時，足夠高的關注度後，“小米沒小事”，小米不足和問題也被無限放大。

小米的高端手機沒有用户基礎。“發燒友”不為價格發燒，小米在品牌定位沒有隨之升級，難以收穫陪伴其成長的用户。

隨着互聯網流量紅利的消亡，小米在線下渠道的缺失開始彰顯。藍綠廠的的渠道門店覆蓋率大約是20萬家量級，在線下每個月有大約25%-26%的市場份額。

作為互聯網基因下誕生的手機品牌，小米精於線上和電商化，但線下佈局從2015年第一家小米之家開門營業開始。直到2020年10月30日，小米之家才突破萬家店面。

中國智能手機市場，除了京東、官網、天貓、蘇寧外，還有線下，線下市場佔據總市場比例約70%。藍綠廠在下沉市場的多年佈局，換來收穫。同時，藍綠大廠常年“霸屏”各類綜藝節目，靠瘋狂鋪廣告的營銷效果彰顯。依靠發燒友紅利的小米，其營銷效果大不如前。

被藍綠廠迎頭趕上，這對小米不是最大的問題。口碑江河日下，原有的“發燒”相比其他廠家也毫無優勢，與性價比牢牢綁定，如何改變用户心智才是最大難題。

雷軍在微博上説：過去，我們崇尚的是，天下武功，唯快不破。今天，我們追求的，不僅僅是快，更要穩，穩字當頭，行穩致遠。

最後，希望華為實現真正自研，早日迴歸！