朝陽大悦城再無新元素_風聞

**作者 |**顧念秋

**編輯 |**胡展嘉

**題圖 |**新元素朝陽大悦城店

**出品 |**零態LT（ID：LingTai_LT）

19歲的新元素沒有撐過這個冬天。

12月14日，有媒體披露了新元素一封內部信，信中指出，受疫情影響，新元素公司運營遇到極大困難，並已處於嚴重虧損和資金鍊斷裂的階段，且進入破產清算流程。

消息一出，大眾譁然。

事實上，早在12月12日，零態LT（ID：LingTai_LT）就發現新元素朝陽大悦城店已經關店，坐落在朝陽大悦城的新元素共分上下二層，當天是禮拜日，放在以前，兩層樓都會座無虛席，而在當天，一層大門緊鎖，由於二層是開放式空間，可坐扶梯直達，但當時門店桌椅上坐的都是逛街累了的人，新元素昔日熱鬧場面不再。

▲一層大門緊鎖，但時不時有人停下（圖：零態LT拍攝）

從門上貼出的通知來看，朝陽大悦城門店，從12月9號就已經關停。

▲門上的通知詳情（圖：零態LT拍攝）

通知稱，持有現金券或禮品卡的客户，可以在所有新元素餐廳購買商品或退款，或前往附近的餐廳。顯然，通知上的新元素麗都店和新元素常營龍湖店還在正常營業。

▲二層的門也關上了，但依然有人停留（圖：零態LT拍攝）

與之對比鮮明新元素二層對面，被譽為法國國寶級烘培坊的GC，燈光明亮，門庭若市，果然，人類的悲歡並不相通。

“不確定是不是中國區全部關掉，上面告訴我們這邊營業到月底就關店。就一直拖着，過了月底關店也不知道工資會不會8號定期發放。”“大家心裏都挺慌的，關店等於就失業了，而且年底了也不好找工作。”新元素三元橋鳳凰匯店的一位員工告訴零態LT（ID：LingTai_LT）。

**這位店員稱，每天來店裏用餐的顧客，第一句話都是：你們怎麼還沒關？其他門店關閉的悲觀情緒已經通過顧客傳導到他們這個店。“其實我們也不知道哪個門店關了，哪個門店沒關，但生意確實沒之前好了。因為很多人默認中國區的所有門店都已經關閉了。”**對於公司整體運轉情況，店裏的幾個店員稱不知道詳情，他們每天只能通過店長獲取少量信息。

而據瞭解，新元素北京全部在職員工超過500人，北京門店超過10家，關店數量已經超過三分之一，有員工擔心下個月工資（每月8號發工資）到不了賬，已經開始找律師，做好維權準備，也有員工懷疑老闆已經跑路了，但除了等，也別無他法。

新元素境遇只是餐飲業寒冬的一個註腳。一個疫情前保持盈利的大品牌兩年內便走到終局，背後是我們不知道的無數小品牌和小商家的累累屍骨。

朝陽大悦城再無新元素只是餐飲業自保難的必然結果。

01

二十年老品牌倒下

作為一家老牌美式輕食餐飲品牌，新元素在國內餐飲界有着一定影響力，其曾作為唯一的西餐廳餐飲品牌，入圍2017年“大眾點評必吃榜”。巔峯時期，新元素全國連鎖門店超過50家，營業額破2億元，這在輕食領域絕對算成績斐然。

即便趕上了五年前的輕食紅利，但疫情對於餐飲業的打擊讓新元素難逃一死。

12月20日，新元素通過公眾號發佈寫個新元素粉絲的信，信中指出，公司的財務狀況主要源於疫情的衝擊，現在正努力將對員工、供應商和客户的影響降到最低，並積極推進儲值卡退款服務。

▲新元素的處理讓顧客直呼體面

正如新元素致信所言，走向閉店清算，已是掙扎後的無奈之舉。

今年11月初，新元素還面向全國會員開展了充1000元送500元等儲值活動。從後續的品牌行為來看，這算是對於品牌資金鍊的一種“急救”。與此同時，彭博社披露稱新元素也在尋求出售可能。截止新元素髮布清算通知，該交易是否達成仍未明瞭。但可以肯定的是，如果在新元素在華門店全部閉店之前未出現接盤者，新元素品牌將徹底被埋葬。

零態LT（ID：LingTai_LT）第一時間接觸了新元素北京某分店的一名店員，以獲知新元素門店的運營現狀：“因為北京中心廚房關閉了，所以菜品不全。至於會不會全部閉店，我們還沒有收到通知。一些上海的同事收到了閉店的通知。”

▲新元素三元橋鳳凰匯店依然在營業（圖：零態LT拍攝）

新元素部分門店的離場，無疑是對餐飲行業振聾發聵一擊。

作為行業元老級品牌，新元素的崛起伴隨着時代的大機遇。創始人Scott Minoie來自於美國波士頓，是將“輕食”這一概念帶入國內的最早一批啓蒙者。2002年，Scott Minoie將上海的果汁分店改名為新元素，正式開啓輕食中國本土化征程。

兩年後，Scott Minoie聘請了在可口可樂公司有着20年市場和管理經驗的中國台灣地區總經理——德國人Frank Rasche，開啓了新元素以中心廚房為核心的城市擴張之旅。根據新元素品牌方披露，疫情前的新元素始終保持盈利，這與品牌管理層正確策略不無關係。

新元素的衰落也是餐飲行業的“萬花鏡”。在風雲變幻的中國餐飲市場屹立20年是不爭的事實。連新元素都撐不下去了，還有多少小的餐飲品牌會步其後塵？元素跌下神壇的背後，又有多少舊元素死亡？

02

餐飲業復甦在何時

餐飲復甦永遠都在“明天”。

早在2020年第一季度後，不少媒體便開始唱多餐飲復甦的概念，指出餐飲行業在經歷了一個季度的“純虧損”後，將迎來報復性消費的回暖。鏡頭切到即將步入2022年的餐飲業，尾部品牌被淘汰，頭部品牌身陷囹圄，復甦仍在“明天”。

茶顏悦色因拖欠工資被大眾討伐，其背後是虧損兩千萬的敗局；海底撈股價腰斬，200多家門店被迫閉店；胖哥倆和奈雪的茶迎來監管局的大額罰單，食品安全背後是門店成本的縮減…頭部品牌的困境絕非個例。

尤其是茶顏悦色，近兩年來在餐飲界“風生水起”，甚至以一己之力帶動了長沙的旅遊經濟發展，門店門口大排長龍更是常態。即便擁有着最好的名聲，最猛烈的客流，依舊逃脱不了虧損的困境。

12月17日，茶顏悦色員工吐槽月薪不超3000元，創始人呂良表示，十一月的薪資調整，確實是基於公司業績不佳、長沙區域部分門店臨時閉店等運營動作所做的決定。並表示“工資雖少但公司是按勞發放，茶顏悦色在疫情期間一個月虧損2000多萬元。”一番爭吵導致上百名員工退羣。羣裏上午7800人，晚上只剩7600多人。

這番爭吵也把茶顏悦色頻頻送上熱搜。

虧損的原因正是對於餐飲復甦的“樂觀”。公開數據顯示，2021年3月和4月，茶顏悦色乘勝追擊，兩個月開出了65家門店，想借着今年的復甦勢頭完成擴張。然而激進的擴張策略，給長期發展埋下了隱患。

從茶顏悦色到新元素，餐飲業的寒冬還未褪去。

“2020年上半年，公司推出了外送以緩和門店虧損問題。”南京新元素的一位店長告訴零態LT（ID：LingTai_LT），“效果不是很好。新元素的定價比其他輕食要高一些，就是體現在口味和服務。外送相當於把我們的優勢給弱化了。”

的確，國內許多餐廳的走紅都是源於第三空間的構建。海底撈也常常被戲稱為“賣服務的火鍋店”，也是對其第三空間的褒獎。因此，即便是依賴於外送，像新元素、海底撈這種以品質服務拉開差距的餐飲企業仍是免不了大虧損。畢竟餐飲業高投資、短時效，且強依賴於第三空間。

放棄對第三空間的依賴，或許是新元素的一種自救手段，但不料想，卻讓其以更快的速度倒下。

03

新的增長點在哪裏

一位投資人曾這樣形容餐飲行業的趨勢：國民收入增長，人們對於餐飲的需求從吃得飽轉化為吃得好，再轉化為吃得健康，這是一種必然。

五年前，新元素也正是踏着輕食的東風，實現了一波增長。

“今年是餐飲業過去10年裏最差的一年，或許是未來10年裏最好的一年。” 王興2019年的這句話，竟然成為了這兩年餐飲市場的一句預言。可以説，未來三年，才是對於餐飲大品牌的最終考驗。

落寞退場的新元素就是餐飲商家的最強警鐘。

▲鳳凰匯店顧客相比之前少了很多（圖：零態LT拍攝）

除此之外，門店食品質量參差不齊是連鎖店最常陷入的困境。在門店銷量不如意陰影下，食品質量問題更是頻發。今年，胖哥倆、星巴克和奈雪的茶都因食品質量而陷入風波，這充分體現了餐飲行業標準高、成本大。沒有疫情的餐飲行業本就是高危職業，疫情之下，餐飲品牌更是如履薄冰。

但就目前來看，外界對餐飲的態度，普遍還是看好。中國連鎖經營協會發布的《2021年中國連鎖餐飲行業報告》就表態，中國餐飲市場規模從2014年的2.9萬億元增長至2019年的4.7萬億元，即便受疫情影響2020年下滑15.4%至4.0萬億元，但預計2021年市場規模將恢復至4.7萬億元，2024年市場規模可達到6.6萬億元。

其實，遇冷的餐飲企業，也不是沒有增長點。回想過去五年爆紅的餐飲品牌，大都迎着網紅經濟的東風。那麼網紅經濟退卻後的當下，如何經營一個餐飲品牌才能在中國現在的餐飲市場立足並實現增長？

如果一定要在2021年餐飲市場選出紅人，新式咖啡品牌manner可能是一個備選。manner做對了什麼？低價、不送外賣、不依賴於第三空間。顯然，這一系列的動作並不是餐飲賽道的通解。

新品牌不入局，老品牌踏實經營，或許這才是餐飲行業的最優解。業內普遍的共識是開源節流，閉店降薪以實現品牌的延續。

但，眼下這種情況，複製出下一個manner恐非易事。

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