二手“雪王”公仔飆到500元，為什麼蜜雪冰城總能撩動年輕人？_風聞

蜜雪冰城的“雪王”，又在年輕人中間刷了存在感。

最近，B站都在刷“雪王唱歌公仔”的開箱視頻：會唱蜜雪冰城甜蜜蜜，跳起舞來肚子duang duang的。

目前，這個限量款公仔，在二手市場的價格已經飆升至500元。

不好糊弄的年輕人，怎麼會一再為蜜雪冰城的“雪王”買單？

雪王又火了！這次是“會跳舞的白胖子”

還有哪個年輕人，沒被蜜雪冰城的“雪王”洗過腦？

最近，B站up主的開箱視頻，讓最新的“雪王跳舞公仔”火了起來，不少網友調侃其為“會跳舞的白胖子”：

B站up主的開箱視頻

會唱“蜜雪冰城甜蜜蜜”，會隨着音樂跳舞，而且跳起舞來肚子duang duang的。

先來看官方視頻：

，時長00:31

在視頻中，雪王duang duang的舞蹈動作搭配魔性十足的主題曲，十分上頭。

據瞭解，這款公仔在B站的會員購平台發售，售價89元，限量發售2000個。

造型呆萌，再加上限量加持，不僅這款公仔很快售罄，並且還變成了一款“理財產品”，目前二手市場的行情都在500元左右，妥妥翻了5倍（比股票、基金收益高多了）。

可以感受到，“沒有人能逃得過雪王的魔力”這句話絕對不是説説而已。

頂流IP有多火？考研都要“拜雪王”

回顧“雪王”走紅的這半年，官方搞活、網友接梗，可以説“萬物皆可雪王”，好不熱鬧——

雪王的首次出圈，憑藉的是蜜雪冰城土萌洗腦的主題曲MV，如今已經收穫近2000萬的播放量。

洗腦歸洗腦，聽多了總會煩，真正讓這場營銷出圈的，是喜歡製作鬼畜的B站年輕人的整活。

比如閻王看了要沉默，孟婆聽了要流淚的“陰間版”。

再比如網友改編的國粹京劇版，從服化道到演唱曲目，都有內味兒了。

還有“熊出沒版”、“大杯咒版”、“DJ版”……只有你想不到的，沒有雪王嘗試不了的，這些視頻一時間讓B站鬼畜區徹底淪陷。

**火了的雪王也沒有閒着，蜜雪冰城給他們安排了不少的工作：**門店招攬顧客是常態，有的還要參與新店開業活動，還有的去檸檬基地“選檸檬”，甚至去華為體驗工作等等。

去檸檬基地“選檸檬”、去華為體驗工作的雪王

再有就是出現在蜜雪冰城大大小小的周邊上，刷足存在感。

一些“網友自發充當廣告人”的傳播，更是讓雪王火上加火。

比如隨處可見的雪王跳舞視頻，大多都是網友所拍，並且還表示“生活不易，雪王賣藝”引發無數打工人的共鳴。

還有雪王“囂張”的堵門視頻，與眾多茶飲品牌夢幻聯動了。

而在剛剛過去的研究生考試，也有網友表示“學長學姐求考研成功拜的也是雪王”，“雪王＝學完"，諧音梗也挺像那麼回事的。

 

截至目前，不僅B站動輒是數百萬的播放量，微博與雪王有關的話題也有過億的閲讀量，而在抖音等平台，隨便搜一搜都是1w+的內容量。

雪王的一次次走紅，對網友來説，就是一個個“蜜雪冰城洗腦到失眠的夜晚”。

洗腦的同時，蜜雪冰城也通過雪王這一IP，也成功撩撥了年輕人。

而這，正是新茶飲最想做的事。

雪王，靠什麼撩撥了這屆年輕人？

客觀來講，雪王並不像隔壁的“玲娜貝兒”靠顏值圈粉，甚至可以説，雪王是**“略顯呆萌還帶點土”**。

而且，雪王的IP運作，本質是一個商業行為，年輕人不喜歡商業廣告，卻為雪王破了例。

它到底有什麼魔力？我在B站等年輕人聚集的地方衝浪了一圈，再結合品牌案例，總結出雪王IP的幾個特點：

1. 足夠熟悉的形象，一眼就能記住

我們來看“雪王”的形象：兩個圓滾滾的雪球身體，一個尖尖的胡蘿蔔鼻子，再加上一支冰淇淋權杖、一頂皇冠。

 

不難發現，這個形象保留了雪人的基礎特徵“圓滾身子、胡蘿蔔尖鼻子”——無論南方北方，無論國內國外，上到九十九，下到剛會走，全世界對雪人的描述都是如此（華與華曾在其公眾號中，對這一形象做了拆解分析）。

在雪人基礎上，搭配權杖、王冠等象徵“王”的標識，“雪王”由此誕生，成為了一個好記又有特點的IP形象。

簡單來説，找到一個大家都熟知的文化原型，創造熟悉感，讓消費者一眼記住，是IP形象可以成功的關鍵。

2. 打造人格化IP，先“活起來”才能“火起來”

很多品牌都在做“人格化IP”，但很容易留下一地自嗨和尷尬。

讓“雪王”IP人格化，蜜雪冰城做了這些事：

比如，雪王有一個女朋友“雪妹”，並且蜜雪冰城還常分享雪王雪妹的戀愛日常；

再比如，奶茶杯封口膜上畫着雪王，再搭配“扎心了”、“炸翻天”等文案，讓顧客在炸開的一瞬間感受到樂趣，“雪王”也就活了起來；

還有將雪王打造成”流量主播“，有自己的“兩微一抖”，發發朋友圈，出了新品就做下推薦，變着花樣與網友互動。

雪王雪妹的戀愛日常

前不久，蜜雪冰城在抖音發佈了一個“雪王的一天有多忙”的視頻，雪王表現出的“不想上班、上班摸魚”等也會引發共鳴。正如華與華所説，先“活起來”，才能“火起來”。

而打造人格化IP，首先要讓IP鮮活起來，有自己的個性、故事，有想象和延展的空間。

正如華與華所説，先“活起來”，才能“火起來”。

3. 萬物皆可雪王，不斷延伸出新話題

當有了雪王這個IP之後，從品牌形象到MV製作，再到線下推廣，幾乎全都圍繞着雪王這個標誌性符號，甚至門店打樣後，還能在卷閘門上看到“雪王”的形象。

在蜜雪冰城雪王魔法鋪，還有一系列周邊產品——帆布袋、馬克杯、抱枕、玩偶、鑰匙扣、毛毯……哪都能看到，反覆加深記憶。

更重要的是，**在延展周邊的過程中，要不斷創造新的話題。**這次火遍B站、魔性的“跳舞公仔”就是一個例子。

4. 二創的參與感，是討好年輕人的秘密武器

**這屆年輕人，喜歡用創造力和品牌交流。**除了“喝掉”一杯飲品，他們還想有更多參與感。

比如在B站上，可以看到網友自發創作的“56個民族雪王”、“新聞聯播雪王”。

新聞聯播的雪王

雪王的成功，很大一部分也是二創帶來的，這個互動性的小玩法，讓品牌形象更加立體化。

這讓我想起了利路修代言瑞幸。當瑞幸官宣推薦官時，粉絲就主動二次創作了“達咩喝法”，瑞幸還順勢開啓“達咩模仿大賽”。

咖門曾在採訪時瞭解到，蜜雪冰城在做主題曲推廣時，一個思路就是儘可能鼓勵門店員工、粉絲創作短視頻（傳送門：深度探訪蜜雪冰城：“神曲”刷屏前，他們鋪墊了一年）。

網友的各種創作，比官方“野”太多了，也許不完美、不統一，但具有官方創作無法覆蓋的想象力和有趣性。

蜜雪冰城的做法是，不“硬推”官方創作內容，而是重點引導粉絲自由創作，找到優質的粉絲內容，從而在推廣粉絲內容的過程中成就自己。

刷完B站所有的“雪王開箱視頻”，在網友獵奇、整活甚至吐槽中，我也快被這個小東西洗腦了。

不得不説，放得開、玩起來的IP，才能深入人心。

成為和品牌強綁定的聯想，帶來用户間自發的病毒傳播，才是品牌IP存在的意義。

統籌｜笑凡  編輯｜居居  視覺｜江飛

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