種草營銷的至暗時刻_風聞

XUELI、MumaSunny、VIYA NIYA……種草營銷品牌的死亡名單正在不斷加長。當紅利期已過，遊戲規則被重新制定，那些曾經被種草營銷風口吹起來的品牌，如何避免進入死亡名單？

過去幾年，新國貨們給整個營銷界上演了一場“種草”大戲。

無論是小紅書還是頭部主播，本質上都是在利用人設優勢，給消費者灌輸信任，然後產生交易。這種營銷方式，在如今產品已經眼花繚亂的時代，曾經起到了很好的引導和嚴選的作用。

但是隨着這段時間頭部主播的不斷崩塌，小紅書加強對品牌營銷式種草的管控、微博和知乎被罰，這種屢試不爽的種草營銷大法似乎正在失靈。

薇婭倒下之後，很多依靠她賣貨的品牌們，大呼：“天塌下來了！”

 “最近的消息一出，我們也在想下一步該怎麼辦。”某長期與薇婭合作的品牌負責人告訴陸玖財經。

種草營銷的紅利期已過，遊戲規則正在重新制定，在這個至暗時刻裏，有些品牌能夠重新起來，有些可能會就此沒落。

這些品牌怎麼辦？

隨着薇婭偷逃税被追繳並處罰款13.41億元消息被爆出之後，她的直播間和多個平台賬號陸續被凍結。在薇婭事件之後，焦慮的還有與其深度綁定的品牌，直接失去了帶貨種草這一流量靠山。

薇婭一出事，直接影響的就是其自己的品牌“VIYA NIYA”，目前該店鋪在淘寶中已無法搜到。

據來自第三方的不完全統計，僅2021年，薇婭便開辦了17場服飾節專場，共帶貨商品933件，其中，光是薇婭的自有品牌“VIYA NIYA”就有209件，佔比高達22%。

依託於薇婭本人的流量光環，今年的天貓雙十一第一輪預售中，“VIYA NIYA”就以10.79億元的預售額成為天貓女裝類目第一。

此前，XUELI、MumaSunny等品牌因為雪梨的倒下，已經關掉了天貓和淘寶店鋪，對於其銷售主要來源於上述平台的這些品牌而言，這意味着他們的“泯然眾生”，走向死亡。

受影響的不只是服裝品牌，陸玖財經在一經銷商朋友圈發現，其在樂純水牛奶售賣的文案中寫着：“給某頭部主播直播渠道備貨臨時撤檔，所以特價處理，現在每箱66元是我們做過的歷史最低價了。”

更多長期深度捆綁主播的品牌已經嗅到了死亡的味道。在一網傳截圖中，有品牌表示：“我們公司主要就是靠薇婭，薇婭涼了，我們那個品牌就完蛋了。”

不只是與直播帶貨深度捆綁的品牌受到影響，新品牌起勢的另一板斧，平台種草在未來或許也沒那麼吃香了。

小紅書近期開啓了史上最大規模專項整治行動，包括多芬、大宇等在內的29個品牌因涉嫌“虛假營銷”被封禁。

陸玖財經搜索後發現，小紅書並沒有完全刪除品牌相關的筆記內容，而是封鎖了相關品牌在小紅書上的公域流量，即在小紅書上搜索品牌名稱，會顯示“該品牌涉嫌虛假營銷，相關內容不予展示。”但該品牌在博主處投放的廣告內容仍然保留，用户只有點擊博主主頁才能查看筆記內容。

在此次被封禁的29個品牌中，陸玖財經發現，有不少像rnw、半畝花田、wonderlab、露得清、多芬、妮維雅等品牌，曾常駐薇婭直播間，一下子雪上又加霜，這些品牌方們無疑正在經歷至暗時刻。

嚴律之下才能出優品

在當下時代，做品牌只靠主播或是平台的流量收割韭菜是行不通的。陸玖財經在小紅書搜索時發現，吐槽薇婭個人品牌衣服質量堪憂的筆記不在少數，許多消費者表示對其品牌非常失望，甚至一度退坑薇婭直播間，可見擁有強大的主播流量去做品牌背書也不一定奏效。

無論是在傳統廣告時代還是互聯網時代，品牌要始終用產品説話，用產品做代言。新品牌想抓住時代機遇，靠漫天推廣種草並不可取，拿出真正能打動消費者的產品才是王道，品牌要以產品為介質和顧客發生關係。

零售專家巡物社CEO朱志勇表示：“現在想要做新品牌的難度在增加，因為同質化的包裝和名字太多，加上線上營銷賽道擁擠，渠道的壓力也在增加。品牌設計、營銷等套路都可以模仿，但是品質很難，這需要品牌去打供應鏈的基礎，從工廠、原料端着手，當大家都在一線廝殺的時候，沉下來去做產品。”

產品才是品牌的根，像是提起巴奴，就會想起它的毛肚；提起元氣森林，就會想到它的無糖氣泡水等等，這些品牌經過多年的沉澱，把自己的產品極致化，讓消費者對其產品建立情感，自然而然也與品牌建立了聯繫。

就拿新國貨的典型代表完美日記和元氣森林來做個對比，根據逸仙電商財報數據顯示，逸仙電商2021年第三季度銷售和營銷費用、研發費用佔總營收比重分別為67.9%和2.7%，在此前的披露中，其研發人員佔比不到公司總人數的3%，可見研發只是其公司很小的一部分。

而元氣森林則採取了產品至上的模式，根據元氣森林方面向陸玖財經透露的數據顯示，元氣森林公司研發部門人員佔公司總人數10%以上，產品是整個公司最核心的部門。

此前陸玖財經在與元氣森林品牌方面負責人交流時，其表示：“我們的產品主打的就是口碑，用產品本身來説話，我們的產品剛推出時一般不做廣告，都是讓市場自己來驗證，至於大家看到的廣告和營銷，其實屬於我們這個產品銷售環裏非常後期的一個部分。”

長期接觸供應鏈的品牌代理人Lion對此也深表贊同，他説：“前20年市場經濟的發展，大家手裏邊都有錢了，所以就各種消費，他們消費的更多是消費本身，而不是品牌。但是通過這20年以後，老百姓們明顯更理智了，尤其是疫情以後，大家在意的更多是產品的品質。”

進入下半場，品牌們需要好好想想什麼是高質量，不如將更多營銷的錢轉投到研發上。畢竟營銷只是興奮劑，產品才是永動機。

產品自身固然重要，但不可否認的是，當下時代，顏值既是資本也是流量。好看的東西可以增加曝光度這件事，在新媒體時代很管用。比如現在新式茶飲的各種包裝袋已經成為許多年輕人追逐潮流的象徵，甚至有的人為了包裝袋去專門排隊，在這一過程中，品牌也在廣泛流傳。

而根據艾媒諮詢發佈的《2021年中國新消費發展趨勢研究報告》數據顯示，性價比與內容價值是中國新生代消費者的首要關注因素。95後大學生小蔡向陸玖財經表示：“我現在在買東西的時候，雖然會考慮產品本身等等，但我也常常因為它的包裝太好看了衝動消費。”

**可見，和以往的消費者相比，新生代消費羣體的消費能力和心態都在發生轉變，對產品的追求也早已超過功能層面。**那這就對品牌提出了更高的要求，除了做好產品外，要將自身產品研究出差異化策略，無論是產品功能、定位還是包裝等，用差異化來持續佔領用户心智。

或許此次的風向，對於品牌來説是件好事，嚴律之下才能出優品。

多渠道營銷才健康

薇婭倒下，關聯品牌難以消化庫存的問題，也給行業敲了一個警鐘。這次的風向對於品牌而言是風險，也是新的機遇，品牌需要進行多元化的渠道佈局，將線上和線下相結合，不能被單一的互聯網打法給綁架。線上營銷肯定是要有，但沒必要像現在這樣畸形。

先説線上。

對於品牌而言，其一直在直播帶貨體系中處於弱勢，與主播深度捆綁的品牌，對主播個人的依賴程度過強，很容易出現因某個主播導致自己品牌受影響的情況，就像當初翻車的玉澤等等。

並且，全網最低價被要求只能出現在頭部主播直播間，頭部主播享有定價、議價權，這喪心病狂的低價，摧毀了品牌商們的價格體系，又因為這個低價，用户的復購只會在直播間，對於品牌商建立的其他渠道無疑是打擊。

對於平台種草，Lion表示：“其實新品牌最大的市場困惑就是在主流平台上的廣告費用，因為全都是站內流量，它的推廣費用都需要考慮在成本內，那這方面費用一高，就得從其他方面壓縮成本，或者尋求資本借力。互聯網品牌目前就是重廣告，因為平台這邊也會給其一些流量的紅利，在前期的這幾年，他們要規模、要做市場的寡頭，甚至願意放棄傳統的推廣渠道，但是這種其實不健康。”

在互聯網下半場，品牌如果想要起勢，陸玖財經和不少業內人士交流後，得出幾個方法論供新品牌們參考。

**一是運營私域流量。**某新國貨品牌負責人表示：“其實可以參考瑞幸的發展路徑，對用户進行精細化社羣營銷，從拉新轉變為留存和提頻，將用户引流至自身的私域流量池中，分享小程序商城等各種活動，通過抽獎、優惠券等形式直接刺激用户重複性購買。”

有這樣一組數據，瑞幸咖啡目前有180萬私域用户，每天貢獻直接單量3.5萬+，通過在客户羣內信息提醒促單10萬多杯，目前，私域訂單貢獻已成其走單第三大渠道（第一為APP，第二為小程序），超過第三方外送平台渠道，可見私域運營的重要性。

**二是投中腰部主播帶貨或者直接做品牌自播，減少被大主播卡脖子的風險。**Lion表示：“直播帶貨這個渠道短時間內肯定不會被品牌捨棄，畢竟它還有機會，但是未來品牌可能會更側重於投一些中腰部的主播或者直接做自播，把錢花在高額的佣金和坑位費上，還不如讓利給消費者來得更直接。”

**三是深度學習掌握平台規則，按規矩辦事。**今年以來小紅書多次因內容問題登上微博熱搜，內容的真實性是小紅書必須解決的根本性問題，此次重拳整治，其中不乏一些知名大品牌，也可見小紅書的決心。這些品牌沒有按照《小紅書公約》、啄木鳥計劃辦事，壞了平台的規矩，自然要接受相應的懲罰。因此品牌在投放前，應該先補補課，理解平台規則後去找正確的投放策略。

再到線下，不少業內人士表示，未來品牌肯定要在線下加大布局，謀求突破。

元氣森林就是一個很好的案例，它在一級市場估值達到了20億美金，和幾乎在同一時間崛起的新消費品牌完美日記估值相當，和完全依賴電商渠道出貨的新品牌不同，這家也未曾拋棄線下，它率先走完線下便利店，快速搶佔新生代消費者的心智，然後開始在商超等渠道大面積鋪貨，完成其版圖擴張。

朱志勇説：“**現在的形勢是，新媒體的紅利期已經過去，而傳統媒體也比較乏力，那就需要品牌方到渠道里面找機會，平台種草、直播等線上的渠道該做還是要做，線下也要有所側重，這樣下來相當於海陸空都有了，對於品牌來説滲透起來就會更快一些。**尤其是現在很多線下渠道苦於產品迭代慢，需要新品牌的進駐，很多傳統商超也在招募網紅品牌的供應商，讓產品線增加給客户新鮮感。”

看來，現在線下渠道進駐的難度與以前相比要容易很多，新品牌們在線上發展疲軟時，不妨轉移視線到線下，趁大家還沒有緩過勁時，猛攻線下，抓住這波紅利。

某美容儀品牌負責人透露：“今年我們的銷售挺難的，沒有達到預期，天貓挺難做的，反而線下的一些渠道在今年的表現超出了預期。”

後種草時代如何種草

陸玖財經認為，小紅書整改、知乎微博被罰，頭部主播被清查，這一系列事件有一條統一的監管邏輯，那就是相關部門在有意地整治互聯網種草帶貨廣告亂象。

近期，人民日報更是發佈文章《種草還是種韭菜，廣告植入得管一管》，點名指出一旦“種草”最終變成了“種韭菜”，到處都是坑的平台，肯定無法得到消費者的信任。

因此無論是哪個平台，未來肯定都是鼓勵更加真實的種草體驗，之前很多廠家向陸玖財經吐槽，一些主播在帶貨時，對產品一無所知。曾有許多網友拿頭部主播做對比，表示雪梨直播介紹的產品，相比李佳琦，不夠專業，對產品不夠了解，只會一味誇好，具體的卻説不出所以然，一味就是忽悠用户購買。

很多從前的小紅書筆記也是一樣，放眼全是美美的圖片種草，內容可信度較低。一位小紅書零食博主曾向陸玖財經透露：“我的量做大了之後，排期排不過來，很多產品我都沒吃，就是按照商家要求拍拍照，把他們的文案按要求改改就發了，有時候我自己寫了文案他們卻不滿意。”無疑，未來種草，商家需要跟種草的博主們，更用心地去做好內容，而不是一個勁地互相忽悠用户，這對品牌和平台都有一定要求。

一是品牌要拿出真正的好產品，消費者都不是傻子，產品好不好直接體現在復購率上，只靠割新用户韭菜的行為註定做不好品牌。

**二是品牌用真實體驗去種草。**找KOL、KOC或者素人，給他們郵寄自家產品，但不要過於干涉用户，鼓勵其分享真實體驗。產品好了，大家體驗起來肯定也不會差，過於相似的文案和精緻的圖片，又或者是素人鋪量，在當下時代其實已經不適用了。

**三是平台應出台明確的管理規範。**用制度去維護社區秩序，也讓品牌能有所依，按要求辦事，從源頭杜絕現在的毒草亂象。

四是平台可以提供像大眾點評體驗官、小紅書體驗站這樣的官方號品牌體驗機會，由平台來監控商家的產品投放行為，用户在看到這些內容時也可以更好地進行識別，這對於維護平台的真實性也會很有幫助，一舉兩得。

新品牌在前半場，通過營銷手段大收智商税的案例已經屢見不鮮，但是下半場，擺在大家面前的問題就是品牌可持續發展，失去了頭部主播推薦、平台大規模種草各種光環加持之後，新品牌更是需要沉下心來，返璞歸真，認真做好自己。