二手奢侈品主播的冰火考驗_風聞

“Gucci 虎頭、95新”，他打上勾，確認。“愛馬仕 伊芙琳、8新，正品，”又一個勾。

憑藉着多年的從業經驗，除了某些“疑難雜症”之外，王偉幾乎能在5分鐘內判斷出一個二奢包包的真偽。這樣的重複工作，王偉要進行到下午4點左右。到了晚上7點半，在主播們殷切地期待下，這些二手奢侈品將逐一出現在直播間內，隨後畫面中將會傳來清脆的聲音——姐妹們，倒計時三、二、一，上架……

二奢直播間的“X”計劃

畢業於時裝設計專業的王偉對奢侈品是有情懷的，在大學時期就如數家珍般評論國際大牌的歷史以及產品設計上的特點，也正是如此，2015年畢業後他就來到上海，投身於奢侈品電商銷售行業。

今年4月，王偉從上海某奢侈品電商公司離職，轉投杭州濱江一家主營二奢直播的MCN機構。藉助上一份工作的經驗，王偉很快上手，並開始負責輔導公司內所有主播賣貨流程和二手奢侈品鑑定與選品整理。

在他眼中，主播們應該如同流水線的工人一般迅速上手，背上KPI，走上台前。有時候王偉都會產生怪異的想法，“她們（主播）其實就是奢侈品的傀儡，和市場中賣菜的小販沒有本質差別，這樣下去，沒有人會關心品牌和產品背後的故事了。”

王偉的“反思”，很快在火爆的直播間和行業的狂飆中消散。

近一年多來，隨着市場需求的增長，二奢電商呈現出一片生機勃勃。尤其在直播電商的帶動下，越來越多的從業者投入二奢的懷抱，消費者背上二手的大牌包包，光鮮亮麗；主播們也在鏡頭前也盡顯奢華，LV、Guccci 在她們口中成了最富性價比的產品，一句“95新LV，集美們來搶吧”便能在瞬間將產品售出。

但實際上，這只是直播電商的一角。

在主播們的炫亮鏡頭背後，儘管有人日進斗金，更多的人則是黯然離場。從她們的經歷中，外人得已窺見二奢產業鏈條的細節脈絡，也能看到鏡頭後面的世態萬象。

“最初來到公司，我就有很明確的目標，快速打造幾種適合在台前的IP，藉着風口迅速轉化為銷售業績。”抱持着這樣的想法，王偉分析了一些頭部賬號，並歸納為了三類。

一類是通過直播開箱、種草、穿搭技巧分享等知識，來強化“時尚”的人設。從而在受眾心目中植入奢侈品這一概念，通過時尚態度的傳達，吸引到更多潛在粉絲。然後在合適的時間下，將二奢這一細化分類推出，傳遞給受眾一種“撿漏”的感覺。

第二類則會聚焦在奢侈品硬核知識分享上，主播的內容要涉及二手奢侈品購買、養護、鑑定、拔草等專業知識，為強調“專業”主播的人設進行打造，強化用户信任，建立完善的粉絲社羣。

最後一類是傾向於娛樂效果，視頻內容會更為生活化、接地氣一些，不僅有二手奢侈品購、養、護知識，也會種草歐美小眾品牌和一些國貨精品。此外，他還會在有劇本的情況下偶爾做一些直播探店，人設更加親民。

有了這三類的具體分析，王偉開啓了自己的奢侈品導師之路，“6月份，我和HR一起招了23位女生，然後就開始專業培訓。首先是讓她們熟悉奢侈品，讓她們把包包背在身上沒有違和感，這是最重要的。接下來是鏡頭感，就是讓她們每個人對應上自己的人設，在鏡頭面前可以表達自如。最後，要求她們做到賣貨時候具有真實感。”

王偉告訴懂懂筆記，“三感”訓練中的違和感相對是很難改變的，“背上大牌包包之後，有一些女孩就是怎麼看都違和，就是身上缺少一種氣質，你很難言傳。”

另外困難的一點是真實感，“直播發展這麼久了，觀眾也知道都會存在劇本，但是劇本也有真實和虛假，我們不能讓觀眾連自欺欺人的勇氣都失去吧！”在王偉驕傲於自己的“三感”理論之餘，23位主播搖身一變，有的出落成了“時尚達人”，有的化身二奢“鑑定師”，還有的成了探店“小仙女”。

其中最出色的主播——21歲的Lair走的是“時尚達人”風格。她也算是王偉的第一波學員，由於長相甜美，加之不怯場，在2周培訓後迅速從試播走向正式舞台，收入也從五千直奔二萬多元。

回憶起第一次正式直播，Lair顯得特別自豪。“一二三、就這麼一個了，大家直接買就行，有問題找我……。”整個流程她都已捻熟於心，一前一後兩個補光燈照着，燈光映襯着她的髮絲和微笑。

“第一次直播就賣出去兩個大牌包包，一個是Gucci，還有個LV的中古。直播賣貨的時候我還發現，Gucci包的側面因為同事不小心所以多了一道劃傷，我偷偷地在鏡頭前擋掉了。”知道這個小插曲後的王偉沒説什麼，反而覺得Lair很機靈，於是將更多的機會給到她，Lair的收入自然也水漲船高。

據王偉透露，二奢主播的薪資計算並沒外界想得那麼神秘，收入的大頭主要來自提成。在2%-5%提成的誘惑下，主播們必然趨之若鶩，好的主播月薪能拿到4萬左右。

“當然，我説的是好的主播。”王偉的言下之意是——有許多主播在這一過程中會被淘汰。

有人歡喜、有人離場

橘子就是在其中被“刷掉”的一名主播。

今年26歲的應該算是二奢直播間中的“大齡”新秀。王偉最初將她選入主播培訓成員，是因為她曾有二奢的相關工作經驗。

橘子原本自己有一家線下二奢店，但由於各種原因而選擇關閉，“線下店很難做，成本特別高。我們門店的主要壓力是租金、鑑定、壓貨等等，壓貨最麻煩，比如一個包2萬，10個就需要20萬。一般二奢門店的物品平均週轉期需要2個月，回籠資金速度是很慢。”橘子説道。

除此之外，奢侈品本來就是小眾羣體，沒有什麼客源穩定性。二手奢侈品的圈子就更小了，做的人不多，做得好的人更少。

“到最後，線下店就是幾個小圈子內互相倒貨，大家都是一樣的角色，根本沒什麼錢好賺，”橘子嘆了口氣。

據懂懂筆記了解，一線城市相對優質的二手奢侈品商家大約會在20家左右，至於新一線或者二線城市，有五六家對於一個市場而言就幾近飽和狀態了。

面對這樣的情況，橘子決定從線下轉入線上，原因是線上銷售的二奢就算去掉平台13%的扣點，也還有利可圖。她舉了一個例子：以進貨價5萬左右的包包來説，線上銷售的價格大約在5.5萬，還是有得賺。

只不過，她沒想到自己會在鏡頭面前“出了糗”，不論是在鏡頭面前的狀態還是對於話術的適應能力，都遠遠沒有達到王偉的預期，“當初線下門店走的是温情路線，線上帶貨是套路局。各種商家對談，都是提前的劇本，我支支吾吾地就是説不利落。”

身處於這樣一個競爭激烈的二奢直播行業裏，橘子似乎進入了困境。

看着當初和自己一同進入培訓的姑娘們一個個走上台前，按照既定的人設走了下去，橘子每晚只能回到家中對着鏡子暗下苦工。王偉也不斷給她支招，“我讓她利用自己的優勢，她之前自己開過店，自己也會鑑定，知道很多小知識，那就往這個風格上靠，可是一面對鏡頭，她就開始不自然，或者‘吃螺絲’（注：説錯話）。可能是年齡偏大，狀態不好很容易就被人看出來。”

王偉説的這條路橘子也試過，“感覺效果很一般，粉絲都會評價我‘很真實，親切’、‘很接地氣’，但是她們就是不買我帶的貨……”

和大部分主播不同，橘子已經26歲：她的嗓子、脊椎、腰椎、肩膀都在提醒她，長期的高強度勞動，身體也在付出代價。而且長期被打光燈照射，她的視力也在減退，由於業績不好、睡得少，她的眼睛常常有血絲，經常會覺得乾澀疲勞、視線模糊。

儘管如此，橘子始終告訴自己不能放棄，一個二奢主播不能就這麼黯然退場，她曾認為專業是二奢主播這個圈子最需要的知識。可現在，至少從橘子的角度，“專業是可以培養的，但有些東西我真的做不到……”。

今年10月，王偉和橘子進行了一次長談，之後的結果是——橘子從台前撤退，轉到幕後作為一名鑑定和主播培訓師留了下來。

二奢直播有啥套路？

無論是橘子的離場和Lair的起飛，二奢直播行業都在這些主播和團隊的帶動下更快速發展起來。

根據《2021年中國二手奢侈品行業概覽》提到，中國二手奢侈品2020年銷售額173億元，過去四年年均複合增長率達31.1%，預計到2025年，中國二手奢侈品市場規模將達約348億元，複合增長率達15%。

數據來源：前瞻產業研究院

在這些大好的數據背後，是否意味着二奢將在直播中迎來秋收？

王偉用自己的從業經驗拼湊起了一條二奢的發展路徑。二手奢侈品市場佈局實際已有10年，但真正走進大眾視野，應該從2016年算起。

最早一批的二手奢侈品客户羣體，大多是因為自己的奢侈品年久失修但又不想再買新品，於是在二手市場淘貨/換貨。之後如果體驗感夠好，就會推薦給朋友，逐漸形成了第二批二奢客户羣體。但直播模式出現之後，這種玩法就變了，第三批二手奢侈品用户由此而來。

直播的主播們通過IP和創造粉絲效應，用講故事的形式推行興趣直播，讓消費者更加信任他們，也就有了更多人加入到二奢消費這個羣體當中。

這類消費羣體忠誠度也異常高。綜合幾位業內人士和王偉的描述，二奢C端線下買家的購買頻次為平均每年3~4次左右，平均客單價7千~1萬元。

但在直播介入之後，二手奢侈品的稀缺性和收藏價值被放大，由此帶來的追捧也迎來了不少“套路”的出現。

“坦白説這個行業至今還存在着許多亂象，供應鏈問題、主播的資質、假貨等問題，直播間的劇本埋坑、肆意的漲價等等……”王偉對懂懂筆記如此表述。

要想賺到中間差價，不少主播就要先行給二手奢侈品抬價，以賺足自己的利潤空間。

“每次直播時，在鏡頭後面的商家會將賣價偷偷比劃給主播，主播會加不少錢，看似在跟商家商談降價，實際上往往已經超過線下的價格。”王偉坦言。

另一方面，因為與平台合作，涉及成本的增長，二手奢侈品的交易價格也不得不上漲。“一旦進了直播，二奢商品賣的價格就會變貴，因為平台的扣點大概是15%，再加上主播、直播間等費用，商家需要在原有的基礎上再上調25%。一般接近九五成新的奢侈品（使用一個月內），商家都是八折回收，但售價上調之後，八折的價格就回收不了。”

在直播間，主播還會故意將大牌包包“高價值”化，比如告訴粉絲這是一款保值的包、專櫃買不到，找代購還需要加價購買，所以即使已經使用了兩年，和原價幾乎持平。這些説法都會有粉絲因為相信主播而買單。

橘子對此有特別多感觸，經歷了線下和線上的雙重考驗後，她覺得最終行業的走向一定程度上還是需要依賴線下+線下相結合，“奢侈品不是單純的物物交換，不然它就不會賣這麼高的價格。你知道麼？線下需要温情，線上需要交流，這才是未來的發展。僅僅只是一端的繁榮，對這個圈子來説並不是一件好事。”