奈雪的茶：常年虧損何時解？_風聞

最近，新式茶飲網紅品牌“全球茶飲第一股”奈雪的茶（02150.HK）迎來6週年生日，借勢元宇宙概念打造“美好多元宇宙”，並官宣了首位IP&品牌品牌大使 NAYUKI。

同時，奈雪的茶圍繞這個IP還推出了線上NFT數字藝術品，以盲盒的形式進行發售，包含隱藏款在內共7款，全球限量發行300份。12月7日，首發NAYUKI收藏級潮玩藝術品，為高28cm的NAYUKI實物公仔，限時限量發售1000體，售價699元/個。

這波營銷厲害了，奈雪的茶緊追風口，玩法上涉及到宇宙、盲盒、潮玩、NFT四大熱點，據悉72小時總GMV接近2億，其中在抖音平台總銷售額突破5600萬元。

受到此消息面的影響，奈雪的茶股價一改頹勢連續上漲三天，漲幅超過10%。但也有人質疑其是“蹭熱度”。

實際上，自奈雪的茶成立以來，其營銷打法可以説是多種多樣的，作為新式茶飲界的初代網紅奈雪的茶將營銷玩轉得十分巧妙。

傳統茶飲以及茶文化在年輕人羣中難以形成流行趨勢，如何向年輕人傳遞茶飲文化是一個難題，但同時也是一個創業機會。

以年輕人喜歡的方式讓年輕人成為茶飲的忠實消費者就是奈雪的茶在做的事。奈雪的茶以“一杯好茶，一口軟歐包”的雙產品模式進入消費市場，王牌產品[阿里山初露]搭配結合了歐式麪包健康、日式麪包口感的軟歐包給年輕消費者帶來茶飲新體驗。

不過，新式茶飲這條賽道避免不了同質化競爭。在招股書中，奈雪的茶坦言：我們在競爭激烈且發展迅速的中國市場中經營業務並面臨激烈的競爭。我們的產品並非專有產品，且我們無法阻止競爭對手複製我們的產品配方。

一直以來，奈雪的茶和喜茶的同質化競爭十分激烈，從產品名稱到每季新品基本上都有相似之處。

那麼如何與對手區分開來呢？奈雪的茶選擇了內容營銷，做會講故事的品牌，將其創業故事打造成品牌亮點，搭建品牌和用户之間的情感鏈接，特別是女性年輕用户。

在彭心的對外描述中，一段浪漫的創業故事呈現在大眾面前。彭心是湖北人，大學就讀於考入江西財經大學工商管理學院，畢業後進入金蝶軟件從事IT工作，不到一年時間就做到俱樂部副秘書長。

在彭心還是小女孩的時候，她就夢想着開一家屬於自己的甜品店，所以她選擇離開IT行業，後來，27歲的彭心在一家餐飲上市公司做品牌總監，但她仍沒有放棄自己的夢想。

那時，有不少人給彭心介紹對象，一次朋友給她牽線, 對方是在餐飲界打拼多年的前輩趙林，她決定以相親為名向前輩請教。

沒想到的是，兩個人對彼此都產生了好感，趙林被眼前講述自己夢想時散發光芒的彭心所吸引，諮詢趙林的意見時，趙林反問她“你看我這個人，行嗎”？

因為創業天天在一起，三個月之後兩人就決定結婚了，聚焦女性客羣的奈雪的茶也隨之誕生。

故事的真實性似乎已經不重要了，奈雪的茶已經達到了其想要的目的，那就是將品牌形象傳遞給受眾。

品牌故事有了，奈雪的茶接下來做的就是場景營銷，以聯名、跨界的方式圈粉年輕消費者。

可口可樂大中華區前CMO魯秀瓊曾表示，新消費時代的營銷首先應該着眼於社羣性共情共創，快速建立去中心化、以用户為導向，以場景和體驗為核心的互動。

場景營銷是針對於消費者在以特定情景為背景，通過環境、氛圍的烘托，提供相應的產品和服務，以激發消費者產生情感共鳴來觸及消費者的購買慾望，產生消費行為。簡單來説，就是給用户營造一種場景體驗，讓用户在場景體驗中產生購買慾望，從而達到營銷的目的。

來看幾個例子。2019年9月12日，奈雪的茶與人民日報新媒體聯名打造的“有為青年看報喝茶”快閃店正式亮相北京、深圳。在場景中藉助油燈、三轉一響等具有年代感的道具，高度還原國人生活環境變遷與茶飲習慣的更迭，讓消費者身臨其境體驗50、60年代“爺爺喝的茶”、70、80年代“爸爸喝的茶”，以及90、00年代“我喝的茶”的場景。

此外，奈雪的茶還走進了代表年輕人生活態度的潮流音樂節。在草莓音樂節的現場搭建了一間“解憂販賣鋪”，與草莓音樂節推出聯名快閃冷泡茶，“好好蹦迪 天天喝茶”的宣傳語有趣又討喜。

在營銷上，奈雪的茶玩法不斷，精準出擊，收穫頗多。目前，新式茶飲高端市場已形成“喜茶&奈雪的茶”的雙龍頭格局。

不過，奈雪的茶也有着不小的煩惱。

何時扭虧為盈是一個不得不面對的尷尬問題。2018年、2019年及2020年，奈雪的茶淨虧損分別為6970萬元、3970萬元及人民幣2.03億元，三年累計虧損超3億元。

今年10月29日，公司發佈公告稱，預計2021年全年虧損。至於虧損原因，奈雪給出的解釋一是受疫情影響，公司門店收入下滑，而人力成本不能同比縮減；二是今年新增的門店多集中在第四季度開業，盈利貢獻無法即時體現。

據悉，2021年新開店鋪400家，其中有300多家均是在下半年成立的。截至11月，奈雪門店達到了700+。

從收入結構上看，奈雪的主要收入依然是以門店為核心的現製茶飲和烘焙產品。

不過和門店擴張相矛盾的是，從收入渠道佔比上來看，2021年奈雪上半年門店收入中“店內收銀”的佔比已經下降至27.8%，而在2018年和2019年這一數據分別為92.5%和69.2%。

如何拉新再創新可能？新式茶飲頭部品牌緊跟信息化革命的步伐，搞起了數字化技術，奈雪的茶也不例外。據報道，在6個月時間內，奈雪在科技數字化方面的投入已經超過4830萬元，這相當於奈雪半年收入的2.2%。

對比來看，奈雪在6個月時間內的經調整淨利潤為4820萬元，可想而知奈雪的茶在數字化轉型方面下了多大的決心。

奈雪的茶可以抗住成本的壓力嗎？根據半年報，2021年上半年，奈雪僅在供應鏈建設上的投入（非採購成本）已超過6000萬元；材料成本更是達到4.65億元。2021年前6個月奈雪材料成本同比增長高達43.6%。

今年6月30日，作為“新茶飲第一股”奈雪的茶正式在港交所掛牌上市，上市首日破發後屢創新低，敲鐘時320億港元的總市值也一度腰斬，目前只剩下150億元港元。此後的8月，新華社爆出奈雪的茶北京兩家門店的衞生問題，口碑大受影響。

市場和投資者何時能重拾信心呢？期待奈雪的茶後續表現。