一年GMV逾3億，線上用户300萬，這家潮玩品牌如何崛起？_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 黃燕華

編輯 | 馮羽

讓孫元文萬萬沒想到的是，自己人生第一次創業竟會源於一部電影。

“是電影《頭號玩家》給了我潮玩創業極大的啓發。”孫元文向「創業最前線」表示，該電影僅用兩個多小時便把100多個IP串聯到了一起。而這剛好打消了他做潮玩集合店一直以來的顧慮：IP太多或影響售賣。

隨後，孫元文通過對潮玩用户的調研，將潮玩與其他消費品市場對比，走訪了不少線下門店，同時還參考了專業研究機構的調研和名創優品的銷售數據，一番深思熟慮下來，孫元文最終邁出了創業的步伐，於2020年12月成立潮玩品牌TOP TOY。

截至目前，TOP TOY已在全國30多個城市開設了80多家門店，快速佈局北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶等多個一二線城市的主要核心商圈，公司的GMV已超過3億元，線上用户數近300萬人。

在短短一年之間，TOP TOY是如何成長為潮玩界“黑馬”的？

1、一部電影引發的創業畢業後幹跟自己本專業不那麼相關工作的人不計其數，孫元文也是其中之一。

“我大學學的是機械專業，但畢業之後卻以管培生的身份入職了一家國際快時尚巨頭企業。”TOP TOY創始人兼CEO孫元文向「創業最前線」回憶道。

而之所以做出這樣一番抉擇，與孫元文的母親不無關係。

在孫元文的童年記憶裏，他母親是做生意的。也因此，孫元文從小練就了一定的跟人打交道和賣貨的本領。“這算是我們家上下兩代的一個傳承。”他説。

得益於在上述快時尚巨頭企業長達五年的歷練，除了在公司內部實現了快速晉升，孫元文對於零售市場也有了深刻的理解。之後從該快時尚巨頭企業離開，孫元文轉而加入了名創優品。

到2020年6、7月份，孫元文逐漸萌生了潮玩創業的想法。

原因很簡單。孫元文是個潮玩愛好者，他之前會從網上購買潮玩，但買到的大多是水貨。而在覆蓋主流消費人羣的商場也難一站式購齊自己想買的潮玩。

孫元文也曾想做一個集齊各類潮玩的集合店，但他又擔心把如此多的IP放在一個店裏售賣會出問題。而去年疫情期間，孫元文觀看的科幻電影《頭號玩家》給了他極大的啓發和做潮玩集合店的信心。他發現，這部電影僅用兩個多小時的時長便把100餘個IP串聯起來。

有了潮玩創業想法後，孫元文的下一步就是要驗證這個想法和生意的可行性。

他先是對潮玩用户進行調研，把自己要服務的用户定義為泛二次元用户。據他們調研發現，國內泛二次元用户規模高達3億至4億之多。

接着，孫元文又將潮玩與其他消費品市場進行對比。相關數據顯示，中國潮玩市場過去五年複合增長率達到34.6%，預計未來五年複合增長率將超過40%。“潮流玩具市場的增長速度是遠超很多消費品類的。”他説。

（圖 / BUZZ系列）

同時，孫元文也進行了不少線下走訪，以及參考了一些專業研究機構的調研。比如，天貓此前發佈的《95後玩家剁手力榜單》顯示，手辦、潮鞋、電競、Cosplay和攝影成為95後年輕人中熱度最高、也最“燒錢”的五大愛好。“五大愛好中有四個跟潮玩相關，這個生意可以做。”他補充道。

當然，更重要的是，通過分析名創優品大量會員的銷售數據發現，盲盒、積木等潮玩品類在最近兩三年的增速較快，且越來越快。“這些都很好地支撐了我們的創業想法。”孫元文表示。

於是，孫元文開始籌備潮玩項目，並於2020年12月註冊成立潮玩品牌TOP TOY，當月18日，其全球首家旗艦店在廣州正佳廣場開業。

2、“人貨場”推廣潮玩文化****在創辦之初，TOP TOY就立下Flag，要做一家有温度的潮玩公司，理性地温暖每一位年輕人。

那麼，如何理解上述Flag中提及的“温度”？

孫元文表示，所謂的“温度”主要體現在兩個方面：**一是性價比。**就拿積木來説，同樣塊數、同樣大小、同樣拼接難度的積木，TOP TOY的價格遠低於樂高。“我們的價格更有温度，且質量有保證，拼接的感受還差不多。”他説。

**二是中國文化IP。**TOP TOY會加入更多引發國人情感共鳴的中國文化IP，比如之前推出了故宮系列的拼接潮玩，接下來還會引入唐宋街景等。

（圖 / 大力招財貓）

事實上，近年來，潮玩正在從小眾走向大眾，潮玩經濟的概念也不斷外延。

雖説TOP TOY是潮玩新勢力，但不容忽視的一點是，其在積極推廣潮玩文化方面扮演了重要角色。“我們主要從人、貨、場三個維度去推廣普及潮玩文化。”孫元文稱。

**首先，圍繞“人”。**TOP TOY基本覆蓋全年齡段人羣。“像盲盒這種潮玩，我們的男女用户比例大致是1:1，同時我們還有20%左右的青少年用户。”他透露。

**其次，圍繞“貨”。**TOP TOY組了一盤年輕人更喜歡的貨，這盤貨更代表年輕人對於潮流玩具的理解。“我們希望通過貨實現跟消費者溝通以及潮流文化的普及。”

**第三，圍繞“場”。**TOP TOY直接從年輕人喜歡逛的線下賣場端切入，佈局整個潮玩市場。“我們在商場佈局以及商場店鋪的設計製作層面都花了很多精力，目的是讓我們的賣場變得更好看。”孫元文説。

（圖 / TOP TOY北京路店IP打卡點）

需要指出的是，潮玩並非近幾年才發展起來的新鮮事物。

早在20世紀90年代，潮流玩具就首次以工作室或獨立設計師形式出現在日本，2005年中國也開始出現潮玩工作室與獨立設計師，至今中國潮流玩具行業的市場化已經有16年。

不過，孫元文認為，潮玩行業尚處於破曉之際。

因為之前很多年，潮玩更多活躍在小眾圈裏。“三十年前，女性化妝的比例較低，在當時很多人的思想裏，一般只有演員才會化妝，但如今上街的女性極少有不化妝的。”他舉例稱，時下的潮玩市場很像三十年前的化妝市場。

而潮玩市場的逐漸覺醒，也給了TOP TOY這些潮玩市場的後來者更多機會。

據「創業最前線」瞭解，自開出首家店以來，TOP TOY不到1年便在全國30多個城市開設了80多家門店，快速佈局北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶等多個一二線城市的主要核心商圈，並以線下零售機的形式進駐了拉薩。

對此，孫元文表示，TOP TOY成立以來的開店速度其實算不上誇張，反而因今年下半年疫情反覆的原因，有意控制了門店擴張速度。

而TOP TOY強勁的擴張能力也跟其團隊基因有關。

據孫元文介紹，TOP TOY主創成員大多是開線下店出身，加之名創優品多年積累的開店優勢也讓團隊如虎添翼。“我們跟全國3000個核心商圈都有業務來往，所以我們很容易對接上，且在我們想要入駐的商圈開出自己的門店並不難。”他提到。

不可否認，對TOP TOY來説，開店不難，但若要打造一套成熟的單店盈利模型也絕非易事。

孫元文坦言，公司一開始並不知道自己適合什麼樣的商圈，所以就選了一些代表性商圈進行佈局，比如年輕人商圈、家庭型商圈、學校商圈、交通樞紐商圈。

公司也不知道開多大的店較為合適，所以100平、200平、300平、400平、1000平等不同規模的門店TOP TOY都嘗試過。

就這樣，經過長達一年的盲測，TOP TOY走了一些彎路，但也摸索到了寶貴經驗：例如年輕人居多或擁有更多年輕人喜歡的潮流元素的商場更適合TOP TOY；因為有積木等潮玩的原因，一些家庭型商圈也十分適合TOP TOY；不僅一二線城市有機會，三四線城市同樣有機會。“公司在一些三四線城市開的門店銷售額超過了我們的想象。”孫元文透露。

經過各種試水，目前TOP TOY確立了三種主要的店面形態：一種是集合店，一般在200-400平米；一種是夢工廠店，一般面積達400-600平米，在一線、新一線、二線的核心商圈開設；還有一種是機器人商店，目前已開設130多個。

**3、做一個“消費者品牌”**對於一個新消費品牌來説，能夠快速籠絡到大批消費擁躉並不難，關鍵在於，品牌是否具有足夠的魅力和價值能夠保持對新老用户的持續吸引力。

而相比同行，TOP TOY的核心優勢主要體現在三個方面：**其一，更強的線下能力。**雖説市面上有很多潮玩品牌，但具備線下佈局能力的玩家仍較少。而潮流玩具又十分強調線下體驗和面對面溝通交易。“潮玩線上也能做，但要想做大、做強、做出影響力，還必須要有線下渠道。”孫元文分析道。

**其二，更強的供應鏈能力。**TOP TOY門店並非純集合店，其70%的產品從外部採購，剩下30%的產品來源於自己的獨家產品和原創產品。“我們希望自己的產品既有多樣性又有護城河。”他説。

**其三，更深刻的用户理解。**TOP TOY掌握着更多的用户數據，有更多的耐心去了解和理解用户需求。“我們想做的不是一個產品品牌，也不是一個渠道品牌，而是一個消費者品牌。”孫元文稱。

據「創業最前線」瞭解，目前TOP TOY已經與世界大部分頂級IP運營商及原創工作室如迪士尼、漫威、萬代、Queen Studios等達成合作，完成了超過400家優質供應商體系的搭建。且TOP TOY已經發布了BUZZ、Twinkle、Tammy、Yoyo 等獨家IP，並挖掘、扶持更多獨立工作室與設計師，增強獨家IP力量。

那麼，TOP TOY是如何實現自己跟IP方、供應商、渠道方、工作室及設計師等多方互利共贏的？

“互利共贏是建立在雙方都有價值的基礎之上。”孫元文表示，TOP TOY能為合作伙伴們提供線下曝光的機會，後者能給前者帶來IP賦能。

他提到，TOP TOY會為工作室和代理商打造門店專區，專門幫他們做產品推廣和宣傳，公司也可以在合作中獲得一些返利或激勵政策。

而在與設計師合作層面，由於很多設計師的情感訴求強烈，他們既希望自己的作品被更多人喜愛和認可，但同時又不希望自己的作品被過度商業化運作。

所以，在保留設計師作品藝術價值的前提下，TOP TOY會幫助設計師們更好地商業化運作他們的IP。此外，公司也會通過舉辦線下潮玩展等方式，讓設計師們跟潮玩愛好者或粉絲互動交流並實現籤售。

（圖 / “大力招財”簽約設計師籤售會）

當然，潮流玩具市場入局者眾，也讓這一市場的競爭變得愈發激烈。

除了泡泡瑪特、52TOYS、IP小站、十二棟文化、若來、酷樂潮玩、潮玩星球等一眾老玩家，潮玩市場也迎來一大批新玩家。

相關數據顯示，我國目前有超2300家企業名稱或經營範圍含“潮玩、潮流玩具、盲盒”，且超過94.52%的潮玩相關企業成立於5年之內。其中，2020年新增超400家潮玩相關企業，同比增長54%。2021年1月至今，新增超過1400家相關企業。

面對來自潮玩新老品牌們的競爭，TOP TOY似乎並不擔心。

“競爭無處不在，任何行業都存在，任何品牌都會面臨。”孫元文表示，TOP TOY更聚焦於如何把產品做好以及服務好消費者。公司不會去追所謂的風口，畢竟創業公司不可能每次都那麼幸運能追得到風。一旦沒追到，那大概率會摔得很慘。

而TOP TOY的選擇是踏踏實實把產品做好，把核心的資源利用好、把營銷做好、把傳播做好，直到未來的某個時間節點爆發，迎來屬於自己的風口。“這樣的風口，自己才接得住。”孫元文説。

不過，橫亙在潮玩品牌們面前的共性挑戰仍不容忽視。

首先是庫存。因疫情反覆等原因，今年下半年，消費市場整體遇冷。“（今年）下半年，很多潮玩品牌的實際銷售情況跟其之前的預期形成了巨大的偏差，由此造成了較大的庫存壓力。”孫元文稱。

其次是IP經營。“説實話，我們都是做IP生意的。”孫元文表示，IP是有生命週期的，如何管理IP的生命週期，某種程度上決定了一個品牌的生死。

“潮玩品牌們手裏都有幾個核心IP，這些IP能否持續發展，能否持續為他們創造價值，顯然都值得深思。”他説。

當然，攻克上述共性挑戰也不是毫無辦法。TOP TOY就為行業提供了一個樣本。

針對庫存問題，TOP TOY不僅搭建了柔性供應鏈體系，也開闢了多渠道銷售，還通過不斷開店，來緩解庫存壓力。

而針對IP經營問題，一方面，TOP TOY不斷吸納並沉澱潮玩用户。“目前，我們的私域粉絲羣已輻射超百萬受眾。”孫元文透露。

另一方面，TOP TOY會跟這些潮玩用户建立深度聯繫，並與之保持長期溝通及有效互動。“我們會不定期地把用户的心聲向研發端和採買端反饋，只有這樣，我們才是真正在給用户做產品，而不是在透支和消耗用户。”他説。

（圖 / TTS展會）

據「創業最前線」瞭解，TOP TOY以盲盒、積木、手辦、拼裝高達、娃娃模型、原創產品等為核心品類，聚焦10至40歲的男女消費羣體，提供9+X個品類及豐富多元的IP。目前，公司的GMV已超過3億元，線上用户近300萬人，擁有超過4000個SKU，商品價格為59元至上萬元不等。

至於接下來的規劃，孫元文表示，公司會繼續深耕內容、打磨產品，把重心放在店鋪的健康度運營上，力爭明年的營收較今年有大幅提升。

*文中題圖來自：TOP TOY上海環球港店。