借道美團，快手不進則退_風聞

作者｜白芨

編輯｜月見

12月27日的快手生態開放大會上，快手宣佈與美團達成互聯互通戰略合作，美團小程序攜本地餐飲商家進入快手，並提供預訂、交易、售後服務等。快手官方公告顯示，小程序未來還將上線酒店、民宿、景區、休閒玩樂、美容美髮、劇本殺等多個生活服務品類。

而圍繞這一消息，市場給出了截然相反的表態。

一方面，光大證券看好快手與美團的“強強聯合”，稱其協同效應將打開快手本地生活商業化的想象空間；另一方面，在利好面前，快手股價下跌4.43%，上市以來的股價頹勢並未因合作美團而改善。

從2020年起，快手與抖音相繼發力本地生活內容，並推動了一批本地生活探店達人的崛起。不同於抖音的自主建設團購業務，快手選擇藉助美團的商家資源，減輕了本地市場商家收錄、運維的高昂運營成本，但也使自身陷入相對弱勢的談判地位。

對於快手自身來説，牽手美團意味着把流量的雞蛋放入更多籃子，尋求商業化路徑的增加。隨着用户增長見頂，快手必須加快商業化動作，向資本市場講述更多商業化故事。

01為美團做嫁衣？

快手借道美團入局本地生活市場，可以視為抖音進入電商市場的翻版。

眾所周知，抖音電商的起步源自2018年3月與淘寶的合作中，對頭部賬號放開購物車功能，誘導用户跳轉至淘寶鏈接。兩年之後，隨着抖音對第三方外鏈的圍追堵截，抖音與第三方電商平台完成切割。

在此過程中，抖音發揮了分銷平台的作用，淘系電商的商家、供應鏈資源，為抖音電商的快速起步形成基礎。

相比之下，快手電商源自平台生態內生的產業帶電商。自始至終，快手都在嘗試引入外部電商平台商品，以實現對平台內商品庫的改造，其中包括美團、國美等平台。

而在全新的本地生活市場中，快手與抖音形成了兩種截然不同的發展路線。

據晚點財經報道，從2020年底開始，抖音開始搭建本地生活團隊，意在復刻美團的增長路線，從零鋪設本地商家版圖。

而相較抖音同城頁置頂的團購板塊和商家榜單板塊，快手同城頁沒有清晰的變現方向，僅作為流量入口為本地聊天室、直播、探店內容等導流。在此次與美團合作後，快手用户可以在商家詳情頁收到來自美團的套餐團購詳情信息，並由美團提供交易、服務等功能。「新熵」發現，快手上的美團小程序仍然採用了社區團購式爆款折扣單品為核心的打法，尋求用户粘性的原始積累。

對快手來説，與美團的合作是一把雙刃劍。好處是可以小成本地試驗本地生活市場對快手的商業價值，並迅速積累本地商家資源，引導用户養成本地消費習慣；壞處是，美團在這場合作中提供了核心的商家套餐、商家信息和交易結算等資源，快手作為獲客渠道，對產業鏈的貢獻過低，議價地位低下。

而短視頻對本地消費的引流能力強勢與否，仍然有待觀察。一位美團人士對「新熵」表示，決定用户下單的核心是補貼力度，消費者只會選擇大金額補貼的平台下單。這意味着，快手很難重演抖音切割第三方電商外鏈的瀟灑故事，將美團本地商家資源踢出平台。

隨着去年8月餓了麼攜百億補貼反攻美團，補貼戰常態化成為本地生活市場的常態，留給快手爭奪的市場份額顯然不多。即便在平台內完成從探店視頻種草到下單交易的消費閉環，一旦離開美團資源，快手仍然要用一場艱難的補貼戰從美團、餓了麼手中切割蛋糕。

而在老對手抖音面前，快手對本地生活市場的佈局顯然來得更晚。在快手高調宣佈攜手美團入局的同時，抖音團購已經覆蓋了餐飲、住宿、美容美髮等本地生活的主要市場，並通過限時秒殺、天天五折、抖音熱銷等活動向美團發起價格戰爭。在接受美團資源後，如何在抖音的先發優勢下生存發展，將是快手本地生活業務面臨的首要問題。

02電商品牌化困境

在此次快手生態開放大會上，快手電商事業部負責人笑古通過快分銷商品分層內容的講述，再度強調了快手電商嘗試品牌化的決心。背後邏輯是，快手正在極力爭奪從阿里出走的電商品牌蛋糕。

在阿里巴巴遭遇“二選一”反壟斷調查後，電商平台與零售品牌的議價地位正在發生變化。

首先，品牌不再臣服於電商平台苛刻的公域流量分配規則。以淘系電商為例，平台對公域流量分配具備主導權，並針對商家商品的點擊率、頁面停留數據、轉化率、好評率等數據綜合評分，以此決定哪些商品在搜索排名中更靠前。

而在“二選一”放開後，越來越多的品牌湧入淘系以外平台。京東2021年一季度財報電話會議上，京東零售CEO徐雷表示，京東的服裝美妝品類增速達到三年新高。而在此之前，服裝美妝一向是阿里的強勢板塊，京東的短板。

其次，而隨着零售品牌越來越多地流向淘系以外平台，品牌正在尋求私域流量的生長空間。隨着投放超級頭部電商主播的費用水漲船高，品牌正在通過多平台店播的方式緩解增長壓力。

艾瑞諮詢數據顯示，2020年國內直播電商市場1.2萬億元的總蛋糕中，店播成交額佔比達到32.1%，預計到2023年，這一數據將提升至50%。而通過店播，企業可以控制電商直播的費用投入，並獲取穩定的私域流量。

結果是，以反壟斷推進為標誌，電商平台的流量優勢不斷縮小，行業迅速捲入到一場“私域流量”的競爭當中。在線上零售市場增速放緩，移動互聯網流量紅利期進入尾聲的階段，誰能為零售品牌帶來穩定、高轉化率的私域流量，誰就能更快切割從淘系出走的蛋糕。

值得關注的是，在這一輪電商行業格局的重新洗牌中，快手並未獲得太多品牌流入的紅利。廣發證券數據顯示，在淘寶電商直播的頭部賬號中，店播已經取代達人直播佔據主體；抖音店播約為15%，而快手的頭部直播電商生態仍然以達人直播為主，其中，辛巴及辛巴家族系主播仍然把持快手電商直播的頭部份額。

相比抖音，快手的直播電商業務發展更早，並迅速躋身第四大電商平台，排在阿里巴巴、京東和拼多多之後。但從供應鏈角度看，快手並非頭部品牌追逐的“流量窪地”。

快手電商源自產業帶白牌商品，與頭部主播流量的融合。長期以來，在此之前，快手電商奉行的是“孵化初創中小品牌”的策略。在2019年的雙十一中，快手電商主打的營銷策略是“源頭好貨”，即商品來自貨源地，消費者到手價格與批發價相同。

一位電商直播人士對「新熵」表示，快手賣不動大品牌和高單價商品，但賣白牌更有優勢。與抖音相比，兩者的內容生態是共通的，但帶貨生態不共通。主播可能會將短視頻同時分發在兩個平台上，但只會選擇一個平台帶貨。

為求轉變，快手對平台的公域流量和私域流量都作了切割，並分配給湧入的電商品牌。

其中，公域流量的切割源自搜索場景。今年10月22日，快手搜索中品牌熱榜上線，平台根據品牌的搜索、播放、互動等數據計算品牌熱度，並在搜索頁面下提供每週更新的品牌熱度榜。點擊品牌頭像後，根據品牌開啓自播與否，用户分別會被導向品牌賬號主頁和品牌直播間。

而私域流量方面，通過今年11月底對官方分銷平台好物聯盟的“分層制”改革，快手正在將缺少自有供應鏈的中腰部主播流量導向品牌。與好物聯盟相比，升級後的快分銷的主要調整是，將商品根據品牌、價格、分銷、服務、銷售五個維度提取數據，並通過加權算法獲得最終得分，並將商品劃分為五個等級。其中，得分最高的L5等級將獲得平台專屬標識和全域流量的推薦加權優勢。

而快手能夠主導入駐品牌流量分配的問題，但無法左右用户意志。習慣於性價比白牌的消費者是否願意為快手的品牌商品付費，將成為快手品牌化後續破圈的主要問題。

03把流量放在多個籃子裏

從電商品牌化，到進入本地生活市場，快手的目的是清晰的——在用户增長放緩後，尋求更多的商業化空間，改變平台過度依賴直播的收入結構。

快手競爭上述市場的標籤是“信任”，在短視頻和直播生態中，這意味着粉絲對博主的觀看粘性、互動頻率，而在線上電商和線下服務的促銷中，快手強調更高的消費粘性數據。根據笑古在2021快手電商引力大會的數據，2020年，快手電商用户平均復購率從2019年的45%提升至65%。

而問題是，這一成績是在快手的“產業帶品牌化”時期完成的，信任優勢能否完美過渡至入駐品牌規模化的新時期，仍有待進一步觀察。相比抖音，快手集中流量優勢發力破圈的難度更大，且雙列產品模式不利於入駐品牌轉化率的提升。隨着越來越多的流量分配給品牌電商和本地生活產品，用户粘性很難不出現倒退。

從快手方面的表述中，也能看到快手在用户粘性問題處理上的慎之又慎。笑古表示，快手更希望品牌做人性化的自播，而非簡單粗暴的店播，即鼓勵店員、經銷商都在快手運營賬號，與粉絲建立信任關係，而非品牌旗艦店的全程銷售員念稿模式。

而面向未來的本地生活戰爭和電商品牌戰爭，快手還有幾個檻要邁。

首先是超級頭部達人模式的萎縮。12月20日，淘寶主播薇婭被追繳税款並處罰的案例表明，頭部達人在電商直播賽道中的議價地位，走到了一個由盛及衰的轉折點。在達人直播生態中，超頭達人擁有低價優勢，以及坑位費和銷售分成收入。銷售風險則被轉嫁給對接達人的品牌方和經銷商。隨着品牌方自主入場電商直播，越來越多的獨家折扣從達人轉移至品牌手中，超頭達人的地位有所下降。

而對快手來説，無論從流量轉化還是用户粘性看，超頭達人毫無疑問是信任電商的最佳註腳。隨着頭部達人倒退、品牌進軍直播，信任電商的粘性優勢能在多大程度上維持下來，是一大問題。

其次，無論在品牌電商還是本地生活領域，快手都缺少一次強勢破圈的硬仗。從電商行業的發展經驗看，淘寶通過雙十一的強勢營銷完成B2C電商破圈；拼多多通過百億補貼完成品牌商品破圈；從本地生活平台的發展經驗看，美團、餓了麼始終以補貼戰的形式維護市場份額穩定。

而在上述兩大市場中，快手都是處於起跑期的新玩家，缺少一場面向老鐵消費的補貼戰爭，快手就無法躋身頭部渠道行列，相關業務的破圈也就無從談起。這家曾以佛系著稱的短視頻平台，如今已站在抉擇的十字路口。