盯上年輕人的今日頭條，重新以內容出發還有多少可能？_風聞

2021年，字節跳動先後殺入直播電商、教育、醫療、遊戲等領域之中。作為招牌產品的抖音，依託短視頻依然保持着正向增長；西瓜視頻則錨定中視頻，與抖音一起進一步鞏固字節在視頻領域的版圖。

而相比之下，同樣作為元老級產品的今日頭條存在感卻有些淡薄。曾經作為公司名字的“今日頭條”，幫助字節殺入中國一線互聯網企業的產品，如今卻鮮少被提及。

但這並不意味着今日頭條不再重要。對於字節而言，如何讓這株老樹開新花，正成當前亟需解決的問題。

緊迫感已然壓在了今日頭條身上，但該朝向何處走？在今日頭條近期舉辦的生機大會上，其主題為“跨越向新，看見真知”。顯而易見的是，今日頭條正急於想要以內容做突破口。

然而在這個內容破碎的時代，重新以內容出發真的有那麼簡單嗎？

深陷增長乏力困境

想要尋求改變的前提，是源於今日頭條逐漸乏力的增速。

早在2017年，自媒體“開柒”報道，今日頭條融資資料顯示其日活用户數達到1.2億。但在2019年，QuestMobile統計數據顯示今日頭條DAU仍只有1.2億。

與此同時，由極光數據提供的今日頭條日均新增用户數據顯示，2019年Q3、2020年Q2和2020年Q3的日均新增用户速度在相繼減緩，2020年Q3的日均新增用户數同比減少54.3萬，今日頭條新用户增速明顯放緩。

事實上，出現這一狀況的並不只有今日頭條這一個產品。此前36氪曾報道，截至今年9月份，抖音系DAU增長至月6.4億，其中主站約為5億，極速版約為1.4億。這意味着自去年6月份抖音公佈DAU過6億以來，抖音主站幾乎沒有增長。

抖音的增長停滯，源於經過多年的沉澱，其受眾羣體已趨於飽和，想要繼續保持吸引力，需要尋找其他的增長點。所以能夠看到，從去年年底開始，字節對抖音商業化團隊進行了一系列的組織架構變動、業務範圍調整。

今日頭條也是如此。為了應付增長乏力的現狀，今日頭條進行了頻繁的人事調動，從2017年張一鳴卸任今日頭條CEO後，2018年由陳林接手，一年後換成朱文佳，在2021年年初又再次換為陳熙，五年時間內進行了四次CEO變動。

除了領導層面的變動，在業務層面上，頭條也在發掘新的發力點。2019年360搜索負責人吳凱加入今日頭條擔任搜索業務負責人，推出頭條搜索，以期從搜索業務尋求DAU的增長機會。

**但現在來看，決策者的更替雖帶來了業務上的變動，而增長乏力的問題並未完全規避。**當內部問題尚未解決時，外部競爭也正愈演愈烈。

在內容賽道上，騰訊與百度始終緊跟今日頭條身後。根據騰訊此前對外披露的數據顯示，騰訊看點去年3月的去重日活達到2.4億，百度也在五月份宣佈APP日活突破2.3億。對比之下，今日頭條將面臨的壓力倍增。

內部與外部壓力的相互作用下，陷入困境的今日頭條需要儘快想出逆轉現狀的方法。

用“優質內容”打敗“內容平台”？

如果回過頭去看，導致今日頭條陷入如今現狀的原因，與其早期的發展邏輯有着較深的關聯。

過去今日頭條能夠以極快的速度發展起來，源於頭條擁有數量繁雜的內容生產者，內容豐富度較高，適合大部分用户羣體閲讀習慣。

同時基於精準的推薦算法，今日頭條能夠準確地掌握用户閲讀喜好，根據用户經常點的標題與內容，推薦相關文章。而在不知道用户喜好時，則會推薦其他用户點開、大部分用户會看完的文章，不斷重複迭代優化，最終掌握用户喜好。

但這一邏輯同樣也導致今日頭條陷入“標題黨”叢生的亂象之中，這些“標題黨”因為更易吸引用户點擊反而能獲取更多流量，而一些優質的文章則被算法不斷降低權重。在這種惡性循環下，優質內容創作者不斷出走，平台內容質量持續下滑。

此外，今日頭條的內容屬性就是定位為快消的資訊平台，閲讀門檻低，用户對文章質量要求較低。這也間接導致今日頭條平台內的內容質量難以與其他平台競爭，並逐漸開始出現後繼乏力的症狀。

雖然今日頭條是字節的第二大收入來源，但其本質仍是內容分發平台，在這個圖文市場整體見頂的當下，頭條增長乏力也情有可原。

如今，內容行業已進入下半場。伴隨國內互聯網流量紅利消退，內容行業也已經進入存量競爭時代。平台們想要把握用户更長的使用時長，在優質內容上做增量或許是唯一選擇。

早在2020年底，今日頭條就已經開始回頭在內容上做加法。2020年底的生機大會上，頭條沒有發佈什麼大的戰略和產品，還是CEO的朱佳文只是表示頭條需要練好基本功：“無非是內容做得更好一點，推薦做得更準一點，創作者服務做得更到位一點。”

這場大會的主題是“致敬真知灼見”，意味着頭條內容生態將進入專業、聚焦的階段。從成立頭條奇點工作室幫助100位作者創作視頻內容；再到推出“頭條行家計劃”，從個人品牌打造、流量和現金扶持、內容變現能力幫助專業作者。頭條的方法是以內容創作者為入口，在生產端解決內容質量問題。

到2021年的生機大會上，除了進一步強化對優質內容創作的扶持，今日頭條則第一次提出了“年輕化”的方向。這麼做並非無的放矢，在2019年由巨量算數發佈的今日頭條用户畫像報告中顯示，今日頭條整體用户年齡圈層較低，19-35歲佔比近七成。國內眾多內容分發平台之中，今日頭條的用户圈層也不可謂不年輕。

而現在，對用户來説內容市場中可選擇的平台豐富，B站、知乎、豆瓣、微博等都或多或少的分流了頭條的年輕用户羣體。這種情況之下，今日頭條唯有以“內容”打敗“內容”，以優質、符合年輕用户需求的內容來對抗其他平台的引力。

於是，今日頭條也踏上了與B站相似的“破圈”路。只是不同的地方在於，B站向“上”，頭條向“下”。

以內容破圈，還有希望嗎？

依照今日頭條所設想的那般，內容“破圈”共分為兩方面。

**其一為深化內容質量。**如何判斷內容是否優質？最終的決定權顯然是在用户身上，內容質量的好與壞，無非是能否抓住用户的心。

基於這一邏輯，今日頭條推出“內容品鑑官”計劃。該計劃將邀請100萬名今日頭條用户中各領域的專業用户，對今日頭條的內容共同進行質量評價。通過內容品鑑員評優的內容將得到平台流量、分成雙重激勵。

**其二是建設內容產出生態。**今日頭條以創作者最為關注的傳播度及商業回報層面入手，推出多種扶持計劃、變現模式，幫助內容創作者創收。

同時針對內容“年輕化”，則推出“新活力”計劃，向科技、遊戲、汽車、美食等面向年輕用户喜好的相關內容提供流量、獎勵扶持，以吸引相關內容的優質創作者。

可以看出，今日頭條拿出的方案，是希望從用户、創作者為切口，在內容生產端和內容消費端完成內容的提質，以達成一個嚴肅可靠且優質的內容生態。

張一鳴此前曾在一場內部員工會上提到“內容為王”。在今日頭條業務增長邏輯已趨於天花板的現狀下，內容的優質化無疑已成唯一的出路。

但內容市場畢竟已到達上限，更別提在圖文市場內，百度、騰訊正在頭條身後緊追不捨。

百度以百度搜索為入口，為百家號做引流；騰訊則背靠微信流量池，結合搜狗搜索不斷擴大用户粘性。反觀字節，抖音、頭條、西瓜雖分別面向短視頻、圖文、中視頻，但內容的重複性反而導致流量流失，越來越多用户湧向抖音，限制了今日頭條與西瓜視頻的成長。

於是，在今年的架構調整中，今日頭條與西瓜視頻併入抖音，顯然是字節想要構建鏈接抖音、頭條、西瓜三方的生態閉環，實現流量的互通與流轉。但究竟發揮怎樣的效果，仍然有待時間的檢驗。

當前的頭條，無非是想要擺脱“標題黨”、“搬運”的刻板標籤，並通過更豐富的變現模式吸引高質量內容生產者，優化自身內容生態，以期用優質內容撬開用户增長的大門。

從未來看，視頻化的衝擊正深刻地影響着圖文平台們，資訊產品生態的複雜化帶來了平台間激烈的競爭。很顯然，今日頭條更迫切地需要找到適應這個時代的方法。

文|松果財經（songguocaijing1）