半成品生鮮們的春天來了嗎?_風聞
新眸-2021-12-28 17:23
新眸大消費組作品
作者|阮雪
編輯|桑明強
半成品生鮮賽道正走向分水嶺。
成立於2012年的歐洲半成品生鮮配送商HelloFresh,是一個主要圍繞Meal-kit提供服務的電商平台,它為預製菜行業提供了新的解法,在中國,Meal-kit常常被理解為半成品淨菜,也就是我們經常在超市裏看到的,被提前做過加工處理的食材,但Hello Fresh不同的一點在於:它提供的服務更加完善。
具體來説,它為消費者提供菜譜和配套食材包採購配送服務。
消費者在網站上瀏覽菜譜後,通過設置來選擇用餐人數、菜品數量以及每週配送日就可以完成下單購買,最後會有專人把訂購的菜品送貨到家。按照Hello Fresh提供的菜譜進行簡單的烹飪後,就能收穫完整的一餐,之後平台會默認你繼續訂閲,然後在下週同樣時間配送其他不同的菜品,因為它每週的食譜總是在變化。
看起來Hello Fresh就像是“生鮮電商”+“外賣軟件”的集合體,但事實上,它並沒有那麼簡單。國內早期也出現過類似玩家,以青年菜君、我廚等為代表,它們也是中國生鮮電商領域的第一批創業者,但結果是,他們都未能在國內市場長大,如今生鮮電商再度復甦,半成品生鮮這一細分領域也重回大眾視野。為此,這篇文章我們將主要討論:
同樣是做半成品,Hello fresh特別之處在哪裏?半成品生鮮在國內市場,究竟面臨着怎樣的困境?Hello fresh 新在哪?
就最終結果來看,Hello Fresh是世界上最受歡迎的半成品生鮮配送商。
起初的Hello fresh,用户定位瞄準了那些在都市生活繁忙、沒有時間每天做飯的白領們,針對目標用户的主要痛點,他們把主題思想設定為“快捷”和“健康”。你可以從它們每週的菜單中挑選已經定製好的菜單,然後Hello Fresh會把這周用到的菜為你提前打理乾淨,外加各種需要的調料,隨食材包一起的還有一本「step-by-step」的菜譜。
如果僅僅是節約時間,並不能成為吸引消費者消費的主要原因,原因很簡單,因為有太多種方式能提供類似的服務,只要能夠提供平台的加工、配送,都可以保證消費者在時間上能夠有所節約,換句話説,健康才是Hello fresh的主要賣點。
首先是原料健康,正如它的名字一樣,產品的第一要義是保證新鮮,Hello fresh通過從種植商直採或者從供應商處運輸到倉儲中心,在倉儲中心完成對食材的處理,保鮮,之後再通過第三方國際物流、本地物流、或者是自營物流的方式送到消費者手中。為了避免浪費和不必要的中轉,公司採取預定銷售模式,提前一週收集用户訂單,在倉儲中心將食材分類包裝,在下一週配送到户。
據新眸不完全統計,HelloFresh全球在至少有8個大型倉儲中心,運營範圍達10個國家,包括美國、英國、德國、荷蘭、比利時等,大多集中在歐美較發達國家和地區,主要是因為當地的目標消費人羣較多且比較集中,而且有較為成熟的冷鏈供應。
又因這些歐美國家的飲食習慣大多相同,Hello Fresh提供的菜品在製作上多數沒有過高的技術性要求,當然,除了依賴冷鏈配送保證新鮮外,食材包想要體現健康這一命題主要依賴菜譜的制定來解決,在這一點上,Hello fresh採用的解法方法是實現與營養學家合作,在食譜中也會表明營養指數,專業性的知識也讓消費者放下了戒心,這也是Hello fresh區別於Amazon Fresh、Amazon meal kit等競品服務的亮點。
為了服務更多的人羣,Hello Fresh設置了三種Plan供選擇:Veggie Plan、Classic Plan、Family Plan,可以選擇每週送的量。
其中,最有特色的是為素食主義者提供的方案。面向小眾羣體使得平台的服務具有差異化特徵,這是很多半成品生鮮玩家的入場方式:小眾羣體由於很難在大眾化的產品中找到合適的,所以往往對於某一品牌的忠誠度會更高,守住了固定的消費人羣再利用他們的好評收穫更多的用户,這種品牌傳播的路徑相對來説降低了Hello fresh的獲客成本。
預製菜在國內
在國內,和Hello fresh提供食材包類似的產品都被稱為預製菜,也稱“快手菜”、“懶人菜”,但如果深入下去你會發現:大家並沒有形成對於預製菜的統一定義。
廣義的預製菜主要由即食食品、即熱食品、即烹食品、即配食品四類食品構成,在這種定義下,平時生活中的速凍水餃,自熱火鍋都可以被定義為預製菜。但狹義的預製菜是要原料,配以各種輔料,預處理後,再經過熱(非熱)處理、殺菌包裝、速凍等工藝進行加工而成,要求嚴格在冷鏈條件下進行貯存、運輸及銷售的菜餚。
消費者只需通過加熱或者簡單的蒸炒後,就能在家吃到接近餐廳水準的菜餚。面對大眾消費市場,中國大部分預製菜的提供者往往是酒店,2020年由於疫情,倡導就地過年,有不少人的年夜飯就是由酒店提供的預製菜構成。
國內類似的半成品菜,則由淨菜發展而來。
淨菜起源於美國,指新鮮蔬菜原料經過分級、清洗、去皮、切分、消毒和包裝等簡單的處理加工,達到直接烹食或生食的衞生要求。國內開始出現淨菜加工配送工廠,也是因為20世紀90年代後期,麥當勞、肯德基等美國連鎖快餐店的進入,類似餐飲店對於出餐速度的高要求催生出北京、上海、廣州等大型城市的淨菜加工配送產業。
但由於淨菜最初只供應餐飲行業,彼時的大多數消費者並不能直接接觸到淨菜商品,這也使得雖然淨菜在中國的餐飲行業存在已久,但對大眾消費的市場教育卻遠不及外賣行業。
隨着國內餐飲行業快速發展,快餐業、團體飲食業、企事業單位後勤供給等逐漸成規模,進一步帶動了淨菜的發展,從簡單的原料加工走向菜品半成品化。2000年前後,陸續出現了半成品菜生產企業,通過對肉禽和水產等原材料的進一步加工,提供了比初始淨菜更加豐富的產品種類,並進一步精簡了客户的烹飪環節。
也是在這之後,過去面向B端供給的淨菜才有了通往大眾消費市場的渠道,逐漸走上了少數中國人的餐桌。
對於半成品菜,C端和B端的需求有着很大的差異,過去2B端的需求是如何減少後廚面積、減少損耗率、提高出菜速度、保證菜品標準化、豐富菜品品類等,而2C端的需求是如何快速、美味、健康的做出一道菜,既有外賣快餐的便捷,又能保證飲食的健康美味。
然而很多半成品配送商家都陷入了一種怪圈:它們往往都將重點放在了運送菜品的環節上,而忽略了最終送到消費者手中的成品。
國內的玩家在哪裏?
2020年美國、日本和中國的預製菜銷量分別為433.2萬噸、206.4萬噸和169.3萬噸,人均消費量分別為13.12千克、16.42千克和1.21千克,對比日本與美國,國內人均預製菜消費量和總體市場成長均有想象空間。
根據中國連鎖經營協會調研,目前選擇購買預包裝淨菜的消費者僅佔比20%。從需求端看,消費者不選擇購買預製菜的原因主要集中於高價、低質以及不便於掌握份量三大方面,在這三方面中,Hello fresh模式對國內玩傢俱有一定的借鑑意義。
圖:預處理肉類和海鮮市場規模及增速(來源:中國產業信息網、國盛證券研究所)
相對於生鮮產品的散裝零售,預製菜主要多出三塊成本:人工分揀、包材費用、冷鏈運輸及儲存成本。而通過設置大型倉儲中心進行人工分揀,減少運輸環節,Hello fresh能夠有效的降低成本,一定程度上拉低由於高價而造成的消費門檻。
比起過去青年廚房等在社區大量建造自提點的方式,Hello Fresh利用現有的快遞方式,預先訂購,選取固定時間送貨上門,一方面,減少了建造自提點和冷庫儲存所帶來的高成本和食材浪費,另一方面,能夠利用便利性更好的培養用户消費習慣,佔領客户心智。
半成品生鮮電商競爭的主要因素在於品牌、價格、產品質量安全、方便、客户服務、產品提供的多樣性和靈活性等。Hello fresh平台積累的用户數據能夠幫助產品在分量上進行調整,甚至做到定製化服務,利用食譜製作的精細化製作來保證成品質量的穩定,這些都成為了Hello fresh在半成品生鮮賽道領先的原因。
就目前來看,國內生鮮市場到家業務可分為六大類,主要表現為依靠移動終端實現的生鮮到家,根據開展業務主體不同,可被分為:傳統綜合電商生鮮頻道、B2C網上超市、生鮮新業態(店倉一體、前置倉)、社區拼團、傳統商超自營的O2O平台以及O2O第三方平台。Hello fresh的定位則更傾向於後者,玩家較少的O2O第三方平台。
在這樣的市場環境下,國內何時能夠跑出Hello fresh這樣的玩家,是一個有趣的話題。