甩開雀巢，業績向好，線下乏力…三頓半的野心與隱憂_風聞

咖啡混戰之下，三頓半是佼佼者，但不是勝利者。

在剛剛過去的“雙十二”以及一個月前的“雙十一”，三頓半成為“茶衝調”品牌排行榜上的第一，緊隨其後的則是大益，老牌“大佬”雀巢則在榜單的中游。

如果説，今年的消費領域什麼最火，除了檸檬茶，你可以看到各大品牌的咖啡連鎖品牌和獨立咖啡店，在資本市場中，咖啡也備受親睞。

僅在今年上半年，來自騰訊、字節跳動、美團、喜茶等投資的投資總額接近50億元，預計今年全年將達到90億元。

作為咖啡領域更為細分的“凍幹咖啡粉”賽道中，三頓半無疑是跑的最快的那個。

據數據顯示在去年“雙十一”、以及今年“618”期間，三頓半都為衝調大類銷量榜第一。

回顧其融資過程，這家創辦於2015年、從線上平台發家的品牌，自2019年之後，融資動作頻頻，僅在2019年就發起三次融資，2020年和2021年各一次。今年6月，中信產業基金領投，IDG、GGV 和內向基金跟投之後，三頓半已經估值45億元人民幣。

依靠“凍幹咖啡粉和迷你小罐子”，三頓半快速走紅，成為近三年中咖啡賽道中妥妥的’線上網紅“，拿到最新一筆投資後，三頓半將手伸到了線下。那麼，三頓半是如何從一個網紅品牌逐漸走到如今的體量？其在拓展渠道時，有哪些優勢與劣勢？

且看本文分解。

一、踩對時機的三頓半

從總體來看，三頓半並不是一個依靠大量營銷的“網紅品牌”，但卻是一個依靠旗下的“明星產品”才因此走紅的品牌。

2018年，創辦三年的三頓半起先賣掛耳咖啡，後來逐漸在淘寶一直在咖啡品質和便攜度上做文章，但社會聲量並不高，直到推出“超即溶精品咖啡”並且設計了多種顏色mini小罐包裝，依靠“自來水”迅速引爆了社交媒體。

當然，三頓半在技術上做文章：“三秒溶解”的凍幹技術，號稱最大程度保存黑咖啡的口感。

三頓半主打的“超溶小罐咖啡”正是基於此工藝，三頓半將其稱之為“無損風味萃煉系統”，後者還在咖啡液萃取階段採用了冷萃工藝，可以進一步減少氧化。

最終呈現出風味還原度更好，並且可以在任何温度、任何液體中溶解的100%阿拉比卡精品咖啡粉。

在同類型賽道中，這個概念很是受用，配合小罐的營銷很快就引發了其他品牌的“跟進”，例如瑞幸、costo，甚至是星巴克也推出了“隨星杯”大同小異的小包裝，與三頓半呈現像素級相似。

三頓半的定位很精準，它解決了現磨咖啡動輒二三十元一杯的價格痛點，又最大化彌補了傳統速溶咖啡的口感的缺失，同時繼承和保留了速溶咖啡的便利性優勢。

所以，三頓半能夠迅速破局雀巢等老牌選手的先發優勢，在速溶咖啡的賽道上一路狂奔。

二、拒絕“網紅”，卻深陷“網紅營銷”打法

三頓半能夠從競爭白熱化的咖啡品類中快速脱穎而出，其營銷能力也是關鍵因素。

三頓半創始人兼CEO吳駿曾表示，自己並不想成為網紅，因為網紅常常因為短暫的、即時的營銷手段而迅速走紅，但熱潮很快也會隨之過去，從而度過短暫的網紅週期，例如此前的泡麪小食堂、黃太吉。

不過三頓半作為一家主攻線上市場的品牌，在營銷上依舊有“兩把刷子”。

其一則是“聯名大法”

早在2020年，正值茶顏悦色在社交網絡上“紅得發紫”之時，三頓半就與茶顏悦色開啓了聯名，“三頓半X茶顏悦色”線下店在長沙開業，三頓半雖然在衝調咖啡賽道中“名聲大噪”，但與新式茶飲，並且是“偏居一隅”的茶顏面前，妥妥的“高攀”了。

兩家聯名吸引了眾多粉絲進行打卡，不過，該聯名店在佈置上一左一右，涇渭分明，更像是“同地辦公”。

2021年，三頓半與東京的獨立自行車品牌tokyobike推出聯名禮盒，該禮盒包含定製風味即溶咖啡、還有兩雙tokyobike騎行襪。

做聯名一些原創品牌的常用手段了，例如SPAO和哈利波特、名創優品和復仇者聯盟、差評和回力……選擇符合受眾交叉的品牌，往往能出效果。

其二則是合作廣告。

2021年10月，一個賈樟柯吐槽拍廣告的視頻在微信朋友圈引發多人關注。

這次拍廣告的時機則是，三頓半推出兩款專門為凍乾粉設計的植物奶產品，賈樟柯拍的粉絲與本就略有“小資”的三頓半粉絲重合度較高，吐槽式的廣告創意也弱化了廣告形式。

三頓半選擇在這個時間點進行發佈，也助推了之後到來的雙十一。

其三則是進軍線下。

2021年，場景消費依舊是咖啡文化的主要突破口，據天眼查數據顯示，2021年上海咖啡店超過8000+，而三頓半卻選擇在這樣的激烈競爭之下，在今年9月，在上海福安路開了第一家線下概念店“into_the force”（原力飛行）。

這是三頓半在今年6月拿到新一筆投資之後的重大戰略--進軍線下。從名字來看，線下店想要同三頓半做品牌分離，線上凍乾粉咖啡品牌、線下現磨咖啡，三頓半野心勃勃，卻又如此謹慎。

毫無疑問，從一個線上原創品牌，成長為如今的佼佼者，在未來還將進入線下，三頓半稱得上“未來可期”。但實事求是，在咖啡賽道中，三頓半想要成為勝利者，還有很長的路要走。

三、競爭不斷，三頓半還要講很久的故事

在火熱背後，三頓半成為了衝調咖啡賽道的“佼佼者”，但也在同一時間也迎來了發展中的隱憂。

首先則是，凍幹技術門檻不高，口味與口感提升空間小。三頓半最早推出動乾粉技術時，的確引發了一場“轟動”，但很快，緊跟其後的競爭對手永璞、隅田川等也開始湧入，更有肯德基、星巴克、雀巢也迅速跟進，搶奪三頓半在該領域內的市場份額。

其次則是受眾人羣體量依舊較小，相比起有肖戰為其代言的隅田川，三頓半較為拘謹的品牌定位，讓他在擴大品牌影響力時始終有所剋制。

在同類型品牌的競爭之下，三頓半很難像初期快速進步之後，再次拉開較大的差距，只能一點一點的跟各路競爭對手展開纏鬥。

在產品之外，三頓半還需要解決一個關鍵問題：供應鏈。線上起家、用營銷帶動銷量，用代工完成初期產品搭建，依靠資本進行擴張，隨着品牌逐漸在線上有了知名度，佈局線下渠道，自建供應鏈，往往是下一步。與三隻松鼠等品牌的路徑基本保持一致。

從互聯網品牌轉向實體企業，是一個品牌從1走向100的必由之路，隨着動乾粉咖啡玩家的進一步圍堵，三頓半亟待突破更高的技術壁壘，優化產業鏈，才能講好這個長期故事。

三頓半想要成為勝利者，還要打一場持久戰。

參考資料：

數據來源：天眼查、天貓數據

圖片來源：網絡

參考文章：

百略網：速溶三頓半，何以標榜精品？

36kr：三頓半又拿了數億元融資，8月將在上海開實體店

鋅刻度：當“三頓半們”衝向線下，慌的不止是咖啡店