大廠如何做好一份討好年輕人的年終總結_風聞

年終，什麼是流量密碼？必然是盤點。

作者 " alt=“500” />譚麗平 任婭斐

來源 | 盒飯財經（ID：daxiongfan）

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不會做刷屏年度總結的app，不是好互聯網大廠。

12月27日，網易雲音樂、qq音樂、酷狗音樂等app不約而同地挑了同一個週一，發佈了今年的年度報告。而在更早之前，豆瓣、微博、高德也早早推出用户年度總結。

按照往年慣例，在接下來的幾天，或許還將收到支付寶、微信讀書、滴滴、淘寶、百度、B站、今日頭條等為大家精心準備的年度總結。

年末不出一份用户年終總結，枉為互聯網公司。

年終，什麼是流量密碼？必然是盤點。

近期，emo的、特別的、熬夜的、堅忍的、詩意的，各大app裏的你，應該會再次活躍。

大數據下，這些報告往往“比自己更加了解自己”。輕輕點開，過去一年在平台上的行為軌跡便一一展開，搭配上個性化的人物標籤、有趣的互動形式、直抵靈魂深處的文案，不僅能提升用户對品牌的好感度，用户的自發分享也會帶來免費熱度，流量與刷屏就成了關鍵詞。

如果説一份好的app年終總結是一間裝滿流量和關注的屋子，那戳中年輕人就是這間屋子的鑰匙。

音樂年度報告會告訴你“哪一天熬了最長的夜”，微博年度報告會告訴你“你們一起陪伴了多少天”，美團外賣年度報告告訴你“你在凌晨點過幾次外賣”，打車軟件年度報告會安慰你“無論多晚，我都在”，淘寶年度趨勢賬單告訴你“你為什麼會這麼窮”，最後支付寶年度賬單告訴你“自己竟然會這麼有錢”……

就像年終總結關聯着年終獎，大廠們的年度報告，應該如何寫得漂亮？我們盤點了17份各大APP用户年終報告，從產品和運營角度出發，發現了大廠們年終用户總結的規律。

一場APP年度報告大PK，已經開始預警。

版權大戰外，另一個戰場

得年度聽歌報告者，得一半天下。

2021年度的聽歌報告，比以往來得更早一些。12月27日，網易雲、QQ音樂、酷狗同天發佈了年度聽歌報告。

刷屏最多的，依舊是網易雲。

一天時間，俞詩（化名）至少見到30位好友參與了這場聽歌報告分享，“感覺分享已經成為一種儀式感”。有人是湊熱鬧跟風這場狂歡，有人是單純想知道這一年的聽歌動態、最常聽的歌曲與最愛的歌手，也有人是被文案擊中了，“愛了這個文案，2021，明亮且温暖”。

俞詩則是被這波分享中的“音樂靈魂”這一詞吸引的，她很好奇，“為什麼是XX歲，是怎麼統計出來的，我的音樂靈魂是多少歲？”當得知自己的音樂靈魂只有8歲時，她在朋友圈跟風了這波討論，調侃地寫道“謝謝，應該是四歲才對”。

打開網易雲音樂的聽歌報告，映入眼簾的就是一個寧靜温馨的“雲村”場景，以及歡快的背景音樂。出發去往2021前，用户需要選擇定製化的虛擬人物形象，架上“雲”飛往村落，隨即就展開了在網易雲的故事。

這些故事包括，“這一年，你聽過的曲風”“2021最愛的曲風成分”“你喜歡的歌曲構成的音樂靈魂”“四季最愛的歌曲”“聽歌最晚的一天”“單曲循環最多的歌曲”“聽過最久遠的歌曲”“年度歌曲”“年度歌單”“年度歌手”。

跨過故事，最終形成“年度聽歌報告”分享頁，需要經歷25張H5的“飛躍”。故事的最後，還設有“小彩蛋”，可以尋找擁有共同音樂品味的“村友”，並與好友拍照。

俞詩認為，今年網易雲繼續出圈的原因或許包括：網易雲年輕且文藝的羣體受眾更廣，歷來的營銷都較為突出，“分享不掉面”，此外，此次的場景體驗設計也較為新穎。

而另一邊，同行也祭出了殺器。

QQ音樂以“時光采樣”為主題，用日曆標記由音樂串聯的個人年度回憶，酷狗音樂則走去煽情路線，以“表揚每一個愛音樂的你”為主題，對個人年度歌曲進行了盤點。

音樂APP年終報告的出圈熱潮，始於2016年。在2016年年末，網易雲別出心裁地推出了專屬音樂日曆，在當時引爆了網絡。

隨後的幾年時間裏，網易雲相繼在年終報告中創造出一首歌交友功能、“主頁訪問”功能、“和你一起聽歌最久”環節等新需求，意圖繼續強化用户的參與感、吸引着用户的注意力。

而這種成本小，卻能大大帶來用户引流和黏性提升的好機遇，也讓越來越多的App加入了生產年度報告的陣營：社交通訊、影音娛樂、美食外賣、支付理財、交通出行、運動健身、新聞閲讀……全方位覆蓋日常生活，年度總結報告也已經成為常態。

在去年，豆瓣、知乎、支付寶、淘寶、QQ音樂、微信讀書、滴滴、百度、美團、高德、B站、今日頭條、微博等，至少有30+家的APP推出過年度報告。

就在近幾天來，豆瓣、微博、高德、美團也早早推出用户年度總結。搶先一步意味着能率先佔領人們的朋友圈。不出意外，各大平台正在醖釀一場新的“廝殺”。

如何為用户做一份合格的年度總結

請注意，以下全是乾貨。

我們統計分析了17份各大互聯網大廠的年度總結，其中7份2021年度總結，包括網易雲音樂、QQ音樂、酷狗音樂、豆瓣、微博、美團、高德打車；10份2020年度總結，包括知乎、淘寶、嗶哩嗶哩、小紅書、騰訊視頻等，類型涵蓋音樂、打車、社區等軟件，和社交、電商、支付平台等。

先説共同點，即一份合格的年度總結至少要滿足哪些要素和核心點？

從呈現形式來看，互聯網大廠幾乎選擇的都是H5，原因也是頁面簡潔、用户操作難度不高，同時方便分享。對平台而言，也容易和平台數據進行融合和提煉。當然也可輔助視頻或者使用動態影集等新穎的形式，參見嗶哩嗶哩和小紅書。

背景音樂一定要貫穿始終，合適的音樂可以為你的H5注入靈魂，讓枯燥的數據擁有場景。

曲風不限，可以是歡快的（微博、網易雲音樂）、可以是温暖的，能夠勾起回憶的（豆瓣、知乎、嗶哩嗶哩等）、也可以是帶有場景感的（高德打車、滴滴、美團等），還有就是單純體驗花錢快樂的音樂。

總之要與平台屬性和H5的內容契合，就算不求錦上添花，也要相得益彰。

再來説年度總結的重頭戲部分，主題、傳播點和內容框架。

主題構思要有創意或者明確。例如網易雲音樂、QQ音樂、酷狗音樂的主題都是年度聽歌報告，但側重不同，網易側重音樂與人的記憶關聯，QQ音樂用時光來採樣，而酷狗則通過“表揚”每一個愛音樂的人，回顧這一年有關音樂的記憶。

高德打車和滴滴，一個側重年度賬單和個人專屬出行形象（城市穿梭人，你是奔走族也是生活派），一個側重“我的滴滴之城”，在哪些城市留下了你的足跡。

最扎心的還是年度賬單，剁手金額再次讓人感慨：啊，我真的有這麼多錢可以花嗎？

主題構思敲定後，重重重點是傳播點和記憶點，這樣才能勾起用户注意力，引起共鳴，激發用户的參與度和轉發欲，刷屏朋友圈。

最值一提的是網易雲音樂的“音樂靈魂”，QQ音樂的“專屬音樂星球”，豆瓣的“故事和身份”，淘寶的“年度記憶”，嗶哩嗶哩的“時光機和新年運勢”以及百度的“搜索人格”，結合用户搜索內容的比重不同，會生成一個特殊的搜索人格，給用户貼上個性化標籤，通過分享可以查看好友人格相似度，超過90%會贏得親密基金，增加了用户分享年度報告的主動性。

總之，要與人和故事相關，體現一個人的身份、個性和標籤，回憶的是與人有關的故事。

內容框架，盒飯財經分析後認為，至少要包含三個部分，即入口展示頁、行為盤點和生成個人專屬年度報告。當然根據平台屬性不同，可以增加不同的內容，如音樂類一定會總結年度歌單、年度最愛歌手等。

互聯網大廠的年度報告入口頁，幾乎全部涵蓋以下5個核心要素，暱稱、主題、數據統計日期、開啓按鈕和授權協議。

行為盤點涵蓋的內容則較為複雜，根據平台類型劃分，音樂類軟件（網易雲音樂、QQ音樂、酷狗）最常會統計的是聽歌數量、累計時長、單曲循環次數、曲風類型、四季最愛歌曲、最早聽歌時刻和最晚聽歌時刻等；社交類平台，通常會統計到一年的動態數量、互動最多的動態、特殊時刻等，以豆瓣和微博為例，前者社交人羣更加集中，所以更側重新增好友、新進小組、常逛小組等動態，後者則關注更多的是參與的最熱話題、最常互動好友、高頻次的使用、常用表情和收藏博文等。

社區類平台以知乎和嗶哩嗶哩為例分析，知乎以時間線為軸，記錄了知乎的啓程和大事記、個人首次註冊、使用時長、個人動態、瀏覽數據（閲讀回答數量和字數統計）、使用時長數據等，嗶哩嗶哩回憶的是個人年度觀看視頻數量和時長、觀看時間段、觀看偏好等；打車類軟件，行為盤點更加具有針對性，分析的是全年出行次數、行駛里程、踏遍的城市數量、最近及最遠打車距離、第一次出行、最晚出行時間和出行目的等；團購、電商、支付等主題為年度賬單的平台，基本涵蓋下單筆數、花費總額、消費類型（美食、穿搭、住房、出行、日用、教育、娛樂、運動等）、特別的消費等。

此外還有視頻平台，盤點全年的觀影數據，包括全年觀影時長、作品量、觀影類型等。

那麼一份合格的年度總結之外，如何錦上添花，增加視覺觀賞性、趣味性和用户的分享欲呢？別急，我們也總結了小妙招。

首先，元素要豐富，場景要能打動人。

網易雲音樂不僅對個人形象進行專屬定製，回憶路徑也是沉浸式體驗，在雲村引路人、時光擺渡人、曲庫森林守護人、雲村長老的指引下，“雲村人”開啓了一年的音樂記憶。

在豆瓣，入口的長圖裏，每個人都有不同的豆瓣時光和故事場景，有人在夜晚讀書、有人在畫畫、有人在仰望星空、有人在路上，有人在烹飪、有人在彈琴唱歌、有人在治癒和陪伴動物、有人在看展、有人在觀察生活、也有人在悼念和回憶時光。

其次，趣味性的互動小遊戲，也可以用來增強用户粘性。

豆瓣的“拼貼詩”，一共21組，可任意挑選3-6句，生成拼貼詩；微博的最常互動好友，點擊“給他們比個心”，可以生成小卡片，發佈微博；別人的默默關注，可以點擊“給他們驚喜”，生成小卡片，發佈微博；網易雲音樂的“彩蛋”可生成圖片分享；同時增加了和“好友合照”，增加互動；嗶哩嗶哩則玩起了“一句話總結我的 2020”的互動小遊戲。

當然，一切不如優惠券來的實在。

美團在最後生成年度報告時，分享“美好值”，可以領取四張外賣券，並引導至會員中心領取，鏈接進入一個小遊戲，提醒收取禮物和引導提升美好值；高德打車同樣也是分享的打車券。

抓住那個年輕人

伴隨着年度賬單、年度報告已經成為了互聯網各產品的年終標配，瓶頸正在出現。而討好年輕人已經成為度過這個瓶頸的主要抓手。

在年度報告越來越多的當下，如何產生一個優秀的、吸引人的年終報告變得困難。我們也發現，這些“內卷”之下，也產生了不少失敗的案例和雷區，尤其是在討好年輕人上。

第一，煽不了情，就不要強行煽情。

近幾年，在文案風格上，都不約而同選擇走起煽情路線，但有些並不打動人。比如，2021年高德地圖的年度報告中，加上入口頁、輸出頁總共9頁的H5中，引用了3張煽情文案，但文案內容卻並沒有那麼戳人。

看着這些文案內容，彷彿看見某Angela演員在屏幕中，瞪着大眼睛，抽着嘴角，抹着淚水，得想表達傷心和感動，而屏幕另一頭只看到了表情猙獰一樣。

刻意的討好，只會令人尷尬。

第二，讓大數據比自己更懂自己，但也不能成為蛔蟲。

目前，在數據維度上，較為單一。以音樂類為例，一致指向註冊時長、聽歌數量、單曲循環最多次、曲風類型、最愛的歌手、特殊時刻（最早或最晚）等。社交類APP，分享頁無論是微博、滴滴的年度人設，高德地圖的年度形象，還是百度的搜索人格，都指向人物個性標籤。

但這些大數據蒐集到的數據，確實一個非常敏感的點。

信息隱私邊界是一個需要平衡的問題。網易雲音樂年度報告曾新增的“悄悄拜訪”就讓不少用户大呼尷尬。網易雲音樂用户圖姜表示，這一數據屬於個人隱私，網易雲音樂無權獲得，既然已經“悄悄拜訪”，為什麼還要收集使用？另外，其“一歌一遇”的匹配功能也曾遭受過詬病。

第三，這是用户的總結，不是app的年終kpi。

在年度報告的呈現形式上，目前主要以H5形式為主。內容架構也主要是入口展示頁、行為盤點和生成個人展示頁三大板塊，形式上未有較大創新。如果當新鮮感成為形式和流程，那麼期待必然會降低。

還有不少年度總結中，第一視角是app，並非用户。讓用户年度總結，成為企業秀肌肉的t台，只能説——不合適、不合適。

流量和聲量不代表一切。能讓用户產生情感共鳴的才是真正懂用户。

今日話題 

你怎麼看各大app上的年終盤點？

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