垂直電商的至暗時刻，誰是下一個“蘑菇街”？_風聞

撰文/ 孟會緣

編輯/ 陳鄧新

這幾天，“直播帶貨一姐”薇婭涼涼的新聞刷爆全網。少有人知，比之更早的初代帶貨網紅蘑菇街，也被曝出“計劃裁掉80%技術部門人員”的消息，其真實境況看起來離涼只有一步之遙。

遙想2018年，蘑菇街硬拼着流血上市也要為自己換一個扭虧為盈的機會，結果卻並不理想，其股價連年下跌不説，市值較之上市之初的高點更是已蒸發掉超98%。截至12月28日，蘑菇街的市值僅剩4029萬美元。

為今之計，或許只有節流維生一條路可走了。某網友的一番總結，可能就恰好解釋了蘑菇街當下的選擇：“研發重點被裁的原因有考慮蘑菇街整體上雲，核心技術基本無外包，研發成本又高不再繼續養閒人，從五百多人裁到僅剩幾十人維護系統即可。”

而事實上，蘑菇街的遭遇只是這些年裏垂直電商賽道集體潰敗的一個縮影——主打服飾的凡客誠品早就跌落神壇、垂類美妝的聚美優品也已銷聲匿跡、社交電商雲集徒有“第一股”光環卻不復當年風光……垂直電商是否是一個偽命題，正在多個垂類平台的劫難中得到驗證。

蘑菇街這次真的要涼了？

“裁員補償目前可知是n+1.5，應屆還會就業推薦，善後尚可。”

“目前內部員工爆料是整體裁員差不多30%，研發重災區裁員80%。運維部門僅剩3人，產品崗則僅剩2人。”

從各大平台彙總的消息來看，蘑菇街遣散員工的態度堪稱友善，放在互聯網公司整體減員力度頗大的2021年，與員工體面分手的蘑菇街也算得上是一位好賓主。但這樣的消息，結合其不久前發佈的財報數據，足夠暴露出蘑菇街當下堪憂的境況。

根據12月23日蘑菇街發佈的未經審計的2022財年上半年財報（2021年4月1日-2021年9月30日），數據顯示2022財年前6個月，蘑菇街的GMV同比下降了12.5%，至人民幣54.54億元，收入同比下降30.8%，至人民幣1.695億元，經調整虧損為人民幣6990萬元，去年同期為虧損3,258萬元。平台總GMV為54.54億元，其中直播GMV達49.72億元，同比增長8.5%。

無法開源，就只有先裁員節流，這也是蘑菇街曾用過的招數。

據悉，在去年4月，蘑菇街就裁員14%，根據蘑菇街創始人陳琪發給全體員工的內部信顯示，該輪裁員主要對部分業務進行優化調整，裁撤部分因歷史原因遺留下來的業務，尤其是與核心業務電商直播偏離的部門。

現實總是寫滿了遺憾，留下來的員工萬萬沒想到，自己等來的不是蘑菇街的逆勢崛起，而是又一輪倖存者篩選大賽。

蘑菇街的舉步維艱，其實是其一步步戰略失誤造就的。

蘑菇街融資歷程（圖源：愛企查）彼時，靠時尚信息分享社區起家的蘑菇街，因為網羅了無數對時尚感興趣的年輕女性，受到了淘寶的招攬。而後不久，其又在淘寶封殺外鏈的情況下，被迫從導購社區轉型成了垂直電商。

帶着垂直電商的身份，蘑菇街追逐過海淘、特賣、種草社區、社交電商等風口，但每次都是淺嘗輒止，眼睜睜地看着洋碼頭、小紅書等“後浪”彎道超了車。

值得一提的是，較之薇婭、李佳琦等“後發制人”的網紅帶貨主播，蘑菇街還是最早切入直播帶貨的那一批“先鋒軍”，可惜依然是“小心試探”式開發市場。直到疫情的催化下，直播幾乎席捲了所有行業，蘑菇街才決心全力征戰正當紅的直播領域，但在淘寶、抖音等已成頭部的平台圍堵下，進攻的號角吹得為時已晚，依然無法挽回增長失速、持續虧損的窘境。

對於這樣的蘑菇街，百聯諮詢創始人莊帥曾公開表示：“從業務上看，它做了一個小眾的市場，供應鏈體系不完善，SKU不夠豐富；從方向上看，它選擇了一個銷售效率不高、成本卻比較高的直播，佔比還那麼高，顧此失彼；從公司管理角度看，這家公司還有大公司病，內部決策效率較低，且沒有進取心。”

一再把裁員當做退路的蘑菇街，離裁無可裁的那一天還有多遠？

“不專業”或是垂類電商的致命死因

“主打女性消費市場的蘑菇街，固然獲得了大量時尚女性的青睞，但用户羣體單一，產品種類有限，使得蘑菇街早早地觸碰到營收天花板。”電子商務研究中心主任曹磊指出了蘑菇街面臨發展困境的根本原因。

而蘑菇街找到的救贖之路，正如電商專家、海豚社創始人李成東在接受媒體採訪時所言，直播電商終究還是流量模式，流量的影響很大，即使是淘寶直播，想要不依靠淘寶、完全獨立發展也十分不易，對蘑菇街這樣單打獨鬥的垂直電商平台而言，顯然難度更大。

海淘、特賣、種草社區、社交電商、直播……在互聯網時代，或許時刻都有可能迸發出新的發展方向，但對垂直電商而言，想要抓住這樣的機會卻不是一件容易的事情——一方面，垂直電商本身用户基數有限，發展天花板比較低；另一方面，垂直電商對於流量的要求更加“精準”，這加大了流量獲取的難度和成本。

曾幾何時，垂類平台也有百花齊放的時刻：特賣垂直的唯品會、美妝垂直的聚美優品、鞋類垂直的樂淘、酒類垂直的酒仙網、網酒網、1919，包袋垂直的麥包包……

然而，隨着奢侈品電商尚品網宣佈暫停服務、美妝垂直電商樂蜂網停止運營、奢侈品電商寺庫多元化轉型困難重重，這些垂直電商走向或隕落、或賣身的結局，讓“垂直電商是個騙局”越發讓人深信。

對此，有相關從業者曾發出感嘆，“垂直電商曾因聚焦細分市場、滿足某類用户的需求、產品標準化、可快速整合供應鏈的巨大價值而獲得眾多資本的青睞，但到現在卻基本全軍盡沒。”

要知道，較之垂直電商，綜合電商具有產品業態豐富，營收規模大，用户積累多等顯著優勢。更關鍵的是，由於具有更強的規模效應，綜合電商的收入結構分佈在多個品類中，抗風險能力也更強大，甚至為了進一步的發展，綜合電商的業務及產品覆蓋面會不斷縱深，一旦綜合電商涉及到美妝、服裝、箱包等多個垂直領域，憑藉其供應鏈、物流、售後等方面的壓倒性優勢，對該賽道的垂直電商而言，絕對是一次降維打擊。

“垂直電商的發展模式必需升級。”相關業內人士認為，垂直電商如果只是單純將同品類的商品陳列在一起，與綜合電商能夠廣泛覆蓋消費者的多重需求相比，競爭力明顯不足，“電商平台將商品類比功能開發到了極致，消費者也已經習慣了這種全面而又方便的綜合電商平台。”

垂直電商的競爭優勢在於專業度當然，其中也有例外。在探究這一點之前，首先要明白專業度才是垂直電商的生存基礎，因為能滿足用户對垂直領域的專業需求，這也是綜合電商短期內難以做到的，比如在醫美領域獨佔鰲頭的新氧。

“醫美是專業屬性極強的垂直產業，需要在專注醫療本質的前提下，去思考如何發展。”就像新氧科技CEO金星説的那樣，垂直電商只有在專業度上做到位了，才能抗衡將不斷業務範圍延伸到更多領域的綜合電商們。

細數聚美優品、尚品網等已經倒下的垂類平台，以及正在生死線上掙扎的蘑菇街、雲集等，又有哪個敢説自己在立身的賽道里有着十足的專業度呢。

如何才能打破模式侷限？

受限於較低的行業天花板，垂直電商之所以普遍遭遇發展難題，歸根到底還是模式問題。想要將平台做大做強，只有突破單一品類和單一用户人羣的侷限。

意識到這一點，有些平台很早就行動起來了。比如寺庫在轉型高端消費品之後成功赴美上市，因為精準踩在“專業”之上，這個瞄準了用户對奢侈品需求的垂直電商，收穫了屬於自己的高光時刻。

寺庫也在走下坡路可惜的是，寺庫沒能一直守住自己的“專業”陣地。對此，艾媒諮詢CEO張毅表示，寺庫只是搭了一個電商平台去賣貴的東西，它的核心問題是沒有解決好消費者的信心問題，一方面試圖引流，擴大銷售，做大電商盤子，另一方面又沒有做好服務，讓消費者買得踏實放心，物有所值。

雲集、蘑菇街等垂直平台，也陷入過同樣的質疑聲中。在消費者選擇越來越多的當下，已經到了這些垂類平台不得不認清現實的時候——屬於垂類平台肆意生長的時代早已過去，在大型綜合電商強大的聚集效應和輻射範圍下，它們必須有所行動。

不得不提，受到消費升級大趨勢影響，對個性化商品和服務的追逐成為越來越多人的消費理念，這也是垂類電商為數不多的機會。但這個時候就需要一定的差異化的打法，以尋求固有模式上的突圍。

其一可以聚焦於商品品類的垂直，在整合產業鏈上下游資源的時候，為用户提供更具附加值的產品和服務，即“將標準品做出特色，將非標品做出品牌”。其二可以着眼於目標人羣的垂直，挖掘特定人羣的核心需求進行品類擴張，滿足他們的綜合購物需求。

此外，還是老生常談的話題，垂類行業更需要專業化的運營能力，才能建立起真正穩固的差異化競爭優勢。畢竟，不論是在綜合品類方面，還是仍然處於有限的發展空間裏，只要在服務過程中，能夠持續為其用户提供保質保量的產品，解決他們在這一領域的消費需求，自然可以獲得用户的信任。

這就代表着，專業化的能力和用户的信任度，都需要相當長時間去培養和積累，期間還要注意小心維護，但凡出錯就會面臨用户的質疑和離棄。

有了“專業”充當平台發展的基本盤之後。值得注意的是，某一個領域的垂直，意味着該行業的商品和服務是針對某一類人特定的，當垂類平台選擇對外擴張或跨界時，必然將面對極大的困境。

由此可見，垂類平台不管是維穩當下還是跨界發展，註定需要時間去沉澱。或許只有真正脱離盲目追逐規模擴大拿融資的心態，迴歸商業模式本身，將核心問題解決掉，才是真正的解題思路。