快樂大本營都停播了，2022年綜藝的路該往哪走？_風聞

作者| 何西窗

如果要給2021年的綜藝市場下一個關鍵詞，那或許是“去流量化”。

今天，湖南衞視宣佈一檔新節目將頂替《快樂大本營》在週六黃金檔播出，“快樂家族”不復存在。這意味着，這檔已經播出24年的老牌娛樂綜藝，經過兩個月的掙扎，終究還是沒能躲過綜藝市場反流量、去娛樂化的清掃活動，正式退出歷史舞台。

這場清掃活動已經持續一年，送走了各類偶像選秀節目，送走了飯圈榜單和水軍數據，促使一眾娛樂節目整改換新，甚至到了年尾，讓原本應該熱火朝天的各類跨年晚會都低調做人，還有兩天跨年，但各大衞視往年大張旗鼓的明星宣傳啞火，倒是讓B站跨晚的各類節目IP博了個關注。

而這場清掃活動也讓整個綜藝市場出現了一些副作用。根據雲合數據《2021Q3綜藝網播表現及用户分析》，Q3全網綜藝累計正片有效播放87億，同比下滑12%。今年上半年，綜藝正片有效播放已經同比下滑了19%。綜藝市場迅速進入了收縮狀態。

這種情況下，主流視頻平台們不得不選擇“求穩”的道路，採用兼收幷蓄的保守模式渡過危機——通過IP綜N代穩定市場佔有率，在可控範圍內試水新節目。

如騰訊視頻以《脱口秀大會4》《吐槽大會5》等老牌綜藝保持市佔率；愛奇藝説是《萌探探探案》《一年一度喜劇大會》等新綜藝衝鋒，但劇本殺、喜劇內容等皆有相當的市場基礎；芒果TV以《披荊斬棘的哥哥》延續了“姐姐”品牌，《再見愛人》以新內容博得好彩，但是歸根究底是在熟悉的情感觀察賽道打轉。

在今年普遍求穩的綜藝市場上，作為綜藝賽道新玩家的B站，從暑期檔上線的《90婚介所》到12月底收官的《舞千年》，卻接連推出了多檔原創新綜藝。

綜藝市場出現了分岔口，以流量終結為端點，一邊是保障基本盤的綜N代，一邊是非傳統的新品類，彷彿產生了一個機會通道，市場正在產生新的運行規則，每個人把控機會的方式不同，而能率先掌握新規則的人，總能在新時代獲得優待。

四檔自制綜藝，B站求新的意義

觀察2021年的綜藝市場，從勝算概率而言，無論是求穩或求新，都有着相當的風險。

平台求穩，以綜N代為基本盤，但實際上各平台綜N代已經陷入疲態，大部分系列綜藝都面臨口碑崩盤、審美疲勞等困境，平台以綜N代保底，是一個以好感度與情懷換熱度的內耗過程。

如《奔跑吧》系列，雖然在綜藝市場上始終擁有一定熱度，但是綜藝口碑從第一季豆瓣7.6分，崩壞至第五季5.6分，隨着綜藝持續更新，模式固化、內容尷尬、遊戲老套等問題逐一暴露，觀眾對節目的耐心日漸降低，無形中消減着綜藝IP的生命力。

**但求新也同樣艱難。**2021年各家平台也都在綜N代之外挖掘新類型的垂類綜藝，市場上出現了《萌探探探案》《五十公里桃花塢》《草莓星球來的人》《舞蹈生》等新綜藝，從劇本殺、社會觀察、音樂、舞蹈等，覆蓋各個圈層，但這其中大部分綜藝在初期亮相之後，就被市場吞沒，真正獲得市場留下痕跡的屈指可數。

皆是冒險，B站綜藝為什麼不隨大流，而是選擇求新？

觀察B站2021年的四檔自制綜藝，會發現這是內外因共同作用下的必然選擇。

基於內部生態，B站一慣旗幟鮮明，用户需要什麼，B站就生產什麼，站內內容生態是B站綜藝的指路標。

舞蹈綜藝《舞千年》背後是B站上國風、舞蹈內容快速增長，用户渴求優質的舞蹈內容，於是B站以劇情融合舞蹈，打造出了《舞千年》。

《90婚介所》則是由於B站感知到站內第一批的核心用户已經到了談婚論嫁的年紀，情感內容成為2020年站內上升最快的內容品類之一，於是推出了一檔聚焦90後異性交友的婚戀節目。

瞭解到年輕一代需要一個瞭解社會困境、消解代際隔閡的窗口，B站製作出了青老共居模式的《屋檐之夏》；觀察到00後音樂人缺乏與外界溝通的渠道，B站推出了以展現00後音樂表達的原創音綜《我的音樂你聽嗎》（以下簡稱《我聽》）。

而相輔相成，綜藝內容也滋養着B站生態，新內容為B站帶來一批專業創作者。《我聽》結束後，節目中的原創音樂人集體入駐B站音樂區，為音樂區更加新鮮的音樂內容，而《舞千年》中的專業舞團與舞者，也相繼入駐B站。

在B站2021年ADTALK營銷大會上，B站副總裁楊亮指出了B站綜藝佈局的底層邏輯，“B站是打造生態型綜藝。”

外部市場上，流量終結，觀眾對綜藝內容有着更強烈的品質需求，希望綜藝能夠一定程度觀照現實，同時呈現新的模式與樣貌。

這與B站的戰略不謀而合，B站的自制綜藝有意迴避與傳統綜藝內卷，試圖探索新題材與新模式，進行獨特的內容輸出。

今年豆瓣評分超過8.0分的新綜藝達到20檔，新綜藝達到12部，而B站佔據兩席，皆是新模式或者新題材的非傳統綜藝。

幾天前剛剛收官的《舞千年》，無流量明星，無淘汰競演，而是將模式創新發揮到了極致，綜藝設定出主線故事+“劇中劇”套嵌舞蹈的新穎模式，以劇情降低舞蹈的理解門檻，打造出了一個介於綜藝與劇集之間的新品類。

這部綜藝豆瓣開分達到8.7分，聖誕節當天節目8集內容收官，評分還罕見地往上漲了0.1分，成為今年口碑最好的新綜藝之一。

B站另一檔代際觀察綜藝《屋檐之夏》豆瓣評分達到8.1分，與另一檔黑馬觀察綜藝《再見愛人》異曲同工，模式上並不突出，但是找出了一個此前市場上不曾出現的觀察視角，將無血緣關係、年輕相差幾十歲的城漂青年與獨居老人搭檔同居，在一個假定性極高的場景，展現兩代人的孤獨。這檔節目還帶着一點“B站特色“，如B站UP主拉宏桑、中國boy大猩猩等出現在節目中。

客觀來講，如果以流量熱度衡量，B站今年並未出現如《説唱新世代》一樣的現象級爆款。但從行業層面而言，這四檔綜藝無形中將B站的綜藝生產邏輯與市場環境結合起來。比爆款的誕生，這些綜藝更重要的是似乎在於向行業解釋了平台“求新”的意義。

高品質的新內容不一定能瞬間取得“最大公約數”，但好的內容，總能獲得觀眾的尊重與喜愛，得到長線口碑，形成品牌價值。

以跨晚開幕，B站持續求新的2022年

實際上，B站的綜藝邏輯已經延伸到了2022年，從12月31日上線的跨年晚會到此後B站上線的10檔新項目，貫穿始終。

以跨年晚會而言，這已經B站第三屆跨晚，是B站平台品牌性的內容晚會。如果説B站第一屆跨晚是意料之外的破圈、第二屆跨晚是B站的品牌鞏固，那麼第三屆跨晚，公眾市場已經將其與湖南衞視、江蘇衞視等傳統衞視跨晚看齊。

而B站跨晚的內容邏輯與綜藝保持了一致。

一方面是解放新模式。

B站宣佈2021年跨晚主打的是“平行時空”概念，晚會直播之時，部分節目將AB面交錯設計，根據用户選擇，他們將看到不同的節目，但他們的彈幕可以實現共享。晚會中將有30%左右的節目以平行時空設計呈現。這種略微懸浮但又有點浪漫的設置，在其它跨年晚會上顯然不可能出現。

另一方面，B站結合生態實現內容差異化。

目前B站公佈了全部陣容，雖然並無具體節目形式，但是包括了頂級中國舞蹈《只此青綠》、爆款遊戲《原神》、經典電影《讓子彈飛》、傳奇國劇《大秦帝國》、《變形金剛》威震天等，而這些IP大部分與B站生態強相關，如遊戲《原神》是B站遊戲區的流量密碼，《讓子彈飛》是B站播放量最高的版權電影。相對於大部分傳統衞視晚會以明星流量為核心，B站跨晚聚焦在內容IP，以極具平台屬性的符號調動觀眾，形成情緒共振。

而回歸綜藝項目，2022年B站的綜藝算是B站近三年來綜藝佈局的總結和升級。

過去三年裏B站出品了18檔綜藝，除去《説唱新世代》與今年的四部，還包括關注警務內容的《守護解放西》系列，聚焦國家文化差異的《非正式會談》系列，垂直寵物題材的《寵物醫院》，展現二次元聲優的《我是特優聲》等。

而2022年B站公佈的10檔綜藝中，包括5部系列作品，《守護解放西3》《非正式會談7》《90婚介所2022》《説唱新世代2》《我是特優生2》悉數迴歸。

**這其中一部分是節目升級。**如《守護解放西》系列屬於警務類紀實真人秀，第三季節目將邀請B站知識區頭部UP主“羅翔説刑法”參與，增加一些真實案件推理和特警突擊內容。而該節目已經有了相當的口碑基礎，節目第一季豆瓣評分8.7分，第二季達到了9.1分。

《非正式會談》系列已經是B站的代表性談話綜藝，第七季將啓動國際化計劃，不再是在國內交流，節目將推動海外嘉賓在世界各地範圍內發起會談。

一部分則是重磅IP延續。《説唱新世代2》時隔一年宣佈迴歸，而這中間的空白期是B站有意騰挪出來的。內容IP需要時間沉澱與積累，綜藝市場上多得是急於系列化最終口碑無以為繼的綜N代，《説唱新世代2》並不着急，第二季將集結原班製作人馬，保證內容的連續性與口碑。

《90婚介所2022》則持續圍繞着年輕人的婚戀話題，隨着B站情感內容品類日益增加，B站計劃將這檔節目打造成一檔年播節目。

而5檔新綜藝中，值得注意的是B站與河南衞視二度聯手的《歌萬里》，這檔綜藝將延續《舞千年》劇情+舞蹈的模式，打造一檔劇情+歌曲的綜藝。這檔節目之後，沉浸式劇情+綜藝內容，或許會成為B站綜藝的新標誌。

**B站的衞視合作陣營還在擴充。**2022年B站將聯合安徽衞視推出《嗶哩嗶哩向前衝！》，將老牌電視綜藝《男生女生向前衝》B站化，節目不僅僅是單純的闖關，將改良為運動遊戲生存綜藝，調動全站UP主和用户積極參與。可以預想，B站的夏天將多一個快樂噴泉。

除此之外，B站三檔新綜藝內容都相對垂直。《鐵血戰士》（暫定名）將聚集軍武題材，B站將跟軍方合作，發動很多退役特種兵進行組隊，進行劇情沉浸式的對抗。

《瘋狂的藝術家》將以00後青年藝術家為主題，展現他們的精神面貌與藝術表達。

而《非人類運動會》依舊是寵物題材，與此前《寵物醫院》《2%的愛》《動物圈的問號臉》三檔寵物題材綜藝不同的是，這檔節目在萌寵內容里加入了體育競賽。

結合B站近幾年的綜藝內容，公眾或許能夠感知到綜藝對於B站的特殊性。**綜藝與B站內容生態正相關，B站一檔品牌綜藝背後，隱藏着B站一個躥升的內容品類與一羣高粘度的年輕用户。**從內部而言，內容生態為綜藝內容提供靈感與支撐，綜藝為帶來新的創作者，而從外部而言，綜藝是B站與外部溝通鏈接的渠道之一，把控B站的綜藝，就能在B站迅速建立認知，獲得用户認同。

而未來，B站還將持續探索更多新綜藝。

2022年，綜藝市場將進入一個完全沒有偶像選秀的新紀元，而此時，平台們是選擇哪條路、勝負如何，答案終將揭曉。