做外賣，TikTok不是認真的_風聞

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本文是該系列第4篇。TikTok作為字節跳動出海的排頭兵，至今月活已破10億。最近，TikTok宣佈將在美國推出線上外賣餐廳，通過吸引線下消費者嚐鮮和激勵美食內容創作者的方式，進一步促進平台內容向美食領域傾斜。而TikTok上的網紅美食，正改變不少線下餐廳的命運。

作者 | 麻吉

編輯 | 貝爾

再有兩個多月，TikTok在美國的線上外賣餐廳“TikTok廚房”將正式開啓。

近日，TikTok宣稱，為了將“線上短視頻美食”變為能觸達消費者的“線下美食”，將與虛擬餐飲打造者“虛擬餐廳概念”（Virtual Dining Concepts，以下簡稱VDC）和外送平台Grubhub展開合作。前者負責協助製作食物，而後者負責將食物送到訂購者手中。

TikTok廚房不設任何線下實體店，與實體餐廳相對固定的菜單不同，一道菜能否出現在TikTok廚房菜單上，完全取決於其在TikTok食品帖子中的受歡迎程度。

TikTok廚房計劃在明年3月推出約300個提供外賣服務的地點，並計劃明年年底前將外賣站擴展至1000家。線下餐廳可以通過VDC成為TikTok的“合作伙伴”，為其線上訂單生產食物。

1、TikTok餐廳賣什麼？

在目前公開的首份TikTok廚房菜單上，包括烤羊乳酪意大利麪、粉碎漢堡、玉米排骨和意大利麪片等幾道今年在北美非常流行的網紅美食。其中最火的無疑是烤羊乳酪意大利麪。

2019年，這道美食食譜首先由芬蘭美食博主Jenni Hayrinen在Instagram分享，很快在芬蘭社交平台上大受歡迎。今年初，美國廚師麥肯齊·史密斯在TikTok曬出對這道菜的新式演繹，收穫近300萬點擊，讓這道菜在美國掀起了意想不到的流行熱潮。

烤羊乳酪意大利麪的製作方法很簡單，將小番茄、大蒜、橄欖油、鹽和胡椒放入烤盤，並在中間放上一整塊菲達奶酪，烤箱温度400度烤35分鐘，最後取出並混入煮熟的意大利麪和新鮮羅勒，就算完成了。

雖然一些TikTok美食博主在重新演繹這道菜時，對食譜進行了輕微調整，但菲達奶酪始終是這道菜最重要的原料之一。

隨着美國人民的烹飪熱情被烤羊乳酪意大利麪點燃，一些地區的菲達奶酪也陷入供應緊張。

一位推特用户寫道，自己先後跑了三家不同商店，才成功買到菲達奶酪。還有一些消費者因為買不到整塊的奶酪，只好臨時用奶酪碎屑替代。“我們這的菲達奶酪和羅勒都賣光了，我討厭TikTok！”一位美國網友在社交平台發泄自己的不滿情緒。

TikTok熱度助推下，烤羊乳酪意大利麪以關鍵詞“TikTok pasta”成為谷歌今年搜索量最大的食譜。

一些緊跟TikTok美食熱度的線下餐廳，也應景推出了“流量美食”。一名美國網友在社交平台上發文説，最近他發現TikTok上的網紅美食“玉米排骨”正逐漸出現在各地餐廳的菜單上。雖然，他無法理解這道由玉米制成的“假排骨”為何風行，但“TikTok平台似乎隔天就能塑造一個新的食品流行趨勢”。

TikTok廚房也希望能在菜單中體現不斷變化的食品流行趨勢。TikTok方面介紹，未來其外賣菜單將按季度更新，讓用户可以體驗到當季TikTok上最流行的網紅美食，而其中一些非常受歡迎的經典菜餚，也有可能會被一直保留下去。

2、虛擬餐廳能為TikTok帶來什麼？

TikTok被稱為海外版抖音，同屬母公司字節跳動旗下。而同樣是字節旗下的抖音，自去年起就已展開了一系列進軍線下餐飲的動作。

去年3月，抖音上線“團購”功能，提供在線團購、點餐、外賣服務。用户可以邊看視頻邊下單付款，之後商品將直接快遞到家。

去年底，抖音又上線“心動餐廳”，成為國內首個基於短視頻內容的美食榜單。

今年7月，抖音再傳將開拓外賣業務的消息，彼時“心動外賣”已進入內測階段。

抖音在自有生態內不斷嘗試打通線上、線下美食業務，一套組合拳打下來，外界將此解讀為加碼本地生活板塊，以求進一步提升抖音的商業化能力。

與抖音在國內的佈局不同，TikTok並不準備正式進軍海外的餐飲業。

根據TikTok的説法，推出虛擬餐廳外賣業務，更多是為了把網紅美食帶給粉絲，以提高品牌和平台內容創作者的知名度，而不是“一場進軍餐飲業的冒險”。

為了鼓勵內容創作者，TikTok宣佈“TikTok廚房”所產生的利潤將被用於激勵網紅菜品的創作者，創作者的名字還將一同出現在菜單上，以符合TikTok“激發創造力、給用户帶來歡樂”的目標。

外賣餐廳的具體運營上，TikTok選擇了與VDC和Grubhub合作。

其中，Grubhub是美國最大外賣平台，而成立於2018年的VDC則號稱全球最大虛擬餐廳集團，經營着多家只供外賣而無實體店的“虛擬餐廳”。

去年疫情期間，隨着食品外賣訂單增加，虛擬餐廳在美國人氣激增。由VDC運營，火爆全美的虛擬餐廳Mr Beast Burger也誕生於這一時期。

Mr Beast Burger 由Youtube知名網紅博主Mr Beast與VDC合作開設，創下開業3個月賣出100萬個漢堡的成績，讓不少線下餐廳瞠目結舌。目前，Mr Beast Burger在美國、加拿大和英國已擁有約1500家線下食品供應廚房。

這些食品供應廚房，由VDC面向線下實體餐廳進行招募，相當於虛擬餐廳分佈於各個地區的後廚，主要負責食品製作與供應。

VDC將提供統一烹飪培訓和品牌包裝。當虛擬餐廳接單後，各地線下實體餐廳完成製作，再通過外送平台將菜品送到消費者手中。

VDC網站介紹顯示，VDC每週將支付30%的收益給這些負責實際菜品製作的線下餐廳。

除了代為製作食物，VDC還為虛擬餐廳品牌提供包括市場銷售策略、品牌建設、公共關係、物流等相關支持。

對虛擬餐廳品牌來説，這一經營模式既能節省房租，也省下了大批設備和人力投入；而對線下餐廳來説，也能最大效用地利用已有人力物力，將盈利最大化。

VDC聯合創始人厄爾説，在這一經營模式下，預計TikTok將取得和Mr Beast同樣的成功。

3、網紅美食：線下餐廳的流量密碼

美食是TikTok上最受歡迎的內容之一。食物給人以視覺刺激，同時能夠在家中廚房復現，成為疫情期間不少人的日常消遣活動之一。

TikTok在疫情期間人氣激增。據外媒報道，平台上較為出色的創作者往往能在幾個月內就收穫數百萬粉絲。

不少食譜在線上產生了“病毒式傳播”的效應。TikTok的#FoodTok標籤下，包括各類食譜和烹飪技巧類短視頻，從1.5美元的廉價街頭小吃玉米餅，到要價1000多美元的奢華24k黃金牛排，都曾成為平台上大受歡迎的內容。截至12月，TikTok上食品相關視頻的瀏覽量已超過115億次。

一些線下餐廳也被這些短視頻實實在在地帶火了。

在TikTok的一個短視頻裏，鏡頭被聚焦在一塊比廚師手掌還大的炸雞上，一刀切下，酥皮發出嘎吱嘎吱的脆響，最後再由廚師淋上一勺自制靈魂醬汁，才算大功告成……這一視頻在TikTok上獲得了超過1350萬的次點擊量，並讓洛杉磯的一家炸雞店成功“出圈”。目前，這家店在TikTok上擁有100多萬粉絲，甚至不需要再做其他任何宣傳就已經在當地走紅，每天客人絡繹不絕。

TikTok 引發的“美食效應”不僅發生在美國。

今年5月一個普通工作日下午，多倫多一家咖啡廳外聚集了與以往反差極大的人流，顧客們排着長長的隊伍蜿蜒穿過整條街道，只為買上一份早午餐套餐。

突然火爆的生意讓店員不知所措，直到一位顧客道出其中的原因——店裏的早午餐盒在TikTok上火了。

在一段僅有10秒的短視頻中，一名TikTok用户向網友展示了他在店內購買的豐盛早午餐盒，內容包括炒蛋、沙拉、土豆泥、龍蝦羊角麪包和一小疊煎餅，顯得非常誘人。短視頻在TikTok上的病毒式傳播，吸引了大量顧客慕名前往線下店“打卡”。

市場營銷機構MGH今年8月的一項調查發現，TikTok美食博主視頻將會對受眾選擇餐廳時的決定產生顯著影響。36%的受訪者在TikTok上看到一家餐廳的視頻後，會嘗試在該店點餐，這一比例僅次於朋友推薦。而TikTok上的內容創作者，更有可能受到內容影響，他們中的65%會在看完視頻後嘗試到店就餐。

為了吃到在這款APP上出現的美食，一些用户甘願跋涉千里。MGH的調查數據顯示，2成TikTok用户願意前往另一座城市的餐廳打卡，還有16%的用户為了品嚐美食，甚至專程進行了一趟“跨州之旅”

流量巨大的美食視頻，甚至讓一些線下餐廳在疫情期間免於倒閉的命運。

英國伯明翰一家售賣清真飲食的小餐館，開業於疫情前一年，此後不僅沒賺到錢，反而負債5萬英鎊。

去年4月英國採取疫情封鎖後，約80%的餐飲企業停止營業，140萬員工被迫停工休假。為推動英國經濟恢復，帶動餐飲行業就業，英國財政部在去年8月推出“外出就餐計劃”，向顧客提供實體店用餐優惠。

但這家清真餐館的經營狀況並未得到改善。為了賺錢，店主Sajj想盡了各種辦法，包括將餐廳營業時間從早6點一直延長到午夜，而生意仍無任何起色。

某天，他在店裏枯坐13個小時，結果只掙得6英鎊，甚至還遠不夠支付房租和員工薪資。入不敷出下，Sajj的欠債越滾越多，一度絕望到想要關店一走了之。

今年9月，Sajj餐館的命運被一則視頻改寫。一名擁有兩萬餘名粉絲的清真食品博主，將餐廳的視頻上傳至TikTok，很快成為平台上的熱門話題。流量不僅帶來了來自全國各地源源不斷的客源，也讓Sajj的小餐館引起了媒體的注意。

“我們接受了土耳其電視台的採訪，介紹了我們的土耳其融合美食。我們現在非常忙。”如今，Sajj對餐廳的未來充滿信心。

社交平台的強大流量影響力，促使不少餐廳着手研究平台線上推廣，他們中的一些已經從中得益。去年底，連鎖快餐店Arby在TikTok平台的首次視頻營銷活動中，就一舉收穫了20萬粉絲。

明年，TikTok外賣廚房將會在美國上線，通過吸引線下消費者外賣嚐鮮和激勵美食內容創作者的方式，進一步促進平台內容向美食領域傾斜。

網紅美食的魅力，讓不少海外網友對TikTok廚房充滿好奇與期待。一位意大利網友在消息下留言道：“誰知道TikTok廚房是否以及何時會在意大利上線？能品嚐到這些美味佳餚真的很有趣。”

但目前，TikTok廚房只被視為一項針對粉絲和平台創作者的營銷手段，未來能否長期運營下去，還是未知數。