私域流量灌溉，快手如何讓品牌長成“森林”_風聞

2020年7月，零食品牌良品鋪子聯合快手五千萬粉絲的頭部主播散打哥，在快手開啓了第一場直播帶貨。第一個小時，直播間便成功斬獲GMV兩百萬，緊接着，三個小時銷售達到七百萬，最終六小時成交1400萬，創下快手零食專場最高記錄。

興奮、激動、震撼，良品鋪子公司上下一片歡騰。原來，大家對第一次直播並沒有抱太大期望，GMV目標也只設定到五百萬。然而最終GMV高達1400萬，超出預期近3倍，線上觀看直播人數也達到了幾千萬。

良品鋪子負責人很是感慨，一個演唱會，即使在武漢最大的體育館，也不過觸達六七萬人，快手直播間卻實現了幾千萬人觀看，力量不容小覷。這場直播讓他們深刻認識到，直播對品牌新品推薦非常有效，可以擊穿圈層，精準觸達更多年輕消費者圈層，最大範圍地形成品牌認知。

吃到快手直播電商紅利，良品鋪子便開始在快手做起了長期私域運營。自2020年6月佈局快手至今，良品鋪子快手賬號矩陣累計粉絲數突破228萬。不斷沉澱私域經營的同時，也形成了分銷+自播的電商生態。

事實上，越來越多的品牌開始像良品鋪子這樣基於私域經營創造更大的商業價值。

據《快手私域經營白皮書》顯示，在快手，有九成經營者已經開展了私域經營，78.59%的私域經營者藉助平台豐富的私域經營工具賺到了錢。私域貢獻了70%電商的交易額，80%的直播打賞金額，粉絲貢獻了超70%的評論，電商復購率超過70%，直播間粉絲貢獻的轉發、點贊和評論佔比高達92%、92%和83%。

一定程度上，快手正在成為品牌私域經營的核心陣地。

品牌私域必選項“如果沒有快手直播，我應該徹底告別這個行業了。”

“李校長”，快手房產垂類創作者，從事房地產行業17年，一個偶然的機會得以進入快手。在此之前，他的主要陣地是線下，擁有一個近200人的團隊，公司以租+買的看房車總數接近70輛。高昂的人員成本、車輛費用，加上開發商欠錢等因素，一度壓的李校長喘不過氣。疫情加速了生存危機，李校長團隊規模也開始從200人縮減為100人，再從100人壓縮至70人，最後砍到30人。

危機中尋找生機，李校長開始從線下轉到線上，在快手嘗試做起了直播。

進入快手時，李校長便在掙快錢還是往長久做之間想得很清楚。在他看來，如果是掙快錢，那就哪個房子掙錢多賣哪個。但這種割韭菜式的銷售模式弊端在於，無法做到長期經營，回頭客會越來越少，口碑會越來越差，路越走越窄。

所以在選房源和選貨的時候，李校長給自己的定位是，有所薦有所不薦。“比如用户買房，第一套房、養老房、投資房，這三種類型，我個人認為，最多有10%的項目是可以推薦的，90%不能推薦。我會根據每個人的情況進行個性化推薦，每個房產項目都有它的優點和缺點，基本要做到讓買房的人買完房子不賠錢，不後悔。”

“實在”人設的打造，加上線下實體店背書，靠譜優質的房源推薦，固定高頻的直播時長，李校長在快手做得風生水起，通過直播實現的轉化可以達到1%，遠高於行業水平。最為關鍵的是，他還贏得不少回頭客。據李校長介紹，自從做了快手直播，他的回頭客可以佔到30%-40%以上。傳統門店模式下也做回頭客，但是成本很高。進入快手直播之後，對李校長來説，老帶新的收益是最大的，現在已經超過1/3。即一個老客户可以帶來N個新客户。

基於信任產生交易，截至2021年11月，“李校長説房”快手粉絲數突破10萬，2021年累計銷售量突破400套房，銷售額近5億。

李校長只是快手眾多私域經營者的一個縮影，在快手，越來越多的經營者通過經營私域流量獲得用户資產沉澱和轉化，最終實現私域和營收的雙重突破。

可以説，私域流量的價值此前嚴重被低估。

如何在快手沉澱私域社交資產？快手私域，本質上就是一種信任關係。

美妝品牌“蔻辰”創始人徐楠楠，2018年註冊快手，三年時間下來沉澱粉絲1087萬。

最初，徐楠楠通過把自己的人生經歷拍成段子，形成了極具個人特色的“勵志”、“寵粉”、“資深產品經理”人設。憑藉着精準的人設，徐楠楠很短時間便完成100萬粉絲的初始積累，併成功將美妝品牌“蔻辰”深入用户心智。

徐楠楠認為，快手私域最大的特徵在於信任、以人為本。信任結合好產品，用户就會買單。所以即便今年蔻辰在產品方面做了改革，客單價有所提高，產品復購率依然達到了90%，這個數字是去年5倍左右。退貨率做到僅5%，遠低於行業17%—25%。

私域經營沒有捷徑，高轉化、高復購離不開精細化的粉絲運營。2020年，徐楠楠搭建了快手粉絲團，並在一年多的時間內積累40萬名粉絲成員。精細化運營體現在細微末節之處：針對不同級別的粉絲，徐楠楠團隊每在逢年過節便會為他們送上小禮物。級別高、親密度高的粉絲，團隊會將其信息登記，待其生日時，送上獨特禮品。

用心維護每一個老用户，徐楠楠運營團隊會收集直播間中的粉絲問題，然後針對性地做迭代優化。有新品上新時，老客户都可以獲得專屬優惠。基於此，蔻辰老粉絲的複利效應不斷顯現。粉絲粘性極高，日常直播時，直播間80%用户為蔻辰老粉，大多通過關注頁觀看。裂變基本靠老帶新，佔比大概在30%左右。

數據顯示，9月份，徐楠楠快手直播帶貨GMV達到610萬元，其中粉絲貢獻佔比高達97%。

徐楠楠式的成功反覆證明了，消費決策越來越受到信任關係的影響。《快手私域經營白皮書》顯示，用户更傾向於在熟悉主播處購買，大部分在熟悉主播處購買的用户佔比最高，達到41.62%，只在熟悉主播處購買的用户佔比41.37%。二者相加，比例高達82%。而經營者與粉絲形成穩固的信任關係後，粉絲更願意主動接受主播推薦。

而除了李校長説房式的重決策商品，徐楠楠經營式的日常消費品，在快手，文化娛樂、生活服務等各行各業的經營者幾乎都通過私域沉澱了繁茂的社交資產。

乘着快手短劇崛起東風，“霸道甜心”在快手積累了557.8萬粉絲，通過粉絲羣等為粉絲打造了一個獨特的甜寵劇社區。白皮書數據顯示，霸道甜心近三個月日均播放量319萬，近三個月單集集均播放709萬。

霸道甜心做對了什麼？首先，靈活運用快手私域主陣地，通過關注頁將最新視頻最先觸達老粉絲，繼而通過老粉絲實現社交裂變。其次，做好精細化粉絲運營，開設專門粉絲羣，供用户在羣內討論劇情走向以及分享精彩片段。此外，霸道甜心還通過各種活動加強粉絲聯結。比如，《秦爺的小啞巴》男女主會運用快手達人身份，在動態點贊劇情，引導粉絲關注。直播時，重點在關注、轉發中抽取粉絲，送簽名、精美禮品，增強粉絲粘性。

流量即價值，價值即留量，快手私域為各行各業提供了有效挖掘用户長期價值的經營沃土。

為什麼是快手？成為品牌以及各行各業經營者的私域經營陣地，與快手公平普惠、去中心化流量分發機制的頂層設計是一脈相承的。

與其他短視頻不同，快手自誕生之日起，便將“公平普惠”作為企業價值觀，平台70%的流量分發給普通人，產品形態上採用“雙列”模式，把內容選擇權交給用户，提高了私域滲透權重。

白皮書數據顯示，快手關注頁的滲透率高達70%，為經營者的私域提供了穩定的流量來源；60%的快手用户有明確的關注頁心智；快手粉絲羣覆蓋了2億用户，為經營者提供多次、直接的粉絲觸達。確定性的私域流量，成為經營者源源不斷地增長引擎。

歷經10年高速發展，快手已經從工具階段、內容階段，全面走向生態階段，但快手早已不僅僅侷限於單一的商業亦或是獨立的平台。數字市井生態下，快手的內容、用户、商業、場景、流量、行業等紛紛聚集，快手生態連接邏輯也隨之迎來又一次進化。

為了最大程度釋放快手數字市井生態商業價值，在12月27日快手生態開放大會上，快手正式發佈“一站式開放平台”，通過服務號、POI詳情頁、小程序、小店等場景開放，工具開放平台、達人開放平台、服務供給開放平台的能力開放，基礎數據開放、優質標籤開放、一站式數據產品服務的數據開放，降低經營者、平台合作方、服務商、MCN做生意的門檻，幫助他們打通售前、售中、售後全鏈路的生意場景，實現跨場景一站式智慧經營、長效經營。

此外，“一站式開放平台”與長效經營鏈路的另外三大環節，共同組成了快手私域經營的“4S經營方法論”模型。即：平台支持(SUPPORT)、私域沉澱(START-UP)、私域鞏固(STRENGTHEN)、私域轉化(SELL)。

從理念到具體私域經營工具、方法論，包括一站式開放平台，4S經營方法論，三位一體的資源全方位賦能平台經營者。快手，已成為品牌決勝互聯網營銷下半場的關鍵。