投資人不懂SaaS，但市場懂有贊_風聞

新眸企業服務組作品

作者｜葉靜

編輯｜桑明強

作為國內SaaS玩家的佼佼者，「有贊」和「白鴉」的故事一直被外界關注。

在不久前的有贊九週年會上，一向以犀利著稱的白鴉開始大談私域。他認為，對內容的興趣消費正在向新消費需求轉移，產品功能和需求增加呈現供大於求，玩家需要做的是細分場景、細分人羣、提供更加垂直匹配的差異化產品和服務，對產品的要求和營業時間調整均要納入考慮範圍。

相比較三年前的“產品第一，業務要慢慢來”，白鴉現在越來越重視“私域產權力”、“單客價值度”和“顧客推薦率”等，“品牌=產品力×精準社交營銷能力×客户經營能力+新零售數字化系統”，這背後涉及了拉新獲客、營銷觸達、社交裂變、復購留存等全流程運營方法論。

對於企業服務圈來説，白鴉態度的變化是一個明顯的信號。

歷經九年深耕零售私域SaaS的有贊，這幾年過得並不好。從今年11月有贊發佈的三季度財報上來看：三季度累計營收11.76億元，同比下降近10%，經營虧損7.59億，歸母淨利潤同比下降99.35%，中國有贊股價也從從年初最高點4.5港元一路下滑至0.6港元左右徘徊，累計跌去逾80%。

市值蒸發、股價下跌、獲客成本高企、流失率攀升，面對理想與現實之間的鴻溝，眼下的有贊亟需證明自己。在白鴉看來，SaaS真正缺的是提供落地系統解決方案、提供實施的服務，但從長期來説，國家政策支持及鼓勵互聯網生態互聯互通，在未來開放數字生態環境下，商家將更加註重流量從公域到私域的轉化，“這事苦、賺錢慢，但是很有價值。”為此，這篇文章我們將主要探討：

資本市場為什麼對「有讚的故事」不買賬了？對標Shopify，有贊究竟差在什麼地方？有贊怎麼不香了？

關於SaaS是什麼的問題，這篇我們不再贅述。

SaaS在國內起步較晚，多數SaaS產品也是對標歐美標的，以2016年為節點，隨着雲計算技術普及，廠商們應用創新遍地開花，有贊也由免費轉為商業化運作。在此之前，有贊註冊商家高峯時曾達1600多萬家，但由於主體為個人電商羣體，導致行業集中度和年均創造價值低。

對於有贊來説，這佔用了大量的服務資源，面對社交電商裏規模性的長尾客户，有贊最初想的想法碰了壁，不得不謀求商業化路徑。

主打去平台化、以用户為中心的有贊，主要以微信為入口搭建私域流量池，為線上、線下商家提供開店解決方法和服務。業務包括提供訂閲解決方案（提供一系列SaaS產品，如有贊微商城、有贊零售、有贊連鎖、有讚美業、有贊教育等；通過有贊雲和Paas為商家提供定製服務，並通過有贊應用市場向商家提供第三方開發者開發的應用程序）以及商家解決方案（為商家提供一系列增值服務，滿足商家商品採購分銷、流量變現等需求）。

換句話説，有贊在國內走出了一條區別於傳統電商的的獨立站模式。

從營銷方式上看，有贊能通過微信、微博、小紅書、快手等渠道開店拓客，微商城是電商SaaS服務的核心，能夠實現全渠道流量獲取、頁面個性化裝修、分銷賣貨、提供多營銷工具和客户管理，與此同時，有讚的第三方支付服務也為它帶來了高毛利收入。

圖：傳統電商與社交電商比較（來源：光大證券研究所）

受疫情影響，這種模式一度在2020年被資本青睞，以至於今年二月份中國有贊市值一度逼近800億港元。但僅僅是曇花一現，有業內分析人士認為，“資本懂不懂SaaS這不敢妄言，但市場一定懂商業價值，有贊等國內SaaS產業年初被看好，源於疫情催生，並不是市場拐點，未來SaaS概念股的走勢還有待觀望。”

圖：中國有贊歷史市值（來源：億牛網）

短視頻玩家自建私域，某種程度上擠壓了獨立站SaaS的生存空間。

以快手為例，在直播電商的浪潮下，昔日的合作伙伴逐漸站在了對立面，打造電商基地、自建供應鏈和物流上的M2C，逐漸促成從直播到賣貨，流量自用的“電商閉環”。白鴉也曾表示，原快手平台能為有贊帶來四成GMV，但單單今年Q1，快手的GMV佔比就降到了20%。

新眸從有贊平台商家瞭解到，“作為私域運營平台，本應該低門檻賦能企業從而實現擴張，有贊小程序近年來漲價後偏高，加上營收上不具備絕對優勢，導致客户流失。”有贊過去的商業模式比較簡單，作為服務商平台，服務的是商家用户，只有為商家帶來營收才能提高平台的復購率和收益，但在一些外界人士看來，在有贊銷售的成本是過高的。

也許白鴉早已料到這場局，所以他也給出了回應，“我們不缺消費互聯網的項目（它們是快錢），不缺雲計算和人工智能的項目（它們是風口），但我們缺真正埋頭給商家做解決方案幫他們落地實施的SaaS項目。因為這類項目很慢、很厚、很苦，互聯網公司看不起看不懂，軟件公司做不好。”

和Shopify相比，有贊缺了什麼？

大約在5年前，白鴉曾揚言要深度對標全球最大的SaaS電商獨立站Shopify。

但時至今日，無論在市值還是ARPU層面，有贊還差了Shopify好幾個身位。相比於有贊，Shopify為商家提供的服務不僅僅停留在建獨立站，提供穩定的服務器、專業的訂單及客户管理等產品維度，還在於它能拿到多個地區的客羣，更加的體系化。

Shopify能夠出圈，倚靠的是天時地利人和：日益開放的網絡生態層面，通過與Facebook、INS、Amazon等互聯網巨頭開展合作，發揮技術和引流優勢，商家可以通過Shopify運營自己的網站、app、社交媒體和實體店面，管理庫存、處理發貨訂單、銷售範圍擴大的同時也會帶來網絡效應反補給平台。

圖：shopify的商業模式（來源：中信證券研究部）

將Shopify與有贊業務數據對比後你會發現，去年Shopify付費商家數量是有讚的17倍，新增的商家數前者比後者多出近90萬人，2018-2020年有贊平均商户流失率52.3%，高於Shopify的20%，在獲客成本CAC及老客維繫成本上，有贊也遠高於Shopify。

增值服務方面，根據Shopify去年年報，核心業務SaaS訂閲服務和增值服務的營收佔比分別為30%和70%，推出的POS服務和自有支付＋第三方支付服務，既能夠為商家和消費者提供便利，平台也能從中抽取利潤；但國內的支付環境（支付寶、微信支付），早已形成格局壁壘。

從客户維度上看，Shopify ARPU（總收入/商户數）值略低於有贊，而take rate（總收入/GMV）略高，GMV貢獻大型品牌居多；以中、小商家為主要客羣的有贊，要時刻面臨支付意願和能力相對較低、存活率率較低、需求仍在開源、中部與頭部商家佔比持續上升但續簽率持續下降的風險。

迴歸到SaaS產品價格方面，Shopify價格為每年348—3588美元不等，對比有讚的年費6800—28800元，加上專業版和旗艦版的漲價情形，有贊雖然豐富了服務項目，但對於小微企業商户來説，單從價格上來看，Shopify顯然更有吸引力。

相較於國內成熟的電商環境，電商生態之間已經各建壁壘，具有一定封閉性，而歐美電商環境、網上付費、物流運輸等技術相對弱勢，但歐美SaaS模式要早於國內先完成落地，運營體系也趨於成熟，想要復刻並不容易。

一場新的較量

吳昊曾在《SaaS創業路線圖》一書中指出：

國內SaaS面臨的主要難題在於，外因上是IT產品需求尚未大規模爆發；內因是大部分產品不能夠動態化解決用户問題。一個產品是否能取得成功往往由兩點決定，一方面在能否能為客户或企業提供客觀的用户價值，另一方面是能否有足夠大的市場需求。説是賣SaaS系統，對於商家客户，SaaS賣的是服務；對於消費者，賣的是新的消費方式；在市場認知度低的情況下，國內SaaS公司可能面臨客户拓展、業務擴展的困難。

在中心化電商模式下，流量、用户歸屬於平台，由平台決定對商户流量分配，因為公域流量的競價體系成本高，就會向頭部商家聚攏，這對於中小商家不太友好，而他們迫切想要掌握零售效率的主動權，實現自身數據化轉型，像有贊這類去中心化的SaaS平台就會受到青睞，此時有贊憑藉自身的服務優勢、引流成本低，入駐商家越來越多，自然就能夠倒逼消費者改變選擇。

SaaS的核心在於為用户提供長期有價值的服務，但現在很多廠商的「做法錯了」或者説「方向偏離」。

在有贊六週年大會上，白鴉也提到了類似觀點，他認為“SaaS業務沒有捷徑”，SaaS不是平台類業務，是服務類業務，需要一點點積累，積累持續續費的客户，時間線拉到足夠長，要先把產品和服務做好實現“客户成功”，接着把銷售做好獲得更多客户，進而吸引更多的人形成網絡效應，最後才有資格談“增值業務”。

這一點，從白鴉在去年視頻號創作者峯會上的話術中也有跡可循。

“三到五年內，視頻號將撐起萬億美元電商交易規模”，由於視頻號與快手、抖音的內容分發機制上的區別，除了算法推薦，視頻號還具有社交關係鏈和地理位置內容分發的特點，相較於抖、快流量往往集中於頭部網紅的金字塔型內容生態，對於視頻號，更傾向於中腰部作者集中的橄欖型，另一方面，視頻號的馬太效應較弱，也易和粉絲進行深度互動，而不是簡單粗暴的團購模式。

在這種情況下，業務模式也隨之創新，微信社羣體系和視頻號、直播的用户積累，通過各種各樣的觸點將用户彙集到私域流量池中，實現流量私有化後，平台為客户創造有效價值從而提高復購率，商家與顧客、顧客與顧客之間又會發生裂變，形成新的網絡效應拉動增長飛輪，這樣建立起來的閉環，也就是白鴉所説的“私域三角”。

至於未來，肯定還有有一場新的較量。