私域主導流量分配“二次革命”_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大2021-12-29 10:38
在數位頭部主播啞火之後，直播電商行業正發生一輪新變化，變化的主線就是流量的重新分配。
或因平台主動的流量澆灌，或因中心化電商的屬性使然，或因主播個人抓住了平台紅利，每個直播平台、內容平台裏都生長出了各自的頭部主播。在特殊的歷史時期，這些主播起到了示範作用。
但當平台邁入成熟期，一兩個頭部主播聚攏過多流量的弊端逐步顯現：他們帶來站外流量的同時，會吞噬平台的部分內生流量，平台的階層流動性因此受限；頭部主播竭力想維繫的“全網最低價”人設，與品牌方要自主掌握商品定價權的需求天然相悖，話語權更強的主播，甚至於在某些時刻與平台的利益存在衝突。
近期，數位頭部主播遭遇的風波更證明了，將雞蛋放在一個籃子裏風險過高。這勢必會促使平台加速改變流量分配方式。
分食直播平台流量的角色無非店鋪和主播，主播又常被劃分為頭部主播、中腰部主播和KOC。而當平台的造星計劃終止，流量自然而然地會流向店鋪、中腰部達人以及KOC。
調整流量分配機制，是眼下平台們的必然選擇，但新問題同樣接踵而至。
直播電商的一個重要屬性是流量轉化工具，頭部主播又是其中效率最高的那個。與頭部主播相比，店鋪自播往往缺少人格化屬性，中腰部主播、KOC粉絲量級則與頭部主播相去甚遠，他們能否承接住平台分配給的流量，並將這些流量的價值放大，要打上一個問號。倘若不能，則意味着平台分配給的新流量被白白浪費。
從這個層面看，直播電商行業正在進行的流量二次分配，不僅會給商家、中腰部主播和KOC，帶來一輪紅利期，同時也是一場平台間的流量轉化效率的大比拼，會直接影響日後各家在直播電商行業的站位。
**決定平台流量轉化效率的重要因素，或許就是私域。**今年雙11期間，淘寶事業羣直播事業部總經理程道放在接受媒體採訪時表示，在淘寶直播中，有些頭部的店播轉化率很好，店播的量很大，但整體看店播的效果是參差不齊的。很多店播的自我定位是客服直播，主要成交來自於私域、商家域，所以店播的角色是售前顧問。“但這種邏輯與我們用公域流量匹配用户的認知不完全一致。我們要考慮怎樣在私域上蓄勢，然後在直播場上做爆發。”
儘管淘寶希望店播能夠在直播場上實現爆發，但同時指出，爆發的先決條件還是要在私域上蓄勢。快手近日發佈的《快手私域經營白皮書》也提及，對於私域經營者來説，流量來源的穩定性至關重要。這意味着，將私域流量變現是更穩妥、性價比更高的選擇。
**而對內容平台來説，私域的價值也不止侷限在直播電商領域。短視頻的經營範圍在不斷外延，逐步滲透到賣房、賣車、本地生活等服務領域。**昨日，快手與美團就達成了戰略合作。
這些線上留諮、線下履約的業務場景，其市場空間顯然足夠廣闊。直播電商之後，它們正成為內容平台、短視頻平台的第二條增長曲線。
私域能力對直播電商的影響已經顯現，在短視頻平台向大眾生活各個方面逐步滲透的下個階段，平台的私域能力也將極大地影響短視頻平台的商業價值。
直播電商的去頭部化運動早已開始，運動的主路線便是扶持店播。
“平台需要的是互相制衡，而不是隻依靠哪一個角色，只有多角色互相牽制的時候，平台才有更多主動權。”一位抖音代運營服務商創始人向字母榜表示。
去年10月，抖音調整直播間鏈接規則，直播間商品不支持第三方鏈接，商家或達人需使用抖音小店商品鏈接，這被視作抖音準備發力店播的信號；今年7月，快手提出大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商，這三條無一不與扶持店播相關，2021年Q1-Q3，快手品牌自播交易額增長392%；天貓上個月公佈，雙11期間，過千萬人次的直播間中，九成都是來自於店播。
儘管抖音、快手、淘寶三家對店播的扶持方向大致相同，皆是提供流量、提供工具，但各家平台基因不同，使得它們的店鋪自播也走向不同的道路。
抖音的優勢在於公域流量規模龐大，且用户整體消費能力較高，品牌商家對平台的認可度較高，但缺點是其中心化的流量分配邏輯，不利於維繫粉絲粘性，經營穩定性存疑，商家需要不斷從公域購買付費流量，這正是今年抖音試圖培養私域心智的原因。
快手的優勢恰恰在於，在早期的去中心化流量分發邏輯下，粉絲對主播的黏性更強，互動率更高，直播間更容易沉澱下私域流量。但相比抖音和淘寶直播，快手此前在供應鏈一端稍顯不足。快手在今年7月宣佈“三個大搞”正是要補上這一環。
淘寶直播強在供應鏈，且用户購物心智強，轉化率高；但缺點是，淘寶的店播較難產生新的流量，為了避免商家和主播在一個存量流量池裏內卷，淘寶需要不斷對淘寶直播的公域池擴容。今年雙11期間，淘寶就在首頁增加了淘寶直播的新入口，與“訂閲”、“推薦”並列。
可以發現，抖快淘三家都在向對方的優勢領域邁進，但共同點是，都在強化私域屬性。
今年3月，抖音開始測試粉絲羣聊功能，並在7月開始推企業號2.0；本就擅長私域的快手則在強調自身的私域流量價值，快手在《快手私域經營白皮書》中提及，已有九成經營者在快手開展了私域經營，78.59%的私域經營者藉助平台豐富的私域經營工具賺到錢，60%的快手用户有明確的關注頁心智，快手關注頁的滲透率為70%，為經營者的私域提供了穩定的流量來源。
近兩年，行業內對私域的討論和關注並不少見，但多集中於商家端。
北京師範大學新聞傳播學院學術委員會主任喻國明在上述白皮書中指出，傳統營銷以大眾傳播的漏斗方式爭奪公域流量，投錢搶流量做轉化，再投錢再搶流量再轉化。但如今的情勢是：錢沒了，投放斷了，轉化也沒了，企業越來越沒耐心，消費者越來越挑剔，獲客成本也越來越高。正是在這一大背景下，私域流量成為人們關注的焦點。
在平台主推達人主播的時代，由於部分頭部主播自帶人設、話題度和粉絲，相當於已經擁有了私域流量，此外，達人主播可以靠一條爆款視頻或一次熱門直播獲得人氣，行業內對直播電商的私域運營關注度自然不如今天。
但當直播的主角變為缺乏人設與話題度，且更注重經營穩定性的店鋪，私域便不是一個只有商家才會關注的問題。
無論是為平台生態更為健康，還是出於創造更多營收的考慮，各平台都會加大對商家的扶持力度，但倘若店鋪不具備沉澱私域流量的能力，店播便成了流量漏斗——平台傾斜而來的流量只在店門口打個轉便溜走了，無法產生交易，更無法帶來複購。
顯然，在各個平台大力扶持店播的時期，平台和商家是否具備私域運營能力就將成為各家提升流量利用率的關鍵。
私域對商家的價值又不僅僅侷限在直播電商。抖音、快手的商業邊界持續向外拓展，線上諮詢、線下履約的交付場景在不斷增多，比如賣房、賣車以及本地生活服務。
對直播平台、短視頻平台來説，開拓這些更偏向線下的重決策商品、服務型商品的交易場景，無疑會給平台打開另一個空間廣闊的市場。
私域能力的重要性在直播電商行業已經顯現，顯然，在內容平台大舉挺進線下等場景的新階段，私域同樣將發揮其獨特價值，平台私域能力在很大程度上也決定了平台的商業價值。
決定平台私域流量沉澱能力的大致有私域經營產品和公域流量機制。
以在私域領域更具優勢的快手為例，快手早期主打的雙列產品使得粉絲對主播、達人的關注關係很大程度是基於用户的主動選擇，這使得快手關注頁的用户心智更強，滲透率更高，關注頁因此成為商家經營的私域蓄水池。
在產品層面，目前快手服務號商家主頁是私域運營的核心界面，私信、羣聊、粉絲團是商家與用户溝通的工具；小程序聚合頁的“最近使用”是為引導用户復訪和復購。
私域流量沉澱能力固然重要，但倘若沒有公域流量的灌溉，私域流量池也便成了無水之源，這正是更擅長私域的快手，在過去一年通過新版本對公域流量進行擴容的原因。快手最新提出，要通過私域運營撬動公域，平台會向優質私域經營者傾斜更多運營資源。
另外，快手最新推出了一站式開放平台，包括工具開放平台、服務供給開放平台，達人開放平台；並提出了私域經營的4S方法論，即在平台支撐下，商家進行私域沉澱、私域鞏固和私域轉化。
快手的這一套私域運營能力不僅是針對直播電商的，同樣也面向重決策品、文化娛樂、本地生活等更廣闊的商業場景。
以房、車等重決策的行業為例，上述白皮書指出，過往行業的痛點是，經營者與用户難匹配，存在經營者與用户難匹配、缺乏信任、轉化鏈路長等問題，尤其在轉化鏈路一環，存在依賴線下、轉化率低，缺乏質量保障，拉新、裂變難等問題。
但商家通過線上做私域運營恰可以解決這些問題，對經營者來説，打開線上的銷售通路解決了獲客難題，而對短視頻平台來説，這些行業正是平台未來的增量。
抖音也在試圖補上私域這一環。今年8月，抖音內測社交卡片，即在短視頻信息流插入可能認識的人的好友添加頁面，試圖建立用户間的社交關係鏈，提升用户對關注頁面的心智。
不只是品牌商家需要私域，在這輪直播的流量二次分配中受益的另一角色——中腰部主播同樣需要沉澱私域流量。
與頭部主播相比，中腰部主播往往不具備長期購買付費流量的能力，這使得他們對免費、可長期反覆觸達的私域流量更為渴求。
在直播電商平台造神時期，大多數平台往往陷入“頭部主播吃肉，中腰部主播喝湯”的境地，主播間的階層流動因此受限，這顯然不利於平台保持活力。
許多平台一直在致力於解決這一問題，比如淘寶直播也在平衡兩個超級主播與中腰部主播的關係。今年淘寶直播曾發佈新政策，9月1日後註冊的新賬號優惠期間，收取主播佣金10%的技術服務費，不額外收取平台佣金，主播報名參與單場挑戰賽，並完成規定任務，平台最高1：1配投流量資源。
但中腰部主播能否獲得與付出相匹配的流量與收益，除了平台政策傾斜因素外，很大程度上取決於平台的流量分發機制。
在中心化的流量分配機制下，平台很容易形成頭部勢力過盛的局面；若流量分配邏輯是像快手一樣是去中心化的，粉絲對主播的關注關係是基於用户主動選擇，中腰部主播同樣可享受到平台的紅利，更重要的是，主播與粉絲的信任關係也更為穩固，更利於形成長期的互動關係。
白旭東是一家農機廠的老闆，也是一個三農主播。2016年，看到妻子在快手上看視頻，白旭東也開始在快手上教粉絲怎麼用機器替代傳統農機具，怎麼提高產量，並開始在平台上賣農機。
儘管白旭東在快手只有1萬多粉絲，2020年其銷售額就已超過1000萬元，今年保守估計，銷售額會達到1400萬，在白旭東的規劃裏，短視頻直播會是公司唯一的銷售出口。白旭東得以打開銷售通路的原因就是在私域與粉絲建立起了信任關係。“大部分時間，可能10天有七八天都在講技能、講乾貨，在不同的作業季講不同的機器，剩下的兩三天專門銷售。”
快手房產主播“李校長”的經營策略也是類似的。李校長介紹，講解房子大概只佔他直播內容的50%，剩下時間不是賣房，而是講所見所聞。“比如來賣房的90後，房產證是落在誰的名下，因為落户問題，男女方鬧了分手等等。”
通過類似的案例講解，李校長與粉絲的信任關係乃至朋友關係逐漸建立起來。快手服務號具有智能電話、地址導航、免費在線預約等功能，也在私聊、羣聊之外，提供了另一個幫經營者留諮的通道。“曾經有一個粉絲，根本沒在我手裏買過房子，但是我一直在耐心給他解答問題，最後他給我介紹了7個朋友，成交了7套房。”
李校長的經營模式，同時也證明私域的價值不僅體現在直播電商的範疇內。當主播搭建好了自己的私域蓄水池，交易場景更廣，私域的概念正在延展，私域能帶來的商業價值也在被不斷放大。
因中腰部主播乃至KOC為平台貢獻的收益，與頭部主播有相當大的差距，在過去他們的整體聲量往往不如頭部主播，但在直播電商去頭部化的大潮下，這部分主播的價值同樣會被重新重視，而能激發起這些用户創作熱情，並能給他們帶來更多收益的平台，會在這一輪流量的重新分配中，獲得更多主動權。
內容平台的流量二次分配已經開始，接下來的時代，或許具備私域運營能力的平台、商家和主播才能搶到時代門票。