“流量時代”的落幕與“美好商業時代”的來臨_風聞

文|方濤

從2019年到2021年，我們連續3年發佈了全球時尚IP榜單《Fashion IP 100》以及《全球時尚IP白皮書》。

這3年，是品牌聯名、跨界合作發展最為迅猛的3年，也是新消費品牌通過設計力量異軍突起、表現不俗的3年，更是國際國內傳統的“大”品牌不甘“落伍”，奮起直追，不斷刷新，主動貼近潮流的3年。

上篇：時尚消費市場的5個趨勢

結合這3年國內外時尚消費市場上出現的一些變化，以及我們在時尚IP與“時尚設計+”方面的研究與實踐，大體上會有以下觀察和發現：

1、潮流設計師和意見領袖們紛紛接管老牌奢侈品牌或大型運動品牌的創意部門

從2015年Vetements設計師Demna Gvasalia擔任Balenciaga創意總監，同年YE與adidas合作推出adidas Yeezy系列；2018年Kim Jones出任Dior男裝藝術總監，同年Off-White設計師Virgil Abloh成為執掌LV男裝的首位黑人藝術總監；2020年Matthew M.Williams出任Givenchy創意總監，到近期NIGO宣佈入主KENZO擔任創意總監，可以看到，掌握了潮流話語權和強大社交媒體影響力的潮流設計師和意見領袖們接管老牌奢侈品牌或大型運動品牌的創意部門似乎已經成為了標配，而這在6年前還是不可想象的，歷史上也是前所未有的。

儘管他們在此之前並沒有與之相匹配的履歷，但並不代表不可以，時尚業的規則也在悄然間被打破。

值得注意的是，這種情況在國內以及日韓等企業還很少出現，其中原因有很多值得深思。不知道未來，會發生怎樣的改變？

2、時尚IP聯名與跨界合作席捲全球

2017年Supreme與LV的合作引爆了整個市場，隨後品牌聯名與跨界合作以摧枯拉朽之勢席捲全球，覆蓋了從高端到平價、從服飾到美妝、體育運動、箱包，甚至食品、酒水飲料、3C、汽車等幾十個行業。

｜Louis Vuitton x Supreme

據不完全統計，單2019年全球就有13萬多個聯名產品的發佈。過去3年的空前爆發，聯名合作儼然成為了品牌競逐流量紅利，取悦年輕顧客的致勝法寶，步入了“常態化”。但合作質量良莠不齊，簡單粗暴貼Logo式的合作和博取眼球噱頭式的合作過於氾濫等問題也隨之暴露。市場過熱，有差點被玩壞的意思。

儘管聯名合作的邊際效應正在遞減，效果越來越差，但消費者對於聯名產品的需求卻絲毫未少，熱衷度不減。需求催生供給，這也意味着在未來低質量的聯名合作將無人問津，逐步退出市場，高質量的聯名將獲得更多追捧。聯名合作時代遠未終結，相反，這只是大幕初啓，精彩還在後頭。

3、藉助時尚設計力量的中國新消費品牌殺出重圍

過去3年同時是中國新消費品牌的集中爆發期，從我們的視角來看，這些殺出重圍、嶄露頭角的新消費品牌們都有以下共性：兼具了“顏值設計，品質功能，性價比”等特點；對消費者痛點和差異化把握精準，並準確反映在自身產品上；品牌敍事新鮮、有突破，契合了不同圈層消費者的心理需求。

從某種程度上來講，這些不同行業的新消費品牌的創始人們似乎都在用時尚業的方式大刀闊斧地改造所在領域，或者説在其所在領域大膽創新，引入了時尚業的通行做法和特色，以期達到“新品牌”之“新”的目的。

3年前我們在第一本《全球時尚IP白皮書》序言裏選用的標題是**“未來，所有行業都是時尚業”**，多年前有人説“所有消費品行業都值得重新做一遍”，這個“重新”的“新”，是不是也需要部分藉助於時尚設計的力量呢？

4、要時尚、要年輕，傳統“老”品牌的品牌重塑仍然任重道遠

對於大多數的中國傳統“老”品牌而言，品牌年輕化和品牌重塑的課題仍然任重道遠。除了中國李寧，波司登等少數品牌取得了階段性成功（這種階段性成功也是幾無可能再次複製的）以外，絕大多數宣稱要年輕化，要重塑的“老”品牌們，特別是服飾、運動行業的“老”品牌們，不論是中國品牌，還是海外其他國家品牌，仍在掙扎着尋找方向，突破重圍。

除了在擁抱年輕人這件事上毫不例外的一致，他們還共同面臨着機制、文化、團隊、組織等強大慣性力量的挑戰，似乎走進了死循環。

“過去成功的經驗正在成為未來發展的障礙。”這點真的可以更聰明地向LV、Dior、Balenciaga等百年老店學學，也可以向Uniqlo、NIKE、Moncler等品牌學學，甚至向一些新消費品牌學學，如何創新，如何刷新、重塑品牌，如何鏈接新世代消費者，如何做好產品，如何保留、發展、汰換人才，如何與創意團隊合作等等。但回到根本，還是先要把產品做好。

｜Nike x Off-White

5、國貨與國潮，重點是在“貨”和“潮”

從2018年開始，藉着“國潮”“國貨”的風潮湧起（通過“紐約時裝週中國日”“中國李寧”“太平鳥”“老乾媽”“大白兔”“青島啤酒”“鳳凰自行車”等若干項目我們也深度參與其中），老字號們紛紛刷了把臉，增大了品牌曝光度。未來面臨的難題，仍然是其核心產品的持續創新和營銷問題。

長遠來看，國貨與國潮，重點是在“貨”和“潮”，不在“國”。消費者為情懷買單是暫時的，偶爾為之可以，長遠是難以為繼的。從企業經營本質來講，還是要努力讓消費者為“貨”、為“潮”而買單，“老字號+新設計”或許是一個行之有效的方式，做好產品，做好體驗，這才是根本之道。

另外，老字號最大的優勢還在於擁有悠久的歷史、知名度高、口碑好，如何把這部分優勢發揮出來，除了主業的產品以外，通過品牌延伸的方式藉助全球設計，渠道和供應鏈能力創造出符合社會發展和生活方式演變的新產品、新品類，讓人耳目一新又樂於購買，這就需要更高層面更大的創新了。

｜Uniqlo x KAWS

中篇：“時尚設計+”將會滲透進入更多行業

我們始終相信時尚IP對未來商業賦能所具有的積極意義，是“時尚設計+”模式中的關鍵一環。從2019年到2021年，共有60位時尚IP連續3年登上《Fashion IP 100》榜，40位在不斷更換，説明“成功”需要積澱，競爭何等激烈。

在今年上榜的時尚IP中，有20位是創立於2010年之後的設計師品牌類時尚IP，由此可見這個行業對於新生力量，對於天賦和努力的依賴。

今年，來自法國、德國、中國、韓國、日本等歐亞國家的時尚IP達到57個，佔比接近60%，首次超過了在2019和2020年都保持領先的英美國家。

過去3年設計師、藝術家類時尚IP上榜數量平穩增加，明星主理人和意見領袖類時尚IP上榜數量則逐年下降，可見天賦才華和勤奮堅持缺一不可。

除了余文樂，劉雯，CLOT，其他中國設計師/藝術家們的排名總體偏低，還需要更加努力，在社交媒體影響力和商業號召力上多下功夫。

關於“時尚設計+”，至今還有不少人存有誤解。“時尚設計+”，不是品牌設計，不是提升品牌“顏值”的工具；它也不是營銷手段，不是博取眼球，通過跨界聯名賺取流量的工具。“時尚設計+”，是以顧客價值為中心，以審美設計為先導，構建以產品力、品牌力、渠道力三位一體的體系。

它不僅是通過與時尚IP的合作設計新產品，開發新系列，更是在中國消費升級的背景下幫助不同行業的企業實現產品升級、品牌升級，營銷升級與渠道升級的全新模式與方法。設計師合作，聯名合作，IP授權合作都是“時尚設計+”的合作範疇，比如LV正是通過品牌聯名（Louis Vuitton X Supreme）、設計師合作（邀請Off-White設計師Virgil Abloh出任男裝藝術總監）、IP授權合作（Louis Vuitton X NBA/英雄聯盟）等方式來快速轉變原本根深蒂固的品牌形象，與年輕族羣建立鏈接，實現品牌轉型年輕化。

｜Louis Vuitton x NBA (左）、Louis Vuitton x 英雄聯盟（右）

這樣的案例，近些年比較突出的還有：adidas Yeezy、NIKE、Uniqlo、Dior男裝、Balenciaga、Moncler等等。

｜Adidas Yeezy

“時尚設計+”這一體系，能夠確保每一個設計師合作、品牌聯名合作、IP授權合作的項目無論是在新產品、新系列的設計開發，還是在內容創造、形象拍攝、傳播推廣、流量獲取、銷售轉化等維度都能取得更大的成功概率和ROI（投資回報率）。

**“時尚設計+”的本質，正是通過時尚IP和設計的力量，做出好產品，這是起點。**通過好產品，與消費者建立深度鏈接和認同，繼而打造“五好”的品牌系統。即：好產品，好形象，好內容，好宣推，好渠道，最終實現好的銷售轉化和復購。

｜Blue Bottle（左）、喜茶（右）

尤為特別的是，隨着時代的發展，“時尚設計+”在國內外的新消費品牌和D2C品牌發展上，都得到很好的實踐與運用。比如：咖啡行業的Blue Bottle、% Arabica、Seesaw；美妝行業的3CE、Glossier、花西子；香水香氛行業的Byredo、觀夏；眼鏡行業的Warby Parker、Gentle Monster；茶飲行業的喜茶；家居生活行業的野獸派；消費電子行業的Dyson、小米；服飾行業的內外、蕉內、Ubras等等，這些無一例外都是以時尚設計為切入點，在原本競爭激烈的紅海市場中，打造出了“顏值，品質，性價比”三高的產品和店鋪，呈現出來與傳統品牌完全不同的產品概念、設計面貌、功能特點、品牌形象、敍事方式與用户交互及社羣運營方式。

｜BYREDO（左）、觀夏（右）

我們相信，隨着競爭的加劇，Z世代越來越追求品質與個性，“時尚設計+”將會滲透進入更多行業，幫助迭代升級做出好產品，成為好品牌。

｜Glossier

下篇：從流量型商業到美好型商業的三點建議

即將步入2022年，身處於AI、虛擬偶像、NFT、元宇宙的科技浪潮之中，我們正在經歷着從“流量為王”的消費互聯網時代，到以“注重個性和品質”的產業互聯網時代，從流量型商業步入到美好型商業的時代。

美，是現代商業的驅動力；好，是一切商業的歸宿和終點。因為美，而被吸引；因為好，而購買；因為美好，而忠誠。因為忠誠，才會產生復購，才會有溢價能力，才會成為真正意義上的品牌。

在這樣的時代背景下，對於想要打造“既有顏值，又有品質，價格適中，品牌還好”的“美好品牌”來説，我們要怎麼做呢？在此，提出幾點建議，供參考：

1、把設計師等時尚IP作為核心資源，戰略上高度重視，合作上長期堅持。

NIKE，與全球知名設計師、頭部意見領袖們的合作，幾乎可以媲美對NBA球員的挖掘。在多年的精心經營下形成了藤原浩、Travis Scott、MMW、權志龍、Off-White、sacai、Undercover、Ambush、A-Cold-Wall等頂級時尚IP陣容的集聚效應；Moncler Genius的合作也是如此，Valentino創意總監Pierpaolo Piccioli、Simone Rocha、Kei Ninomiya、Craig Green、Hiroshi Fujiwara、Palm Angels、Matthew Williams、JW Anderson及RIMOWA等不同風格不同領域內的佼佼者都成為了合作者，這如果不是在戰略上高層決策者們的共識與推進，無論如何是不可能在產品設計、生產製造、營銷推廣和銷售渠道上實現高度協同的。

｜Moncler Genius

2、注重審美和設計能力的培養，組建、培訓發展企業內部企劃設計隊伍。

每一件王牌產品的背後，都有着強大的設計師的身影。蘋果iPhone手機剛面世時，被譽為是“科技與藝術在頂峯的相遇”，與喬布斯合作多年的設計師Jony Ive對蘋果的貢獻功不可沒；MUJI成功的背後有原研哉、深澤直人等設計師的全程參與；代官山蔦屋書店有設計公司KDA、池貝知子和增田宗昭先生的配合，更別説在奢侈品、時裝、服飾、運動、美妝等時尚產業了，幾乎每一個成功的企業都有自己強大的企劃設計師隊伍。增田先生甚至説，未來企業都將由設計師組成。

對於非時尚行業的企業而言，現在就要開始着手組建，培訓發展企業內部的設計師隊伍，注重對全員審美和設計能力的訓練和提升。“TECH+DESIGN”，是未來美好商業的標配。

3、不刻意追求爆款，從“1”開始，打造品牌的基本款和長青款。

萬事開頭難，集中企業的資源和能力，從一款好產品的打造開始，兼具“顏值，品質和性價比”。好產品打造出來了，就持續不斷地迭代下去，每年進行微創新。讓這款產品成為品牌的基本款和長青款，最終在時間的洗禮中自然成為爆款。

所有不美好的“流量”，都是短暫的，是不會產生復購和溢價的，就像很多速生速死的牌子一樣；美好的“流量”，那是商業上幾近完美的狀態，就像迪士尼樂園、Costco、星巴克、蘋果iPhone店等等。我們希望，與時尚IP的合作，不僅能帶來“流量”，更能帶來“美好”。

這個世界，總有人想做“流量”，也總有人想做“美好”。所以，讓“流量”的歸於“流量”，讓“美好”的歸於“美好”。

我心中的美好商業，既美又好，就像“鼎泰豐”，不譁眾取寵，也不焦慮於流量，幾十年如一日踏踏實實做好產品，懂知止，善共贏。

美好商業，可能不依賴於“時尚設計+”，但肯定依賴於敬天愛人的心和一以貫之的信念。

作者為迅馳時尚Suntchi的CEO，迅馳時尚是美國時尚設計師協會CFDA在中國的戰略合作伙伴。旗下的尚交所連續3年聯合第一財經商業數據中心發佈全球時尚IP榜《Fashion IP 100》和《全球時尚IP白皮書》。