興趣電商之大，抖音盒子裝不下_風聞

作者｜於松葉

編輯｜月見

今年以來，字節跳動推出了多個電商產品。

9月，字節推出跨境電商TikTok Shopping；11月，又推出獨立跨境電商平台Fanno。12月中旬推出的抖音盒子，瞄準的則是中國市場，在內容和資源上均依託於抖音。

作為抖音旗下的首款獨立電商APP，抖音盒子承載了字節的電商野望。上線半個月來，抖音盒子專注於鋪內容、做直播、搞帶貨，儼然是一個種草型電商平台。

近幾年，種草賽道已經愈發擁擠，自小紅書打響第一炮之後，淘寶、拼多多、京東等綜合電商平台均開始搭建和耕耘自己的內容社區。抖音盒子的誕生，意味着直播平台在電商化之後，也要進一步發掘內容電商的潛力，將電商業務進行提純和剝離。

無論從產品邏輯、內容形式和發展趨勢上看，抖音盒子未來都註定不會止步於潮流電商。選擇潮流電商作為切入點，更像是為了解決抖音電商目前客單價低、品牌化程度低等難題。

對於抖音盒子來説，目前最重要的問題，是如何在過分擁擠的種草賽道，找到未被開墾的淨土。當各個平台創作者愈加同質化，剛剛入場的抖音盒子，註定步履維艱。

01潮流電商是幌子？

2021年4月，抖音電商總裁康澤宇在抖音電商首屆生態大會上首次闡釋了“興趣電商”這一概念，即一種滿足用户潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。這一概念的提出，為抖音做電商提供了邏輯支撐和前進方向，而“興趣電商”的邏輯，也將在抖音盒子身上進一步釋放。

對於抖音盒子，「新熵」有兩個預判，一是抖音盒子對標的不是小紅書和得物，而是淘寶直播的獨立APP點淘；二是抖音盒子不會止步於潮流電商，必定會朝着綜合電商的方向發展。

抖音盒子上線前一週，抖音官方向MCN發出抖音盒子入駐邀請函，邀請函中強調道，抖音盒子是一個面向年輕人的潮流時尚電商平台，這也導致外界普遍認為抖音盒子對標的是小紅書和得物。

抖音盒子和小紅書、得物相比，還是有着本質上的區別。小紅書和得物本質是具備電商功能的潮流內容社區，抖音盒子則是具備潮流內容的電商平台。這一區別，不僅體現在產品各自的官方介紹中，更體現在產品邏輯上。

小紅書和得物的底部tab欄中，均是第一格為社區內容推薦、第二格為商城。每當用户使用APP時，先瀏覽首頁推薦內容，有消費慾望才會進入商城頁面，如果完全沒有購物慾望，則不會進入商城頁面。這種設計，符合潮流內容社區重內容、輕電商的邏輯。

上下分別為小紅書、得物的底部tab欄

抖音提出的興趣電商，重點在於轉化，即勾起用户的潛在消費慾望並轉化為真實的消費結果。所以相較於小紅書和得物，抖音盒子更側重於電商。基於這種邏輯，抖音盒子首頁內兼具商城（逛街）和內容推薦欄，用户只要將短視頻右滑，即可進入電商頁面。比起小紅書和得物，這樣的設計縮短了消費路徑，使得用户更容易點進商城頁瀏覽。

抖音盒子首頁內兼具推薦欄和商城

由於目前平台內容多是博主的抖音內容自動同步過來的，所以抖音盒子的短視頻目前並沒有加產品鏈接，但給短視頻加商品鏈接，只是時間問題。

在內容形式方面，目前抖音盒子與小紅書、得物也有着很大差異。小紅書和得物的推薦內容中，均是圖文內容和短視頻內容混排，而抖音盒子和抖音一樣，主推短視頻內容，視頻流中還會混入直播間入口。

總的來看，和抖音盒子真正相似的，其實是淘寶的獨立直播APP點淘。點淘和抖音盒子一樣，也是以短視頻和直播為雙驅動。主要的差異在於，點淘側重於推薦直播間，而抖音盒子則傾向於推薦短視頻。

左為抖音盒子，右為點淘

雖然目前，抖音盒子推薦的短視頻，幾乎是清一色的美妝、穿搭、時尚類的內容。這幾類內容深度契合抖音盒子做潮流時尚電商的內容需求。但種種跡象表明，抖音盒子註定不會止步於潮流電商。

時間線拉回到2016年，抖音橫空出世，面對不斷下沉的快手，抖音主打潮流化、紅人化，緊跟年輕人喜好。當下的抖音盒子，和抖音最初的目標用户一樣，都是熱愛潮流和時尚的年輕人羣體。

再後來，抖音不斷擴張內容版圖，成長為綜合性短視頻平台，而這樣的成長軌跡，無疑也會在抖音盒子身上覆刻。據瞭解，抖音盒子的商家均是由抖音商家提交申請後入駐的，如果越來越多的抖音商家入駐抖音盒子，那麼抖音盒子必然大規模承接抖音的直播品類及電商業務。在抖音的直播品類已經十分繁雜的情況下，抖音盒子也註定向綜合電商發展。

「新熵」發現，目前抖音盒子內並不全是品牌商品，也存在許多白牌商品，這也許意味着，潮流電商只是抖音進軍電商領域的切入點。

02能否承載消費升級的野望？

抖音為什麼要以潮流電商作為切入點？一是在電商內卷化背景下，潮流電商的商品溢價相對較高，能夠保證平台和商家有一定的利潤空間；二是因為潮流電商的商品多為標品，比起非標品，標品具有天然的品牌流量加持，無需為消費者培養認知成本，且商品品質相對有保障，能使平台口碑平穩發展。三是因為長久以來，抖音電商陷入了客單價低的局面。從潮流電商入手，理論上能夠拉昇抖音電商的客單價。

三個方面，都指向了一個最終目的，即潮流電商能夠促進抖音電商的消費升級。

「新熵」接觸到的多位商家表示，抖音的轉化率和客單價普遍不高。有寵物用品商家表示：“對於單價高的商品，抖音用户多數都是隻問不買，因為他們本身的消費慾望並不強。”

轉化率和客單價較低，這正是興趣電商自身特質造成的必然結果。當消費者的購物慾望不是出於剛需，而是出於零散的消費衝動，平台交易註定向低客單價的趨勢發展，因為面對單價低的商品，人們的決策成本更低。

所以説，抖音盒子做潮流電商，本質上更像是為興趣電商填坑。

在未來，抖音盒子註定向綜合電商的方向奔赴，但目前，抖音盒子依然在極力做好潮流電商，以打下電商基本盤。

雖然抖音商家均可以申請入駐抖音盒子，但基於潮流電商的定位，抖音盒子對平台商品品類仍是有選擇地進行運營。目前，抖音盒子主推四大垂類版塊，分別是硬核補貼、時尚潮服，美妝爆品和二手高奢。其中，硬核補貼和美妝爆品版塊內均為品牌化妝品。也就是説，抖音盒子重點運營的是品牌化妝品、潮牌服飾、二手奢侈品這三大品類。但對於抖音盒子來説，每個品類的市場都有着強勁對手。

在品牌化妝品方面，天貓、京東、網易考拉等平台是抖音盒子的主要競爭對象。在潮流服飾上，天貓、得物等平台則是有力對手。至於二手奢侈品，競爭對手則是紅布林、只二等垂直型奢侈品二手交易平台。想要在這幾個品類站穩腳跟，抖音盒子需要出奇制勝。

硬核補貼是抖音盒子針對品牌化妝品開展的優惠活動，本質和拼多多、淘寶的百億補貼活動一致。但在價格上，抖音盒子目前仍不具備絕對優勢。以雅詩蘭黛的一款眼霜為例，抖音盒子補貼後價格為198元，同款眼霜在淘寶百億補貼內的價格更低，為195元。

左為抖音盒子價格，右為淘寶百億補貼價格

至於貨源，「新熵」觀察發現抖音盒子硬核補貼的商品來源有二，一是品牌官方旗艦店，二是一家名為“勤潤美妝專營店”的店鋪。國貨品牌商品均來自品牌官方旗艦店，而海外大牌美妝的商品，則均由勤潤美妝專營店提供。這説明，在美妝這一潮流電商的重要品類內，抖音盒子的品牌官方資源仍然捉襟見肘。

硬核補貼中海外美妝品牌的商品，均來自一家非官方店鋪

在時尚潮服版塊內，目前有Adidas、新百倫、安踏、回力等國內外潮牌的商品，且貨源多為官方旗艦店。觀察發現，抖音盒子的潮牌服飾更有價格優勢。同樣的商品，許多潮牌在抖音設置了比天貓、得物官方店鋪更低的價格，但是會設置較少的庫存。

從左至右，依次為天貓、得物、抖音盒子的價格

在奢侈品方面，抖音盒子專注於二手奢侈品，其實是在品牌資源告急情況下的最佳選擇。「新熵」注意到，在二手高奢版塊內，抖音盒子直接將抖音上的心上、胖虎等二手奢侈品交易平台的抖音店鋪的貨源進行整合並集中展示。

該版塊內均是二手奢侈品交易平台的貨源

總的來説，抖音盒子主推的幾大版塊，均是將品牌或商家的抖音店鋪的貨源進行二次整合後呈現的結果。抖音盒子本身則是抖音電商自身精細化運作後的產物。選定大牌化妝品、潮牌服飾、二手奢侈品這幾大垂類，在提高抖音電商客單價的同時，也能為平台沉澱下更具消費能力的消費者。

但在部分品類的價格力、品牌資源等方面不具備明顯優勢的情況下，內容優勢，是抖音盒子能否在賽道內逆流而上的關鍵。

03電商下半場，內容為王

目前，抖音內尚無為抖音盒子導流的動作，這説明，在是否剝離種草內容（廣告內容）的問題上，抖音正在搖擺不定。

當下，抖音的許多時尚類博主都已經將賬號內容同步至抖音盒子，但數據普遍低迷，點贊和評論數普遍在十位數以下。時尚類博主的粉絲，本身就是高消費慾望的羣體。是否能將時尚類博主的粉絲導入抖音盒子，決定了抖音盒子能否快速成長。

千萬粉絲量級的抖音博主，在抖音盒子數據慘淡

近幾年，抖音視頻流中的廣告密度不斷加大。目前，在抖音推薦流中，每3-10條視頻之間就會出現一次廣告（種草視頻），出現頻率奇高。測試發現，即便是關掉程序化廣告和個性化廣告，仍不影響廣告的出現頻率。

抖音在加快變現速度，但用户的使用體驗卻日益糟糕。當抖音宣佈做興趣電商後，用户最但心的問題是，抖音是否會進一步轉型，成為種草氣息濃厚、廣告內容橫行的短視頻平台。這對於大多數用户來説，無疑是噩夢。

抖音盒子的出現，意味着抖音可以選擇剝離種草型內容、減少平台廣告頻率，還用户更好的使用體驗。

目前來看，抖音盒子只是單一地使用短視頻撐起內容種草。但作為獨立的電商產品，抖音盒子似乎沒必要沿用抖音的用短視頻支撐一切的方法論。小紅書的成功經驗已經證明，在種草方面，文字和短視頻各有所長，互相難以替代。止步於短視頻種草，抖音盒子定難走得長遠。

在淘寶、拼多多等綜合電商平台紛紛推出圖文種草版塊的情況下，抖音盒子也有必要走出短視頻舒適區，建立圖文內容池。

做圖文種草內容，目前行業內有兩種主要路徑。一種是讓KOL、KOC自由發佈種草內容，給用户作為消費參考意見，代表例子是小紅書；另一種是將消費者的購物評價進行彙總和精選後，做成種草版塊，例如拼多多的行家幫你選。

第一種路徑需要有足夠的KOL和KOC資源，難點在於需要和小紅書、得物做出差異化優勢。

「新熵」觀察到，絕大多數時尚博主在抖音和小紅書均開設了賬號。多位MCN機構負責人也表示，小紅書和抖音並不會限制博主和機構去其他平台開設賬號，基於對全網流量的渴求，多數博主都會將內容同步至多平台。這意味着，在短視頻種草方面，小紅書和抖音盒子已經形成同質化競爭。抖音盒子做圖文內容的話，不僅需要挖掘KOL和KOC資源，還必須做出差異化優勢。

第二種路徑則需要足夠的商品評價，難點在於激發消費者的評價欲和分享欲。當前，無論是拼多多的商家幫你選，還是淘寶的逛逛，都是在平台GMV量級達到萬億級別之後，快速撐起評價型種草社區。2020年全年，抖音電商的GMV剛破5000億，抖音盒子距離打造充實的評價型內容社區，仍有一定距離。

無論選擇哪一種路徑，抖音盒子都會遭遇重重困難。但像目前這樣，依賴單一的短視頻種草，機械性地將抖音時尚類博主的內容同步至抖音盒子，絕不是撬動流量的捷徑。