虧損、關店、倒閉，1000億市場為什麼容不下老牌蛋糕？_風聞

**這是深氪新消費第632期分享：**蛋糕卷向新零售？

作者|沐九九

編輯|黃曉軍

來源|深氪新消費[ID:xinshangye2016]

封面圖|pexels

蛋糕正在成為一個高增長品類。

有贊數據顯示，2020年中國烘焙行業市場規模達到2358億元，且在未來5年有望以7%左右的速度繼續增長。而在其細分品類中，蛋糕以41%的市場佔比實現了973億元的規模，位列第一。

圖源：有贊

可惜的是，在市場強勁的增速拉動下，我們卻看到不少老牌企業頻頻關店退場。

先是“烘焙第一股”克莉絲汀連續8年虧損；緊接着上海蛋糕連鎖品牌宜芝多一夜關店30多家；廣州最大規模連鎖烘焙品牌之一的東海堂陷閉店危機。

這一切似乎可以歸結為疫情。但值得注意的是，這個行業的關店潮早從2014年就開始了。

這一年的上海，平均每天有超過300家餐飲關店，其中不乏蛋糕門店。在線下門店租金大幅上漲的情況下，就連克莉絲汀也在2014年關掉了100家店。

克莉絲汀的現狀不過是傳統蛋糕行業的一個縮影，更多品牌在悄無聲息中走向沒落。這背後暴露出來的，是蛋糕行業的一個普遍痛點。

市場發展拉不動品牌增長？

一般而言，傳統蛋糕店有兩種經營模式；

一種是中央工廠+配送模式，即在中央工廠集中生產產品後，再配送至各門店。

克莉絲汀等老品牌對這一模式沿用至今，這種模式能解決產品規模化、標準化和品控問題，但產品新鮮度卻大打折扣。

第二種則是前店後廠模式，即將工廠製成的半成品配送至門店，經過現場加工後進行銷售。

相較於前者，後者更能直接瞭解消費者喜好，提供更高品質的產品，但同時對門店員工素質要求更高，經營成本高企。

值得注意的是，這兩種模式看似不相關，其實最終的業績都依賴於門店。

但門店的覆蓋規模有限、蛋糕品類的消費頻次不足，單店收入的天花板肉眼可見。要想快速擴大營收規模，拓店就成為了關鍵。

就像克莉絲汀巔峯時期門店超1000家，宜芝多更是搶佔上海地鐵門店，短時間內在地鐵佈局門店105家。

可即使這樣，單店固定成本和走向成熟期的虧損，成為了品牌一筆不小的負擔。拓店——成本高企——虧損關店——再拓店，就形成了這個行業的惡性循環。

完全的門店複製模式並非有效增收策略，即使將同一商業模式複製到全世界的宜家，也離不開運營模式創新。

相比我國傳統零售企業的粗放式經營，宜家體現了差異化的運營優勢。

不同於傳統純家居買賣場所，宜家營造了一種生活方式的購物氛圍，增加消費者在店內的體驗時間和額外的消費。

例如宜家提倡的“購物體驗”理念，吸引顧客光顧宜家店鋪，不僅僅是看看傢俱而已，還包括在其餐廳用餐。如著名的瑞典肉圓和免費續杯的咖啡，把孩子帶進特殊的遊戲室，在迷宮似的樓層中穿行等。

依靠這種方式，宜家實現了與線上購物的極大差異化，吸引着越來越多的消費者頻繁光顧。宜家每年大概有3000多款新品，消費者每次到店都會有新的發現，也都會購買不少計劃之外的東西，“衝動性購買”佔據了其銷售額的大部分比例。

但宜家的運營模式創新在國內零售中鮮少看見，蛋糕行業更是如此。擺在這個行業面前的只有兩個選擇：

第一，傳統門店模式下再造運營模式，提升坪效。

第二，推翻傳統商業模式，砍掉對門店經營的依賴。

砍掉門店是不是商業模式創新？

當原有的商業模式進入緩慢發展或僵化時，企業隨時可能被市場中其它參與者通過商業模式創新以更快的速度進行模仿或改良。

因此，在原有商業模式失效前，企業需要商業模式創新，尋求商業模式的“第二增長曲線”。

蛋糕行業亦是如此。

在門店租金高漲的情況下，餐飲O2O商業模式的興起，帶給蛋糕行業新的機會。

彼時，在克莉絲汀等傳統品牌固守商業模式，執着於過往優勢時，21cake和幸福西餅這樣的中小型品牌正藉助互聯網崛起。

21cake官網

在利用互聯網優勢崛起的品牌中，21cake可以稱得上先例。

早在2004年，姚磊就創辦了21cake—一個只做線上的蛋糕品牌。

10年後，當大多數餐飲探索O2O模式還停留在聚焦前端服務階段時，超前的21cake不僅建立前端商城網站，還從供應系統切入，自建配送體系，實現“最後一公里”的高效運營。

由此，21cake在蛋糕行業創造了前端無店鋪直營，中端集中冷鏈配送、後端中央工廠規模化生產的新商業模式。

在這個基礎上，消費者可以在線完成蛋糕挑選和下單，最終通過供應鏈運輸，完成線下交付的商業閉環。

這種運營方式，除了去門店化避開高昂的實體店成本和提高產業效率外，依靠互聯網也能更迅速掌握行業動態、用户畫像等信息，有更多時間和精力研發新產品，適應市場需求。

優勢明顯，這種模式很快火熱。尤其在2014年後，互聯網蛋糕品牌勢頭正猛。

2014年，在互聯網趨勢下，幸福西餅的創始人袁火洪就曾果斷砍掉45家門店和華潤萬家的銷售點，轉而專注線上蛋糕。

誠然，和傳統品牌相比，互聯網蛋糕品牌擁有成本更低、覆蓋面更廣的優勢，但線下門店的不足，勢必導致線下關鍵流量缺失的問題。同時，無法直接獲取用户也成了互聯網蛋糕行業較為普遍的痛點。

線上線下並軌的新零售思路

當流量紅利消失，新零售成為共同的選擇。

尤其在線上流量成本高漲下，利用互聯網技術重構傳統零售人貨場、實現線上線下融合的新零售門店成為不錯的選擇。

正如吳曉波所説，烘焙行業將是消費升級中餐飲品牌實現變革的橋頭堡。

早在2017年，看準新零售的趨勢，21cake就入駐了盒馬F2便利店，開啓新零售試水；而後來的熊貓不走蛋糕，也藉助新零售浪潮快速實現突圍。

就連早年從線下跑到線上的幸福西餅，也在2018年重回線下，落地實體店。如今早已入駐300多個城市。

幸福西餅門店

和早期門店不同，重回線下的幸福西餅更傾向於新零售。

一方面，通過數據化實現線上線下雙連通。

目前，幸福西餅門店同時支持線上與線下購買，提供周邊三公里的配送服務。這樣一來，不僅放大了門店的經營範圍，還提高了經濟效益。

另一方面，打造場景化消費。

和線上主打蛋糕不同，幸福西餅門店除蛋糕外，還包括麪包、糕點和飲品等產品，致力於打造多元化的消費場景。

當然，線下門店的佈局繞不開門店租金的問題。

為此，幸福西餅採用了“城市合夥人”的經營戰略，以降低開店成本。一城市一合夥人，在這個過程中，幸福西餅負責蛋糕製作60%的原材料供應，以及提供選址裝修、蛋糕烘焙培訓、物流、營銷、質控售後等一系列支持。

最終，這一策略不僅有效提高門店擴張速度，還確保了品牌標準化經營。

有數據統計，幸福西餅每家門店至少能帶來一萬個線上客户。這一切離不開幸福西餅引以為傲的數字化經營體系。

全鏈條數字化的特色，不僅在銷售端得以產銷存自動化，減少損耗，同時在客户端能夠精準營銷和增加復購率，而在產品上，更是以大數據為基準調整產品口味和研新推新。

如今新零售一體的幸福西餅，也正在被資本所看好。愛企查數據顯示，幸福西餅近期獲得1億元人民幣融資，投資方為亞商資本、春澗資本與福杉投資。

幸福西餅的新一輪市場反饋，正是驗證了新零售打法的成功。

圖源/愛企查

寫在最後

從線下門店-O2O餐飲模式-新零售門店，幸福西餅的成長跑通了整個蛋糕行業的發展軌跡。這正是在於企業面臨外部形勢變化的次次創新。

在《重塑商業模式》這本書中談到，企業只有不斷重塑自我，從一個生命週期進入下一個生命週期，從一個S形曲線躍進到另一個S形曲線，才能在市場上保有優勢。

圖源：《重塑商業模式》

走到今天，蘋果無疑是一次次商業模式革新的最佳案例。

而作為時代標記的諾基亞，曾也被稱作多次重塑自身的優秀企業。其產業從紙張生產轉為橡膠，再轉為電纜和電信塔，最後進入了手機行業，並取得連續15年佔據手機市場份額第一的佳績。

但正是這樣的企業，最終卻因為止步不前，沒能躍上新的S形曲線。

因此，當原有的商業模式不再具有優勢的時候，管理者有勇氣進行商業模式革新是企業成長的重要因素。無論是幸福西餅的袁文洪，還是21cake的姚磊，他們無疑都在外部環境變革下抓住了一次次革新商業模式的機會。

如今，蛋糕行業早已吸引了不少奈雪這樣的茶飲品牌。在新零售趨勢下，被看好的21cake、幸福西餅又會帶來怎樣的創新和成長呢？

我們拭目以待！