長視頻與短視頻的2021_風聞

撰 文丨張   遠  

編 輯丨美   圻

文娛價值官解讀：

即將過去的2021年，是長視頻與短視頻平台密集短兵相接的一年，聲勢浩大的“版權保衞戰”從年初一直打到了年尾。年中的網絡視聽大會上，愛優騰的高管們更是輪番向短視頻侵權行為開火。在阻擊“野蠻人”瘋狂入侵的戰役中，長視頻平台站到了統一戰線上。不僅如此，在10年1000億燒出了三家電視台之後，“長視頻戰爭”的各方也開始跳出低價競爭，同進同退，攜手走出低水平內耗的“泥潭”。

共同的外敵和互聯網廣告行業的“寒冬”，讓長視頻平台“抱團”自救。在狂飆突進幾年之後，短視頻平台也開始觸碰到增長的天花板，不得不認真面對商業化難題。字節跳動國內廣告收入停止增長，快手三季度廣告、電商收入增速放緩，它們都同樣面臨着“去廣告化”的引擎轉換挑戰。

年末，抖音和快手分別給出了不同的“解答”——抖音獨立電商App“抖音盒子”正式上線，快手與美團達成互聯互通戰略合作——一個在自己的“圍牆花園”內試圖再造一個電商帝國，一個則嘗試將自己的老鐵社區與本地生活服務相嫁接。如果它們能建立起迥異而繁盛的數字商業生態，我們樂見其成。

當然，還有一個無法歸類的B站，昨天它的港股股價創歷史新低，美股較年內高點也跌去了70%，因為投資人發現它正在陷入“賺得越多，虧得越多”的危險怪圈。在直播帶貨風向逆轉的時候悄然入局，“小黃車”能否引爆B站UP主隱而未發的商業潛力？

“版權保衞戰”打了一年

握手言和才是最好結局

長視頻對短視頻平台發起的“版權保衞戰”，是一出高潮迭起，精彩程度堪比影視綜藝的“年度大戲”。在新修訂的《著作權法》6月1日實施之前，長視頻平台就聯合影視公司、行業協會、影視從業者在4月份兩次下“戰書”。6月的網絡視聽大會期間，愛優騰高管針對短視頻侵權的犀利言論，更是將長短視頻之間的戰火推至一觸即發的地步。

直到12月《網絡短視頻內容審核標準細則》（2021）發佈，短視頻“二創”終於被戴上史上最嚴的“緊箍咒”，這場“版權保衞戰”也從輿論戰、口水戰落地為監管舉措。與之同步的，騰訊對抖音侵權《斗羅大陸》的索賠金額也一路水漲船高，從6160萬提升到8億元，如此“天價賠償”更多是一種敲山震虎的象徵意義。

短視頻短短几年間的“後來居上”建立在零成本的UGC內容之上，而“剪刀手”“搬運工”則是成本最低、漲粉最快的內容生產者，第三季度，影視解説類賬號就以佔據6席的明顯優勢，躋身抖音漲粉排行榜TOP30。換句話説：短視頻的成長部分是建立在“內容吸血”的基礎之上的。如今，“失血”過多的長視頻平台終於開始反擊了。

正如我們在第一時間的解讀《影視行業打響“版權保衞戰”，短視頻野蠻生長期結束了》中所説：“在線視頻平台在水漲船高的內容成本面前，面臨着日益嚴峻的盈利壓力，也面臨着更大的用户流失壓力，它們將會加大力度，嚴堵其他平台的內容搬運和用户分流。”

問題在於，不管愛優騰高管是否承認，長短視頻平台之間早已形成了一種事實上的“共生”關係，這種“共生”關係被一刀斬斷並非各方願意看到的，只是平台之間的版權問題盤根錯節，牽涉廣泛，在長短視頻平台之間建立一種更為均衡的關係困難重重。雙方之間的“競合”關係隨着時移勢易也在不斷髮生變化，比如幾億日活的短劇開始嘗試收費，無疑是對長視頻平台的一種“釜底抽薪”。很難想象在這種情況下，雙方能夠心平氣和地坐下來談判。

儘管如此，我們仍希望這場年度戰爭的結果不是把短視頻“二創“被一棍打死，而是為長短合作開啓新的機會窗口。

燒錢10年後

長視頻平台走出“囚徒困境”

12月15日，愛奇藝宣佈對黃金會員月卡和季卡的價格進行調整（“洛陽”很貴、會員不貴，影視平台怎麼辦？），一週之後，芒果TV 宣佈對PC移動影視會員價格進行調整——我們發現今年以來長視頻平台之間的共同進退變得越發默契，無論是商業模式的調整，還是輿論監管之下的反應。例如，10月4日愛奇藝宣佈取消爭議不斷的超前點播，優酷、騰訊視頻也很快跟進。繼去年愛奇藝“迷霧劇場”大獲成功之後，今年優酷、芒果TV紛紛加碼劇場模式，“劇場化運營”成為行業常態。(《小敏家》再燃“小”系列，劇集“廠牌化”成為內容“放大器”)

今年，一篇題為《長視頻戰爭：十年1000億人民幣，燒出了三家電視台》的文章在業內廣泛流傳，既是過去10年行業“囚徒困境”的全景式回顧，同時也是為這場看不到盡頭的戰爭畫下階段性句點。

今年行業整體性困境的加劇，進一步提前了三家握手止戰的時間點——騰訊視頻、愛奇藝在會員規模先後破億之後，增長空間已經十分有限，下半年開始，各視頻平台廣告收入均遭受重挫。愛奇藝的裁員瘦身不過是場視頻平台集體處境的一個縮影。

跳出“長期困境”的破局點，是重新梳理會員商業模式，通過少而精的優質內容，鎖定、深耕高粘性用户。所以，會員漲價只是外界所能看到的“表象”，背後則是告別過去的“唯會員規模論”，對於會員羣體的分級精細化運營，建立更加良性、長期的產業生態。

只不過，無論如何調整，長視頻平台的立身之本永遠是內容。短視頻海量免費內容衝擊下，長視頻平台的一舉一動仍然能夠牽動全體網民的心，就是因為它們在引領潮流文化、捕捉世道人心、凝聚社會共識、推舉時代偶像方面的內容能力。

今年，飯圈當道、天價片酬、內容注水等行業亂象都得到了不同程度的整改，行業自律與規範化愈發成為產業共識，我們有理由相信在線視頻行業也會迷途返歸，走上一條健康可持續的發展軌道。

遭遇“成長的煩惱”

抖音、快手卻給出不同的“解答”

字節跳動廣告收入三季度廣告收入陷入停滯，成為互聯網廣告“失速”最為有力的例證——成立以來一路狂奔的字節也跳不動了。內部面臨流量見頂、增幅減緩、多項業務探索受挫，外部面臨雙減、反壟斷、數據監管等政策接連出台的環境“變天”。內憂外困之下，字節跳動不得不通過調整架構、收攏業務線、人員縮減來“過冬”。

快手的日子同樣沒有那麼好過。從2月份頂着“短視頻第一股”的光環香港上市，成為第五大互聯網公司到蒸發萬億市值，快手這一年坐了一趟驚險的“過山車”。獲客成本不斷攀升（三季度快手銷售及營銷支出由去年同期的61億元上漲至110億元，而平台日活用户僅同比增17.9%至3.2億）的同時，廣告、電商業務雙雙增速放緩，意味着留給快手商業化探路的時間已經不多了。

不過，短視頻平台的增長勢頭依然存在，只不過走過了狂飆突進期之後，“成長的煩惱”開始逐漸顯現。以快手為例，第三季度其他服務收入18.6億元，即使全部算作是電商收入，貨幣化率也不過只有1%左右。相比阿里的6.6%，京東的3.6%，拼多多的3.2%仍有相當大的提升空間。如果快手電商能夠成功實現品牌化升級，躋身成為電商一極只不過是時間問題。

而快手在年末宣佈攜手美團，相當於將這座4.1億用户的社交城池進行商業開放，打通數字生活與本地生活之間的次元壁，用户對於快手老鐵的信任也可以落地到本地商户身上，一種建立在社交關係之上的“數字市井”生態有望從想象成為現實。

在外界沸沸揚揚傳了一年之後，抖音獨立的電商APP抖音盒子12月終於上線。之所以姍姍來遲，是因為字節面臨着一個平台電商與第三方電商廣告營收左右互搏的難題。不過，在廣告收入增長停滯之後，字節終於邁開了增長引擎轉換的關鍵一步。

在長視頻和短視頻平台的夾縫之中，B站也在努力探索自己的生存之道。只不過，作為B站商業化需要它重新梳理內容生態中平台與UP主的關係，頭部UP主與中腰部UP主的關係。當然，整個平台“用愛發電”的氛圍對於B站野心勃勃的直播帶貨計劃，也是一種無形的阻礙。

如果直播帶貨註定成為所有視頻平台的終點，我們仍然希望B站不要輕易“殊途同歸”，而是像過去一樣不走尋常路，在商業化路徑上也能夠帶我們驚喜。

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