茅台的“新酒”：高端是面子，漲價是裏子_風聞

在飛天茅台出廠價已被“焊死”的情況下，為了提價，茅台奔向了新酒的自由王國。

12月29日晚，在茅台酒廠的老工業遺址“茅酒之源”內，茅台新品“茅台珍品升級版”正式發佈，屬於茅台高端系列酒。

其實本次新品在本月20日左右就有成品爆出，甚至已經有經銷商進行了打款預定，但對於市場價格官方並沒有透露。

據網上所傳消息，新品出廠價為4299元，市場價在7000元以上。

（圖片來源：酒業時報）

茅台珍品酒歷史由來已久。早在1986年第一款珍品酒（一七〇四年）就已經面世。當前茅台除飛天外的其它高端酒品牌不少，如禮賓酒、珍品系列酒、精品茅台酒、百年金獎陳釀等。

為什麼選中珍品酒做升級版呢？這跟茅台酒的歷史有關。

1704年份對茅台意義特殊。茅台鎮最早的燒房之一“偈盛燒房”在1704年將生產的酒正式命名為“茅台酒”。這也是第一款珍品酒命名的由來。

目前珍品酒已經形成系列，包括“一七〇四”、方印珍品、曲印珍品、大中小木珍、紫砂珍品等。新品正是對現有系列的補充。

茅台新品出爐本應是件好事，但資本市場卻投出了“反對票”。截至12月29日收盤，茅台酒下跌4.54%，整個板塊下跌了5.1%。

為何市場不買賬？

究其根源，是新品發佈，茅台產品和價格策略的改變，以及沒有調整明年春節備貨打款價，導致市場高漲的提價預期下降。

自丁雄軍就任以來，“市場化”“取消價格雙軌”等牽動市場的心，市場對茅台價格改革也是預期滿滿。

但從近期的一系列舉措來看，茅台提價並沒有想象的那般順利，在這一“重大問題”上，茅台短期更傾向於“穩健”的方式變相提價。

推新+計劃外“温和漲價”

選擇在2021年即將結束的時間點進行新品發佈，也暗含了明年乃至未來一段時間茅台產品的價格政策。

在五糧液、瀘州老窖相繼提價後，市場期盼的茅台提價似乎千呼萬喚也未出來。茅台自上次2018年初提價到明年初已有4年，在零售價指導價價差仍舊如此巨大，新董事長改革預期下，明年提價似乎也順理成章。

按照茅台以往提價經驗，尤其是在年初元旦前後，提價概率比較大。但新品發佈和近期的明年春季配貨價格説明了提價預期大大下降。

中信證券調研顯示，據經銷商反饋，茅台已經通知近期進行春節備貨打款，預計完成全年配額25%左右（1-2月），價格暫未通知變化。

字少事大。春節配額打款價格保持不變説明短期提價可能性在降低。一般來説，春節作為白酒行業旺季節點，銷量可佔全年總銷量的30%以上。

春節不提價，下個提價敏感節點至少要延後到下一個旺季前，比如五一，中秋國慶雙節。當然還需要視具體市場環境而定。

另外，調研還提到12月1479元計劃外配已經開始到貨。這個信息也比較關鍵。在12月初市場就傳出給傳統經銷商額外投放800噸配額，打款價1479元，茅台對這一情況始終沒有正面回應，調研反饋也坐實了這一情況。

（圖片來源：中信證券研報）

計劃外配額對茅台來説是個創新之舉。此前茅台一直採取統一出廠價政策，價格政策沒有太大彈性。

而計劃外配額價格實施可以認為是茅台的一種市場試水，雖然目前配額不大，但如果終端市場並無太大反應再加大配額，相當於變相提價了。

新董事長上任後動作不斷。

先是取消了茅台大酒店優惠購酒政策，再到終止“拆箱令”，推出12瓶箱裝茅台酒用於散瓶零售。之後就是上面説的計劃外配額購酒了。

前陣傳出股東平價購酒渠道，但被否認。

一系列舉措一方面為了整頓市場價格亂象，給投機炒作和過高的市場價格降降温；同時也在為茅台業績成長考慮。

自9月份新董事長就任以及一系列措施實施以來，茅台終端價格開啓下跌模式。

據國酒醇香微信公眾號平台顯示，21年散瓶茅台酒批價自9月初的3000元一路下跌至12月初的2650元，近期價格又反彈至2750元。

雖有所反彈，是旺季原因疊加提價預期所致，但整個終端市場價格依舊相對平穩。目前看在控價上起到了一定效果，這也相對降低了提價預期。

除了上述措施舉措外，接下來重點就是茅台新品發佈會了。

需要注意的是，2021年茅台經銷商聯誼會還沒有召開。經銷商聯誼會是企業年度總結大會和明年業績展望會，會議會定調明年主要市場任務。

近年來茅台經銷商聯誼會一般在年底舉行，但截至12月29日仍沒有提上日程，取而代之的是茅台的新品發佈會。

從這點可以預期，茅台明年產品政策重在優化產品結構，加大高端產品佔比比重，達到提升產品單價，變相提價的目的。

推新加大高端佔比，業績導向

與“五瀘”直接提高出廠價策略不同，茅台通過發佈新品，卡在年底經銷商聯誼會時間點。明年或將更加註重優化產品結構提業績。

説起提價，理論上講茅台不論是業績增長還是市場價格情況都是最為迫切的。

業績上今年前三季度營收和歸母淨利潤增速都創出了自2017年底以來的新低。當下零售價指導價價差仍然較大，提價是促進業績增長最有效最直接的方法。

（數字來源：茅台財報）

但茅台價格問題複雜。在當下白酒行業漲價潮起背景下，茅台暫時選擇了優化產品結構和採用計劃外價格的“温和漲價”方式來應對。

據最新的茅台三季度報顯示，當前茅台高端產品（茅台酒）佔比高達87.07%，雖然整體繼續提升空間有限，但可以通過優化高端酒產品結構實現優化。

一般意義上的茅台酒如果沒有特別説明，指的就是飛天茅台酒。但在財報中，茅台酒指包含飛天、生肖系列、禮賓、珍品、陳釀及年份酒等所有的高端品類。

據財信證券研究結果顯示，茅台酒中飛天茅台銷量佔比為80%-90%，2019年非標產品銷量約6000噸，佔茅台酒銷量比重為17.4%。也就是説非標茅台（除飛天外其它高端茅台酒）銷量佔比依舊不高。

同時研報還顯示，隨着未來5年茅台可能的提價以及非標茅台銷量提升所帶來的單價提升，預計2021-2025年茅台酒噸價複合增速為8-11%。

所以對於茅台酒這樣的高端品牌，提高非標酒的比重不僅能繼續提高品牌調性，還能實現單價和業績的雙增長。

相對於直接提高出廠價帶來的巨大市場效應，不斷提高高端產品佔比，優化產品結構更着眼於長遠發展。因此此次新品發佈正是產品和價格策略的一次重大調整。

茅台非標酒和飛天相比在知名度上要略差一些，跟配額較少和宣傳有關。但並不能因此否定非標酒的價值。非標茅台酒更多是老酒，收藏價值更高。

非標酒主要以產品勾調技術和品質進行劃分，依次分為普通茅台酒酒質、微調、小批量勾兑、珍品、陳釀、年份酒等。

舉例説明，其中飛天茅台屬於普通茅台酒酒質，其它同類型還有五星茅台、生肖酒等；微調酒質，是普茅酒質升級版，口感上更加順滑濃郁，代表品有禮賓茅台酒。

而珍品系列採用的是陳年基酒品質，屬於老酒系列。其中對第一款珍品酒，經多位研究員、國家二級品酒師共同品鑑，得出的結論是：香氣、口感遠高於普飛，不輸於“15年”年份酒、略勝於“精品”。

陳釀酒酒質同樣是陳年基酒品質，至少是用窖藏10年以上基酒調製。曾專供國宴招待，所以也被稱為“國宴”酒質。代表產品有精品茅台酒、燕京八景等。

年份酒自然不用多説，採用的也是陳年基酒調製，分為15年、30年、50年、80年。產品分別對應相應年份進行調製的基酒。在非標茅台酒酒質中是最高的，當然價格也是最高的。

（價格來源：京東平台）

小結

茅台酒定價因素複雜，和其它白酒不同，不能簡單的就供求而論。明年春節配額供貨價落地，説明短期提價預期降低，提價可能性再次延後。

作為高端白酒龍頭，茅台酒的市場影響力已不僅僅在白酒行業內部，其市場價格還涉及到社會輿論、大眾口碑及購買力等多個方面。

同時直接提價可能會造成市場價格大幅波動，所以選擇推新品優化產品結構+計劃外配額的方式變相漲價的循序漸進方式提價更為穩妥。

但需要注意的是，雖然短期提價預期在下降，但核心的供求矛盾還是存在的。新董事長意在用市場化解決價格問題，首要解決的就是價格的雙軌問題。

目前終端價格已趨於穩定，幻想大跌可能性並不大，但未來提價的預想空間仍然很大。