瞄準在家吃飯，5年開萬店，這家社區餐飲數字化品牌憑什麼？_風聞

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藍鯊導讀：將餐飲產品翻譯成預製菜是最核心的能力。

文 | 李佳琪

整理 | 盧旭成

因新冠疫情，一人食和家庭消費生意火爆。通過創新供應鏈，將門店開到社區的鍋圈食匯(以下簡稱鍋圈），2020年至今迎來了爆發增長，門店數從2019年年底的2000多家飆升到2021年年底的近萬家，成為中國最大的以火鍋、烤肉食材為主，涵蓋預製快手菜、一人食、生鮮、滷味、西餐等八大家庭餐桌品類的社區餐飲數字化品牌。鍋圈從2019年8月官宣拿到第一輪融資開始，到2021年8月15日拿到茅台建信基金和物美聯合資本的D+輪融資，總計完成6輪融資，總金額超30億元。不僅如此，2021年鍋圈還開始利用領先的供應鏈、渠道和品牌優勢，構建產業生態，參與投資閩南豬腳飯等新餐飲品牌。鍋圈短短5年就從擔心融不到資的“醜小鴨”一飛沖天成為“白天鵝”，底層商業邏輯是什麼？2021年，藍鯊消費不但邀請到鍋圈負責人在10月17日的2021年新消費品牌獨角獸峯會做了乾貨分享，會後還進行了專訪；同時還採訪了鍋圈食匯A輪投資人不惑創投創始合夥人李祝捷（下稱投資人）。試圖尋找鍋圈食匯高速成長背後的關鍵推動因素，以及鍋圈的未來發展趨勢。

01

從夜市到鍋圈

鍋圈創始團隊是餐飲老兵。2001年在鄭州開夜市——藍莓之夜激情廣場，俗稱大排檔，賣啤酒和海鮮，一做就是十幾年，完成了原始資本積累。

但夜市在北方寒冷的冬天沒生意，團隊賦閒。2013年，開始轉行開火鍋店（冬天生意好）。他們創立的小板凳火鍋一度很火。不過，火鍋店畢竟是傳統的餐飲生意，每年雖有10%的增長，但難以做很大。

2015-2016年，國內掀起一股產業互聯網的創業浪潮，以找鋼網等找字頭的企業為代表，利用互聯網思維改造各行業的供應鏈。創始團隊在操盤小板凳的過程中發現，火鍋店雖然生意不錯，全國遍地開花，但火鍋食材的供應不規範，信息不對稱，價格不夠透明，大部分火鍋店老闆不瞭解上游食材採購規律，採購難且貴，採購流程繁瑣凌亂……這一切都讓團隊認為，有機會用產業互聯網的思維升級火鍋供應鏈——給所有火鍋店供應火鍋食材應該是一個更性感的生意。2016年，鍋圈食匯開始運作。2017年，鍋圈食匯第一家店開業，當年開了87家；2018年開了474家，2019年開了2000家左右。2019年鍋圈開始起飛，得益於2019年鍋圈與不惑創投的一次資本聯姻。“2019年1月13日，就是在（遼寧大廈）這個會議室後面的一個休息室，我被藍鯊創始人劉娟拉着見了鍋圈創始團隊。當時鍋圈規模很小，剛開到300（400）家店，也沒想過能融到資。”投資人説。後來經過了近半年的深入調研，確認了對鍋圈模式的認同及市場前景的看好，5月即簽訂了投資協議，當年8月對外官宣。

02

跑馬圈地，快速開店

鍋圈現在的定位跟3年前完全不一樣。那時是“中小餐飲企業火鍋等食材供應商”，即便到2019年年底，鍋圈依然2B和2C同時做。現在的定位是服務“在家吃飯”的場景。鍋圈是介於“買菜回家做飯”與“外賣到家”之間的第三種在家吃飯解決方案。”鍋圈負責人説。藍鯊消費認為，鍋圈2020年從2B為主開始轉向滿足“在家吃飯”場景，一方面2B毛利率低，競爭對手多（比如美團、美菜、各種中央廚房等），鍋圈競爭力沒那麼明顯。其他行業的產業互聯網公司，至今沒有走出一家上市公司，跟這種模式毛利過低有關。另一方面，因為新冠疫情，“在家吃飯”需求爆發。鍋圈門店產品的自研佔比高達90%+。自有品牌直接從工廠到門店，直達消費者。中間環節的省去帶來了充足的毛利空間，使得鍋圈產品售價比餐飲店低40%-60%，比超市低30%-40%。比點外賣更健康、更實惠，比自己買菜做飯更好吃、更便捷，對消費者有足夠的吸引力。而鍋圈要成為消費者“在家吃飯”的首選解決方案，成為“社區的公共廚房”，必須比超市、菜市場更貼近消費者。因此，鍋圈的門店數量和密度要夠大。“開店”成為鍋圈這兩年的關鍵詞。投資鍋圈後，投資人根據競爭態勢，給了一些關鍵建議：1、快速拓店。投資人認為，鍋圈供應鏈的積累已經Ready，應快速拓展門店。如果拓店慢，形不成規模。“開店速度決定行業地位，想明白了就跑。”鍋圈負責人説，當時快速開店的瑞幸咖啡比較火。如果讓鍋圈拿自有資金滾動開店，2019年最多能開到600-700家店，但不惑創投、三全食品等資本進來後，2019年鍋圈總店數超2000家，2020年開到了5000家，2021年近萬家。2、要有密度。投資人認為，鍋圈的門店一定要有密度，一方面不給對手留下任何市場縫隙；另一方面，開店像撒胡椒麪，密度沒起來，市場上消費者看不見，難以搶佔用户心智，也難以形成品牌，配送、運營等效率難以提高。鍋圈負責人介紹，鍋圈的門店從店型上看是50-100平米的社區店，5000-6000人可以養活一個鍋圈門店。投資人曾給鍋圈創始團隊透露過一組數據，中國2000户（一户按3口人算）以上的社區有9萬個。理論上，鍋圈可以開9萬家門店，但考慮到另外一個重要的運營（盈利）指標——滲透率。如此，適合鍋圈食匯開店的社區估計有4-5萬個。鍋圈負責人告訴藍鯊消費，一個小區一般有2000-5000户，鍋圈一般會找能覆蓋兩到三個小區的店址開店。鍋圈開店速度2020年後空前提速，跟以下因素有關：1、新冠疫情讓人們難以進入原來常去的商超、菜市場等人羣聚集地購物，只能寄希望於電商，比如每日優鮮、叮咚買菜等，生鮮電商起死回生；以及像鍋圈一樣開在社區的食材店，鍋圈也吃到了疫情紅利。

2、鍋圈供應鏈、物流等各方面的能力得到加強，比如2019年獨立研發超過400+SKU（現在超500+）、上游管控600多家專業工廠。鍋圈2019年年底擁有中心倉6萬平，前置倉超1000個。這足以支撐鍋圈門店的快速擴張。3、經過2017-2019年的探索，鍋圈各種店型在各個市場得到了驗證，閉店率不超2%，敢通過加盟快速做大。同時，因為有了基礎的加盟商（超2000家），鍋圈可以像絕味一樣，除通過招商加盟服務商加速擴張外，已有加盟商開始“裂變”，平均每個加盟商開3家店。據藍鯊消費了解，最多的加盟商開了17家。“幹一家負擔有點重，幹兩家掙錢，幹三家閉着眼掙錢。”鍋圈負責人説，3-4家店覆蓋周邊的小區，能提高消費者的市場滲透率。據瞭解，鍋圈給加盟商提供的核心價值，除了品牌和供應鏈外，還要派運營幫加盟商選址和做門店冷啓動。鍋圈負責人透露，選址的關鍵指標看門店周邊居民的入住率。鍋圈和合作方一起，藉助高德、中移動等脱敏數據，再使用點位打分系統選址，“一個地方入住率50%以上才能開店。”前期，由鍋圈的運營幫門店做地推，“我們拿企業微信做，最後移交給門店。”鍋圈負責人説，運營用盡所有的地推手段，跟美團、餓了麼等平台深度合作，窮盡門店周邊3到5公里，3到5個小區的流量。目前，鍋圈一個運營能管5家店。等店成熟後，消費者會自己到鍋圈小程序下單。消費者可以到店自提，也可以選擇配送到家。鍋圈負責人説，鍋圈已累計服務超1.3億個家庭（2021年10月數據）。

03

數字化供應鏈

如果説運營督導和一體化會員系統確保了鍋圈門店的滲透率，門店運營的第三個關鍵指標是商品週轉率。藍鯊消費看來，要提高商品週轉率，關鍵在於鍋圈的供應鏈能否提供“好吃不貴”的商品，消費者的消費頻次是否足夠高。先説好吃。好吃與否，取決於：1、是否是真材實料的好東西，比如好的牛羊肉；2、口感是否足夠好。鍋圈希望自己是點外賣和去菜市場買菜回來自己做之外的第三種“在家吃飯”解決方案，一定會把“貨好”當成第一追求。“將餐飲成品翻譯成零售化的預製食材商品，是鍋圈最核心的能力。”鍋圈負責人説，鍋圈將餐飲產品工業化，比如酸菜魚的味道能做得跟餐飲門店一樣，回家解凍即可食用。餐飲產品工業化得益於液態氮速凍等技術的進步，它確實可以讓工廠出來的速凍菜品口感跟大廚手工做的一樣。食品工業的技術進步，讓預製菜（成品菜）進入千家萬户，烹飪小白也能快速做出一桌好菜。“鍋圈發起了廚房的效率革命，做了一個生鮮往前進一步，餐飲往後退一步的事。讓消費者在家體驗做飯的喜悦感，又能享受在餐廳吃飯的口感。”鍋圈負責人説，消費者到菜市場或超市買菜再做好一頓飯，需要1個小時，而通過鍋圈可以實現10-15分鐘吃一頓好飯的目標。況且，成品菜從工廠速凍到家庭，全程冷鏈，降低了食品安全事故的發生率。

再説不貴。鍋圈的商品比餐飲店便宜40%-60%，比超市便宜30%-40%，如何做到？1、採購規模越大，成本越低。鍋圈挾萬店的需求，可以跟上游供應鏈拿到極好的價格，也敢於在牛肉等大宗商品價格波動大的年份（比如2021年）提前囤好足量食材。2、鏈路越短，價格越便宜。跟傳統菜市場層層加價的食材鏈路比，鍋圈直接從工廠通過門店直達消費者。生鮮電商等平台到消費者的鏈路也短，但要源源不斷地買流量，而鍋圈的門店只要開在社區，就有穩定的流量，成本優勢依然明顯。3、數字化供應鏈，降本增效。以前的供應鏈生意都是“人肉買賣”，即靠人跟人之間的關係做生意，中間極易因經驗而產生不該有的損耗。鍋圈做數據和IT驅動的數字化供應鏈，能處理人的經驗處理不了的問題，並不斷優化。以預製菜為例，很多傳統大廚做菜是憑經驗，“鹽少許、糖少許、油少許，每個人的‘少許’都不一樣。”鍋圈憑規模優勢，整合眾多工廠（600多家合作工廠）和研發，可以將預製菜的工藝和流程全部數據化和量化，確保產品口感和體驗一致，“C端用户體驗提升，銷售額提高，相應的B端供給規模擴大，能以更低的價格供貨，進而吸引更多的消費者，形成雙飛輪效應。”投資人説。鍋圈有數百個SKU，面向上萬個門店，億級的消費者，如果靠人工，光對賬就需要投入數以百計的人員，效率極低。鍋圈很早就投入巨資做數字化，讓消費者、門店商品、庫存、物流、研發都線上一體化，原來看不到實時數據，現在統一POS後台，總部都能看到。“通過前三年5000多家店數據標準的融合和規則的制定，現在幾乎每天下午四點半都會向門店推送訂單預測。門店會根據訂單預測，確認所推的訂單和門店的缺貨是否匹配。如果匹配，門店會點確認；如果不匹配，可以進行修改。”鍋圈負責人説。鍋圈只有完成門店和用户數字化後，才能即時拿到用户反饋，比如購買頻次、買了哪些東西，哪些東西賣得好，及時反饋給工廠，工廠據此研發更暢銷的產品，形成良性循環。

04

結語

鍋圈前5年通過S2B2C模型的快速開店，成為了一家百億獨角獸企業。據藍鯊消費了解，鍋圈下一步的重點是升級組織，加強文化建設，同時提升鍋圈的利潤率。這就要求鍋圈在現有萬店的基礎上，不斷在供應鏈端尋找能提高消費者到店和消費頻次的品類。鍋圈2020年前主打火鍋食材，2020年上了燒烤食材，為了進一步提高消費頻次，在門店密度高的市場，比如河南，鍋圈還上新了精選生鮮、水果，以及預製菜。同時，鍋圈會進一步加強生態佈局，“在中國，任何一個行業的產能都是過剩的，但優質的產能又是稀缺的。”投資人説，鍋圈可以利用自己的優質供應鏈扶持閩南豬腳飯等新餐飲品牌，既補充了自己產品線的不足，又共享了自己的優質供應鏈，享受所投項目資本增值的收益。

以下是鍋圈食匯負責人在藍鯊消費2021新消費品牌獨角獸峯會上的主題演講分享實錄，由藍鯊消費整理，有刪減。 今天我主要分享從2017年1月7日到今天，鍋圈食匯做對了哪些事。鍋圈三年前的定位和現在完全不同。現在的定位鎖定了“在家吃飯”的場景。鍋圈是介於“買菜回家做飯”與“外賣到家”之間的第三種在家吃飯解決方案。鍋圈是社區門店，比點外賣更健康、更實惠，比自己買菜做飯更好吃、更便捷，為消費者提供多、快、好、省的家庭三餐。鍋圈現在的零售價比餐飲店便宜40%-60%，比超市便宜30%-40%。4年時間，鍋圈做到了行業第一，當前線下門店已突破8000家，輻射全國28個省，累積服務超1.3億個家庭。 連續4年，鍋圈每年增速在400%左右。為什麼跑得這麼快？鍋圈的組織3-4個月調整一次。雖然每一次調整對團隊來説都很痛苦，但在消費品競爭比較激烈的時代，我們只能想明白就跑，錯了再改。在四年多的時間裏，我們同時修煉了三大能力。第一，渠道能力；第二，供應鏈能力；第三，數字化能力。 供應鏈端，鍋圈在全國有三大生產基地、六大研發中心。目前，鍋圈在河南、四川、東北都有生產基地。研發中心分佈在幾大食品省份，整合了600多家工廠，儲備了800個SKU，常備600個。單個門店常用SKU400個左右。鍋圈國內的買手有100個，國外50個左右。通過鍋圈的平台，向上延伸到工廠，向下自建渠道，以火鍋、燒烤食材切入家庭餐桌場景。 上游工廠我們做了半成品的菜，讓生鮮食材往前進一步，在鍋圈的工廠洗、切、配，再到門店售賣；讓餐飲往後退一步，鍋圈食匯的門店就是社區百姓的中央廚房。 鍋圈的渠道有以下幾種模式：第一，到店自提。第二，配送到家。第三，快速門店裂變。

向上，我們解決了倉儲系統在線。新冠疫情期間，又倒逼鍋圈團隊解決了管理在線和門店在線，以及搭建了一體化會員體系。這個階段，鍋圈同時快速提升了品牌勢能。 就像華為雲胡總所講，未來供應鏈不是純粹的商品到店，應該是通過更大的數據化做支撐。現在鍋圈已經做到了門店和工廠數據的打通，中間通過多套系統的融合，讓工廠和門店及消費者之間的交互更簡潔；讓600多家工廠，通過完整的數據閉環進行協同。 現在的鍋圈，國內有17個倉，平均250公里一個，能做到門店報貨次日達。2020年，鍋圈還是門店報貨模式，今年已開始推精準配送。通過前三年5000多家店數據標準的融合和規則的制定，現在幾乎每天下午四點半都會向門店推送訂單預測。門店根據預測，確認鍋圈所推的訂單和門店的缺貨是否匹配。如果匹配，門店會點確認，如果不匹配，可以進行修改。鍋圈現在能做到次日達，門店頭天下午4點報貨，第二天下午即可送達。當前在我們輻射的區域，已能夠實現這一點。 除開店速度快外，我們利用移動互聯網的基礎設施，已經和幾家行業知名的公司，共同搭建了鍋圈的底層操作系統，全面解決從消費者、門店到倉儲、工廠的數據閉環。零售是一件複雜且難乾的事。如果讓我現在去看鍋圈，其實在零售行業也只是剛剛入門。 鍋圈除了業務在快跑，同時也在補課，補IT的課、商品研發的課、倉儲配送的課。每補一課，鍋圈都會把數字化前置，管理和學習後置，這樣在補課過程中又形成了自己一套獨有的系統。 經過幾年的發展，鍋圈已經從過去的“由業務驅動”，逐步迭代到用IT和數字化驅動產業迭代。以前，我們過度依賴前端的門店人員，很難形成管理在線和快速擴張。現在，鍋圈高峯期一天簽約100多家門店，且100家門店同時裝修，完全沒有壓力。 過去，社區門口有很多業態的店，通過這幾年的迭代，鍋圈有了一套獨有的門店管理體系。總部下一個指令，全國幾千家門店2分鐘內就知道下達了哪些指令。如需要人去現場執行，鍋圈全國有1800名運營督導，可以在一個小時到達門店，對門店進行幫扶。最終，所有這些動作都實現了在線化和智能化。如北京某門店對總部有需求，通過手機下達指令，總部就會協調資源，對門店進行幫扶。 鍋圈的倉配，解決了行業的兩個痛點：1、門店貨物銷售的效率；2、從工廠到門店中間倉的貨物週轉率。這也是鍋圈業務團隊和IT、商品研發團隊共同努力的成果。雖然這些問題都解決了，但鍋圈還是零售行業剛入門的學生。下一步，我們會進一步和零售行業專家交流，讓鍋圈進入第二個快速發展的階段。