新貿易2021紀事：微笑突圍，難而向上！_風聞

文|水姐

微型跨國企業微笑突圍

經濟學家李稻葵近期在論壇上拋出警告：以五年作為整體看，中國可能進入改革開放40多年以來最困難的時期。全球外需衰退、產業鏈重新佈局以及“碳衰退”，加上國內內需不足，構成了這個困難時期。

難嗎？真是難。經濟高速高能發展、秩序井然主導的確定性時代，出口、投資、消費齊頭並進的時代已然過去。相比過去，當然難。但十年飲冰都難涼熱血。在這個不確定年代，我們進入了一個需要重新由激情主導的時代，不必也不用太融入現有體系去“卷”，而是要重新發現、創造和重塑。需要微笑突圍，難而向上！

中國製造所代表的，已經不僅僅是商品本身，而是背後一整套供應鏈和服務機制（物流、支付等等）的整合，是“中國的好”如“全球最好的供應鏈+全球流量紅利”的集成輸出，是“中國新型輸出”，也是“科技創新+數字化+全球化+消費升級+本土化自信”的聚焦出口和承載場景。

**而國際貿易，也不僅僅是商品交易，而是信任、共鳴和情感，是生活方式和文化的相互影響。疫情讓“線上”加速發展，數字化讓世界更平、更細分，也更有品質、韌性、創造性，更有情感鏈接了。**特別是中國跨境電商新勢力，無縫對接着美國等國人民對美好生活的需求，及時響應，做好產品、內容和品牌，迅速佔領新一代心智，也獲得了真正的情感認同。

1992年，宏基集團創始人施振榮先生提出了著名的“微笑曲線”（Smiling Curve）理論，在產業鏈中，附加值利潤最高在曲線兩端——品牌/市場+技術/專利，處於中間環節的製造附加值最低。現在，中國出口代表的中國製造正在進入“微笑曲線”上移的黃金期。

2022年1月1日，《區域全面經濟夥伴關係協定》（RCEP）就要生效，這個全球規模最大的自貿協定來了。15國（東盟十國+中日韓+澳大利亞新西蘭）涉及人口23億，總GDP26萬億美元、進出口總額12萬億美元，承諾成員間10年內降低至零關税；每個國家至少開放100個領域的市場；開放水平超過90%。這是一個巨大的開放利好。

**茨維格説，“一個早早地學會讓自己的靈魂充分擴展的人，以後才能將整個世界收入自己的靈魂當中”。**中國產品和中國製造，已經有了新的韌性和靈魂。我國已經做了20年“世界工廠”（2001年，日本國際貿易和工業部發布了一份白皮書，第一次將中國稱為“世界工廠”），它的基因就是世界性擴展和全球性延伸的，從加工製造開始向外延伸，微笑曲線兩端的滲透，也會隨着時間漸次發生，向左上移是技術專利，向右上移是品牌服務。那1億件襯衣換一架飛機的時代，已經變得很遙遠了，我們需要重新審視“中國製造的面龐”。發現，它開始嘴角上揚。

微笑突圍的創造者、參與者是誰？這裏面一定包含50萬家以上且還在增加的“微型跨國公司軍團”——跨境電商。

這種自下而上、自發的、新生代的、底層突破式、集成創新的努力，是中國經濟的一抹新亮色，也是中國製造（Made in China），變成中國製作（Designed & Made by Chinese）、中國創造（Created by Chinese）的關鍵力量源。

出口超預期或成新常態

大家注意到了嗎？中國經濟肌體裏升騰出一股新勢力，那就是出口景氣超預期可能成為新常態。2021年上半年中國進出口規模創歷史最好水平，下半年也持續超預期，11月我國出口增速為22%。

在貿易摩擦、疫情反覆的時代大背景下，中美貿易實際狀況如何呢？2019年受影響明顯，同比降幅達10.7%；但2020年不降反增，貿易總額達到4.06萬億元，同比增長8.8%。2021年前三季度，美國依然是中國第三大的出口市場（3.52萬億，增長24.9%），僅次於東盟（4.08萬億元，增長21.1%）和歐盟（3.88萬億，增長20.5%）。

中國國際經濟交流中心副理事長、商務部原副部長魏建國總結了“十三五”時期我國外貿工作有6個亮點，其中之一就是，跨境電商成了一批“黑馬”。他説，“貨物貿易分一般貿易和加工貿易。改革開放以後，加工貿易讓1.3億農民的就業問題得以解決，但加工貿易處於微笑曲線的最下端。近年來，跨境電商在整個貨物貿易中，比重進一步增加至5%。這是不容易的。我預計，跨境電商還將有更大的發展勢頭，未來可能超過一般貿易和加工貿易。”

“中國通”、美國學者、媒體人何偉（Peter Hessler）今年寫了一篇著名的文章——《“中國製造外交”的興起》，他在義烏等地調研發現，美國政治家們不斷搞貿易威脅，而美國人卻在疫情中對中國製造更為依賴；亞馬遜上最火的商家每年能賣100萬美元的東西，其中一半來自中國；類似東歐國家語言的品牌，註冊地竟是四川的一個村……

入世20週年，中國出口徹底變了。我們可以説，這裏一定藴含着一股“重塑”的力量。有資格叫“重塑”了嗎？有了！

從OEM時代害怕狼來了，到如今藉助我國柔性供應鏈和數字化，我們自主研發、自建品牌，能把中國好物和中國的美好生活方式帶到全世界，這是不同於高端製造的另一片海洋。

高端製造的競爭和制衡讓人有畏懼感、敬畏感、疏離感，而其實對外貿易，不僅僅是商品，還是信任、共鳴和情感，是生活方式和文化的相互影響。滿足日常需求的商品，則更加可能承載中國人的精神面貌——勤奮、積極、努力、靈活、適應、真實、友好……

從義烏小商品時代的“一分一毫”地追求極致性價比，到現在追求精準極致、高靈敏、高回應地滿足海外消費者需求。這種基因其實沒有變過。

史上最難，卻最有價值的聖誕節

這個聖誕節剛剛過去，它被跨境電商們叫做“史上最難的聖誕節，也是最有希望的聖誕節”。

每年的跨年、聖誕都是跨境電商的傳統年度節點，也是他們一年“收成”最關鍵的時候。然而，今年可能也是史上最艱難的聖誕節。為什麼呢？

從上半年開始，亞馬遜打擊刷單、操縱評論，多店鋪運營等違規操作，無論是頭部大賣家還是中小賣家，都遭到了一定打擊。4月亞馬遜封號潮，5萬家店鋪被封，包括華南四少、坂田五護、亞馬遜三傑等。亞馬遜的中國頭部賣家2016年佔比僅為11%，到2020年已經達到42%，僅次於美國。這是整個中國跨境電商進出口1.69萬億規模的重要組成部分。所以，亞馬遜新政對中國賣家的波及面和殺傷力很大。

此外，今年跨境電商的成本劇烈上升。首先，歐盟對在線電子商務賣家和電子銷售平台的VAT增值税進行改革，這是近20年以來歐盟最大的一次税務改革，具體而言，最直接的影響就是，所有的小包到了歐洲會加收15%的VAT；第二，物流成本相較去年上漲近200%～300%；第三，人民幣持續升值，2020年，人民幣升值7%，截至今年12月底，人民幣又升值約2.7%左右；第四，國內7-8月工業限電，原材料漲價，此外，不僅採購成本升高，廣告成本也上升，導致很多跨境電商整體銷量沒有跌，但是利潤率跌很多。

進入2021年，跨境電商這個新賽道變得更加擁擠。2020年下半年到2021年上半年，有幾十萬人入局跨境電商，行業競爭加劇。另外伴隨着海外防疫常態化，線下零售恢復……等等因素，這個行業諸多挑戰和威脅在不斷滋生。

雖然困難重重，但今年，這也是史上最有希望、最有價值的聖誕，因為中國的出口企業正在經歷蜕變。

這樣的故事層出不窮，珠三角、長三角，甚至廣袤的內陸都有令人興奮、激動的實踐。雖然難，但中國出口從不畏難。

我們採訪了位於安徽合肥的一家有品牌、有數字化能力的跨境電商代表——梵海VANGO，創始人1989年生人，原先是計算機老師，他帶領的團隊普遍是95後。這個由眾多程序員組成的團隊，用不到3年時間，在定製禮品這個賽道上站穩了腳跟，他們專為全球定製類消費市場定製DIY產品，憑藉自建獨立站出海，其主要涉及品類為定製飾品、禮品和衣服等。目前，梵海收穫了100萬海外用户的喜愛。

以梵海在聖誕熱銷的“聖誕生命樹”項鍊吊墜為例，不同於過去的中國生產的飾品，他們把定製權交給了海外用户，這款源自希臘神話，送給親人、愛人的吊墜，你可以根據不同星座，選擇不同的石頭、不同的生命樹造型，樹葉上可以刻上名字。個性化的定製過程，不僅讓購買者有獨特的滿足感，真實的用户評價也讓整個購物過程更值得信賴。這款聖誕樹元素的首飾，發貨量相比去年翻了兩倍。

對於“千禧一代”（出生於1981-1996年的羣體）來説，D2C模式的吸引力要遠大於傳統B2C。相比於在大型零售店購物，年輕人更在乎的是個性，以及購物的整體體驗。

梵海不是簡單地將中國原有的商品賣去海外，而是充分挖掘海外消費者的需求，同時整合中國的供應鏈、設計能力、數字營銷能力、數字支付能力，即集成“中國的好”服務海外消費者。他們上新的速度在24～48小時之間，讓海外消費者有新鮮感層出不窮的購買體驗。2021年，雖然很難，在各項成本都提升的基礎上，他們依然收穫了3倍的增長。

一羣理工男就這樣俘獲了海外消費者的芳心，這樣的跨境電商代表了中國出口的新可能，大部分時間他們在寫代碼，構建自己的SaaS系統，把禮品的設計權交給消費者，並且放大中國的柔性供應鏈影響力。雖然每一位客户的訂單都不一樣，但依託中國的柔性供應鏈，通過ERP系統傳遞給國內的定製工廠，24～48小時生產出來，即可送到用户手中。

梵海對定製工廠進行數字化改造，努力而敏感的工廠主配合將每個工序都拆解得更加精準，梵海通過標識條碼、讀卡器、分揀系統，讓定製效率能六七倍增長。目前為止，他們也改造了9家工廠。

他們其實是一個“D2B2C”的公司：海外市場的需求完全由海外公司、在本土化市場中長期浸潤調研和實驗所得，再對定製工廠進行數字化改造和影響，最終輸出給海外買家非常個性化需求的產品。

梵海在國外其實也有對標公司，但中國供應鏈有最極致的性價比輸出，價格是海外競品公司的20%～30%，即便如此，依然非常豐厚的利潤。國外消費者因此更有能力定製首飾、禮品送給家人愛人朋友，表達愛意，他們會留言來感激梵海。

疫情讓人們更注重日常生活和珍惜彼此的感情，創始人胡鵬程説，**“我們是用技術傳遞愛。”**實實在在的真情和真誠，就是能打動人。

他説，儘管外部環境不好，但只要專注做品類、專注於自己的核心研發技術，積極捕捉消費者需求，就能對抗不確定性和環境變化。2021年前，他們只能做定製飾品，現在他們的SaaS系統和ERP已經能夠處理飾品、禮品、服裝等等品類，SKU就有1萬多個（美國零售業平均SKU約為1.4萬個，沃爾瑪的SKU數量超過10萬個，Costco的SKU只有3700個左右）。

從胡鵬程的創業經歷看，他在此前的創業中，抵押了房子，虧損了兩三百萬，外婆過世奔喪回來項目終止清算。生死考驗過於集中。後來，他在西藏爬山時，重新找回了自我。然後沉澱後再出發，當時的狀況是負債100萬，老婆還懷了二寶，兩套房子全部抵押200萬，壓力巨大。

筆者問他是如何堅持的，他説，“因為我們創業團隊就是搞技術出身的，其實我們並不懂得做生意，説心裏話，我們就一心想着怎麼去提升效率。相信堅持就有結果，相信努力是一種慣性，也一定要做出結果來。”任何時候，人都要可持續地堅韌不拔，在這個過程中，自己和企業，都變得清晰透徹，完成了真正的蜕變。

也許，一切的準備、預備、奠基、失敗、錘鍊、升級、重塑、評估等等過程和步驟，一個都不能少，不會少。人生和事業，都是隨着時代的一個經歷。

在長三角，除了安徽梵海是“專精特新”的代表，還有一家公司特別有趣。**新冠疫情暴發後，不少美國民眾開始養雞做寵物，這樣不但有新鮮的雞蛋可以食用，而且養雞的成本也比養貓養狗低不少。**於是，聖誕期間雞舍配件賣的也相當好。杭州小賣家孫東琪三人團隊（一個運營、一個對接工廠、一個設計），在這個聖誕，他們也開發了一系列爆款。

中國跨境電商一半在廣東，但長三角的供應鏈也很強。東琪團隊最大的特點就是擅長在場景裏選貨。他們做跨境電商7年，起家時，也是賣“吉祥三寶”（充電寶、數據線、打火機），都從淘寶、1688上進貨，然後轉手掛到亞馬遜、速賣通、eBay等海外電商大平台上，單價直接從人民幣翻番改成了美金賣。後來通過一款二次元小眾產品的試驗，發現小眾產品不僅可以更爆，而且單價更高，還可以培育自己的IP，他們在母嬰類的商品上就申請了10多項專利。

之後，他為日本宅男在安吉定製了榻榻米式的遊戲椅、為美國奶爸帶娃提供卡通的貓頭鷹門檔。前段時間他們賣得最火的是給烏龜穿的“高定”彩色毛衣。此次聖誕，又賣出了雞舍配件爆品。他認為跨境電商適合三類產品，即信息差產品、專利型產品、專利+品牌護城河產品。

美國爆款玩具95%由中國製造。數據顯示，中國已是世界最大玩具生產國和出口國，其中廣東玩具出口量全國第一，約佔到全國的70%。這次聖誕，在珠三角的跨境電商，也有一個典型代表，就是深圳的戈鋭科技。

戈鋭今年的銷售額在6000萬到1個億之間，比去年增長了5-10倍。怎麼做到的？從去年12月底開始突然有爆發式的增長，因為寵物衣服在歐洲市場暢銷，做到了亞馬遜英國站的第一名。由於歐洲税改等原因，今年通過調研策劃，他們主推三類，分別是：聖誕熱賣寵物毛衣、疫情聖誕鼓勵牌、聖誕限量解壓玩具。都做好了提前兩個月備貨，運營團隊在美國站擴大了1倍（從5人到10人），特別是減壓玩具最後風靡美國，讓這個“數字聖誕”過得相當成功。他們每個節假日都會準備5-10款新品，並準備了平常5-10倍的資金量用於採購，用了萬里匯的網商貸服務，這樣才保障了5-10倍的銷售量的實現。

藝術總是在那些能成為全民生活要素的地方，才會有頂尖的成就出現。同樣，中國製造具備了“全民生活要素”，也開始在世界各地冒尖尖。

新勢力崛起

**這個世界需要我們重新年輕起來，自信、大膽、好奇、有樂趣、有朝氣。**好奇、有鑑賞理解能力，能傾心投入，就能做成事業。年輕人的本質就是不光要對世界獲得印象和認知，也要以自己的創造來應答。只有這樣的時代，才有這樣的意想不到。

這股新勢力，不僅是中國出口的新勢力，也將是中國經濟的新勢力。他們在各種挑戰和灰暗裏，開闢出新的空間和外部市場，成為外循環的新動力。

“速溶於水的環保狗狗糞便袋，我們賣到了英國、德國、法國、意大利、西班牙，還有美國”；

“我們繞地球一圈後發現，最喜歡為烏龜定製毛衣的，還是日本和法國白領”；

“我們在TikTok上粉絲過億，矩陣有幾百個賬號，產品除了歐美日還有東南亞……”；

説這些話的不是傳統國企、大型民企的CEO，而是一批稚氣未消的90後。

“2020閉着眼睛賺錢，2021必須靠自有品牌”；“在網上，全人類的悲歡也可以十分相通”，他們的認知和觀點，理性和感性結合得很好。

跨境金融服務平台WorldFirst萬里匯的中國業務負責人範簡總結了新一代跨境電商創始人的特徵：

第一，他們大部分人至少是大專以及本科學歷，本身的知識水平比較高，並且經歷了中國電商行業發展，懂得如何在網上做生意，這一代年輕人比海外同齡人領先的多，也有經驗的多。

第二，他們都很年輕。95後甚至98年的都做的很好。因為他們的客户跟他們一樣都很年輕，所以他們更容易嘗試新的東西，而且會英文的年輕人越來越多，他們直接做自己的品牌，以前，中國製造多是隻能做代工，賺最辛苦、最累的錢；但現在從品牌的打造到設計，中國人全都是可以自己去做了。

第三，他們善於利用中國供應鏈的整體優勢，這種“互聯網+供應鏈”其實是印度和越南等其他低勞動力市場沒辦法快速超越的。中國有14億人，是通過這個大市場內外雙循環練出的內功，養出來的全產業供應鏈。在這樣的優勢下，價格不是最核心的了，速度和靈活才是最核心的。

最後，大家入行的年限都比較短，這一兩年剛入行的非常多。跨境電商行業快速發展期也不長，但中國擁有的世界領先的數字基礎設施，數字工具普及對他們生意的遠航保障，讓這個行業蓬勃生長。

德勤最近發佈的2021年度《科技賦能亞太數字貿易》報告顯示：**在中日韓跨境電商賣家裏，增長最快的跨境收款工具萬里匯（WorldFirst）的佔有率就超過四成。**因為相比過去做外貿回款整體週期至少要1-2個月，螞蟻集團旗下的萬里匯（WorldFirst）不僅能讓“微型跨國企業”們秒到賬，大大緩解了資金週轉壓力；還能提款至支付寶，方便中國的跨境電商賣家們可直接去國內最大的內貿批發平台1688上再進貨。如今費率更可能降至0，並且全力保障微型企業。

範簡坦言，在他們出海的過程中，需要更多政策和技術的支持，幫助到他們更快捷、更方便、更安全地跨境“收付兑”，才能迅速抓住分分鐘都在變化的全球數字貿易商機。

德勤將這一批的外貿新勢力，稱之為“微型跨國企業”，不同於以往的中國出口，他們有什麼特徵呢？

1、體量：85%+的跨境電商都是小微企業；2、規模：員工最少2個人，最多不到100人；3、市場：能把生意做到3個以上國家和地區；4、創始人：80、90後互聯網原住民能培育全球消費者新需求；5、獨家技能：用好柔性供應鏈，擅長個性化定製；6、銷售增長：2020年至今平均增長超過130%……

他們也是超級個人：一個人平均對接幾個國家，運營超過3個平台，管理着數十萬流量，可以同時處理淘寶、tiktok、facebook、insgram的評論、客户反饋和需求信息，幫助全世界任何地方的人找到他/她剛剛產生興趣的商品，聯繫生產廠家，然後下單製作發貨……

這些新勢力崛起，説明年輕創業者有國際眼光和境外運營能力。中國每年跨境電商高達70%增速的出口，越來越多是由一些白手起家的毛頭青年實現的。他們有時候一個人就是一支隊伍，跟蹤好幾個國家的市場偏好。

他們充滿想象力，榻榻米式遊戲椅、烏龜定製毛衣、美國人庭院裏的雞舍……這簡直就是生活方式想象力經濟。他們天然地注重設計、理念、品牌，這些維度從一開始就充分關注。品牌如果具有良好的初心，較高的起點，即便是在夾縫中也能生存起來，何況如果市場還是一片沃土的話。中國人做事、成事心態，在年輕人中得到繼承，他們日夜兼程，永遠在奮鬥之中。

無與倫比的微笑支持系統

2020全球疫情以來，海外買家開始習慣零接觸購物，線上採買成趨勢，做電商的更多了，微型跨國企業成為趨勢。美國是中國出口跨境電商第一大市場。2019年，中國的電商滲透率是36.6%，而美國的電商滲透率僅為10.7%。根據eMarket報告預測，2021年中國將成為全世界第一個線上電商額超過線下實體的國家。電商零售佔比將史無前例地提升至52.1%。實際上在家電領域，2020年就已經實現線上超過線下。隨着疫情的發展，美國的電商滲透率也在超預期提升。這是一個巨大的機遇敞口。佔領美國新一代年輕人的心智，重塑中國產品的或新酷、或感人美好的形象，有了時間窗口和實力保障。

自建獨立站，成了一種共識。根據emarketer數據，亞馬遜（47%）、ebay、沃爾瑪、蘋果等10名之外，美國其他自建站份額是30%，而中國這一比例只有2%。兩國的國情不一樣。自建獨立站，成為不同於國內運營的發展邏輯，它可以促進產品更加註重品牌宣傳和內容建設，綜合費率也比亞馬遜等平台低（亞馬遜15%，獨立站7%）。目前，跨境電商的三成企業建好了獨立站，七成希望能建站。

知識創新、研發創新的濃厚氛圍在國內已經形成。硬科技成了年度關鍵詞彙。我國製造業增加值佔全球30%左右，出口佔全球14.9%，我們要從過去以加工組裝為主導的、追求量的博大時代，轉向注重縱向一體化的關鍵環節、精深化、解決核心關鍵問題、進行復雜創新的道路。其實除了高深的硬科技，大部分中國製造都涉及全世界人民日常生活的方方面面，可以做的科技+人文兩方面的改進空間特別巨大。品牌出海也正當時。

DTC定製化的小眾需求爆發，自有品牌可以建立更高產品護城河。實際上，這裏面有一個巨大的認知突破，即一旦精細化了市場需求，中國品牌將像德國製造一樣，可以成就一個階段的發展神話。

事實上，“德國製造等於高質量”的歷史相當短暫。直到20世紀之前，德國人的形象也和“嚴謹”完全扯不上關係。德國產品一度也是“廉價劣質”（Cheap and Nasty）的代名詞，是英國的山寨產品。但德國人會超越自我。

1884年，德國貿易部從教育部手中接管了成人學校的管理權，開始發展職業培訓；1897年，它重新建立了現代型的手工業行會，將學徒制度作為培養技術工人的重要環節，鼓勵作坊型中小型企業的發展；1907年，貿易部推動了一項法案，要在每個超過一萬人的城市建立強制性的技校；到1913年一戰前夕，德國出口額超過了美國，成為世界第二大出口國，其中低價也是其制勝法寶；1920年代中期，德國企業界終於取得了共識：德國的優勢不在於大規模生產，而在於用技術工人的人力優勢滿足市場的精細化需求——這正是現代德國生產模式的緣起。

是的，發展的規律和密碼，都源於滿足精細化需求，然後沿着這條路，堅持好幾十年，最終發展成一個個隱形冠軍中小企業。

中國製造重塑形象的黃金期，已經有一批先鋒隊伍在進行了。SHEIN、EXWAY等等已經成了外國年輕人的心頭好。SHEIN用中國最強的供應鏈+流量運營技術，擊敗亞馬遜和ZARA，其海外社交平台粉絲數3億，成為全球60個國家排名第一的ios購物小程序，連續8年營收超過100%。SHEIN的組件很豐富，推薦互動、積分系統、獎勵購買、留下評論、遊戲等，將中國的網購風格帶到西方，對Z世代很受用。另外，EXWAY的電動滑板，96%銷量在海外。

小而美的精準選品、中國智造的“秒速出樣、快速出貨、小規模定製”柔性供應鏈的響應能力，讓中國跨境電商在滿足精細化需求上，具備了成為專精特新企業的基礎。

目前，整個製造業，數字經濟的滲透率僅20%。跨境電商，天然是數字滲透型的製造。所以，這也是小型產業互聯網的實踐。他們正從一個個微型跨國企業成長為專精特新的新型企業，向微笑曲線的兩頭爬升，向上突破，吃甘蔗最甜的部分。

**昨日的世界，已經過去。一切反差可以融合的激情澎湃的時代，依然在迎接我們。**微笑突圍，難而向上。世界是平的、摺疊的、也是微笑的、温暖的。中國的多種紅利接力，人口紅利（成本紅利），人才紅利（工程師紅利），品牌紅利（設計紅利），科學家紅利（基礎研究紅利），人文紅利（藝術、思想紅利），也在慢慢向世界延伸。中國製造的發展新路徑，變得更加清晰和温馨。

作者：秦朔朋友圈創始主編。個人同名微信公眾號：水姐（id：shuijie00000）。新書《中年好友蘇東坡》本週五12月31日上市，謝謝關注。