新貿易2021紀事:微笑突圍,難而向上!_風聞
秦朔朋友圈-秦朔朋友圈官方账号-2021-12-30 09:10
文|水姐

微型跨國企業微笑突圍
經濟學家李稻葵近期在論壇上拋出警告:以五年作為整體看,中國可能進入改革開放40多年以來最困難的時期。全球外需衰退、產業鏈重新佈局以及“碳衰退”,加上國內內需不足,構成了這個困難時期。
難嗎?真是難。經濟高速高能發展、秩序井然主導的確定性時代,出口、投資、消費齊頭並進的時代已然過去。相比過去,當然難。但十年飲冰都難涼熱血。在這個不確定年代,我們進入了一個需要重新由激情主導的時代,不必也不用太融入現有體系去“卷”,而是要重新發現、創造和重塑。需要微笑突圍,難而向上!
中國製造所代表的,已經不僅僅是商品本身,而是背後一整套供應鏈和服務機制(物流、支付等等)的整合,是“中國的好”如“全球最好的供應鏈+全球流量紅利”的集成輸出,是“中國新型輸出”,也是“科技創新+數字化+全球化+消費升級+本土化自信”的聚焦出口和承載場景。
**而國際貿易,也不僅僅是商品交易,而是信任、共鳴和情感,是生活方式和文化的相互影響。疫情讓“線上”加速發展,數字化讓世界更平、更細分,也更有品質、韌性、創造性,更有情感鏈接了。**特別是中國跨境電商新勢力,無縫對接着美國等國人民對美好生活的需求,及時響應,做好產品、內容和品牌,迅速佔領新一代心智,也獲得了真正的情感認同。
1992年,宏基集團創始人施振榮先生提出了著名的“微笑曲線”(Smiling Curve)理論,在產業鏈中,附加值利潤最高在曲線兩端——品牌/市場+技術/專利,處於中間環節的製造附加值最低。現在,中國出口代表的中國製造正在進入“微笑曲線”上移的黃金期。

2022年1月1日,《區域全面經濟夥伴關係協定》(RCEP)就要生效,這個全球規模最大的自貿協定來了。15國(東盟十國+中日韓+澳大利亞新西蘭)涉及人口23億,總GDP26萬億美元、進出口總額12萬億美元,承諾成員間10年內降低至零關税;每個國家至少開放100個領域的市場;開放水平超過90%。這是一個巨大的開放利好。

**茨維格説,“一個早早地學會讓自己的靈魂充分擴展的人,以後才能將整個世界收入自己的靈魂當中”。**中國產品和中國製造,已經有了新的韌性和靈魂。我國已經做了20年“世界工廠”(2001年,日本國際貿易和工業部發布了一份白皮書,第一次將中國稱為“世界工廠”),它的基因就是世界性擴展和全球性延伸的,從加工製造開始向外延伸,微笑曲線兩端的滲透,也會隨着時間漸次發生,向左上移是技術專利,向右上移是品牌服務。那1億件襯衣換一架飛機的時代,已經變得很遙遠了,我們需要重新審視“中國製造的面龐”。發現,它開始嘴角上揚。
微笑突圍的創造者、參與者是誰?這裏面一定包含50萬家以上且還在增加的“微型跨國公司軍團”——跨境電商。
這種自下而上、自發的、新生代的、底層突破式、集成創新的努力,是中國經濟的一抹新亮色,也是中國製造(Made in China),變成中國製作(Designed & Made by Chinese)、中國創造(Created by Chinese)的關鍵力量源。

出口超預期或成新常態
大家注意到了嗎?中國經濟肌體裏升騰出一股新勢力,那就是出口景氣超預期可能成為新常態。2021年上半年中國進出口規模創歷史最好水平,下半年也持續超預期,11月我國出口增速為22%。
在貿易摩擦、疫情反覆的時代大背景下,中美貿易實際狀況如何呢?2019年受影響明顯,同比降幅達10.7%;但2020年不降反增,貿易總額達到4.06萬億元,同比增長8.8%。2021年前三季度,美國依然是中國第三大的出口市場(3.52萬億,增長24.9%),僅次於東盟(4.08萬億元,增長21.1%)和歐盟(3.88萬億,增長20.5%)。
中國國際經濟交流中心副理事長、商務部原副部長魏建國總結了“十三五”時期我國外貿工作有6個亮點,其中之一就是,跨境電商成了一批“黑馬”。他説,“貨物貿易分一般貿易和加工貿易。改革開放以後,加工貿易讓1.3億農民的就業問題得以解決,但加工貿易處於微笑曲線的最下端。近年來,跨境電商在整個貨物貿易中,比重進一步增加至5%。這是不容易的。我預計,跨境電商還將有更大的發展勢頭,未來可能超過一般貿易和加工貿易。”
“中國通”、美國學者、媒體人何偉(Peter Hessler)今年寫了一篇著名的文章——《“中國製造外交”的興起》,他在義烏等地調研發現,美國政治家們不斷搞貿易威脅,而美國人卻在疫情中對中國製造更為依賴;亞馬遜上最火的商家每年能賣100萬美元的東西,其中一半來自中國;類似東歐國家語言的品牌,註冊地竟是四川的一個村……
入世20週年,中國出口徹底變了。我們可以説,這裏一定藴含着一股“重塑”的力量。有資格叫“重塑”了嗎?有了!
從OEM時代害怕狼來了,到如今藉助我國柔性供應鏈和數字化,我們自主研發、自建品牌,能把中國好物和中國的美好生活方式帶到全世界,這是不同於高端製造的另一片海洋。
高端製造的競爭和制衡讓人有畏懼感、敬畏感、疏離感,而其實對外貿易,不僅僅是商品,還是信任、共鳴和情感,是生活方式和文化的相互影響。滿足日常需求的商品,則更加可能承載中國人的精神面貌——勤奮、積極、努力、靈活、適應、真實、友好……
從義烏小商品時代的“一分一毫”地追求極致性價比,到現在追求精準極致、高靈敏、高回應地滿足海外消費者需求。這種基因其實沒有變過。


史上最難,卻最有價值的聖誕節
這個聖誕節剛剛過去,它被跨境電商們叫做“史上最難的聖誕節,也是最有希望的聖誕節”。
每年的跨年、聖誕都是跨境電商的傳統年度節點,也是他們一年“收成”最關鍵的時候。然而,今年可能也是史上最艱難的聖誕節。為什麼呢?
從上半年開始,亞馬遜打擊刷單、操縱評論,多店鋪運營等違規操作,無論是頭部大賣家還是中小賣家,都遭到了一定打擊。4月亞馬遜封號潮,5萬家店鋪被封,包括華南四少、坂田五護、亞馬遜三傑等。亞馬遜的中國頭部賣家2016年佔比僅為11%,到2020年已經達到42%,僅次於美國。這是整個中國跨境電商進出口1.69萬億規模的重要組成部分。所以,亞馬遜新政對中國賣家的波及面和殺傷力很大。
此外,今年跨境電商的成本劇烈上升。首先,歐盟對在線電子商務賣家和電子銷售平台的VAT增值税進行改革,這是近20年以來歐盟最大的一次税務改革,具體而言,最直接的影響就是,所有的小包到了歐洲會加收15%的VAT;第二,物流成本相較去年上漲近200%~300%;第三,人民幣持續升值,2020年,人民幣升值7%,截至今年12月底,人民幣又升值約2.7%左右;第四,國內7-8月工業限電,原材料漲價,此外,不僅採購成本升高,廣告成本也上升,導致很多跨境電商整體銷量沒有跌,但是利潤率跌很多。
進入2021年,跨境電商這個新賽道變得更加擁擠。2020年下半年到2021年上半年,有幾十萬人入局跨境電商,行業競爭加劇。另外伴隨着海外防疫常態化,線下零售恢復……等等因素,這個行業諸多挑戰和威脅在不斷滋生。
雖然困難重重,但今年,這也是史上最有希望、最有價值的聖誕,因為中國的出口企業正在經歷蜕變。
這樣的故事層出不窮,珠三角、長三角,甚至廣袤的內陸都有令人興奮、激動的實踐。雖然難,但中國出口從不畏難。
我們採訪了位於安徽合肥的一家有品牌、有數字化能力的跨境電商代表——梵海VANGO,創始人1989年生人,原先是計算機老師,他帶領的團隊普遍是95後。這個由眾多程序員組成的團隊,用不到3年時間,在定製禮品這個賽道上站穩了腳跟,他們專為全球定製類消費市場定製DIY產品,憑藉自建獨立站出海,其主要涉及品類為定製飾品、禮品和衣服等。目前,梵海收穫了100萬海外用户的喜愛。

以梵海在聖誕熱銷的“聖誕生命樹”項鍊吊墜為例,不同於過去的中國生產的飾品,他們把定製權交給了海外用户,這款源自希臘神話,送給親人、愛人的吊墜,你可以根據不同星座,選擇不同的石頭、不同的生命樹造型,樹葉上可以刻上名字。個性化的定製過程,不僅讓購買者有獨特的滿足感,真實的用户評價也讓整個購物過程更值得信賴。這款聖誕樹元素的首飾,發貨量相比去年翻了兩倍。
對於“千禧一代”(出生於1981-1996年的羣體)來説,D2C模式的吸引力要遠大於傳統B2C。相比於在大型零售店購物,年輕人更在乎的是個性,以及購物的整體體驗。
梵海不是簡單地將中國原有的商品賣去海外,而是充分挖掘海外消費者的需求,同時整合中國的供應鏈、設計能力、數字營銷能力、數字支付能力,即集成“中國的好”服務海外消費者。他們上新的速度在24~48小時之間,讓海外消費者有新鮮感層出不窮的購買體驗。2021年,雖然很難,在各項成本都提升的基礎上,他們依然收穫了3倍的增長。
一羣理工男就這樣俘獲了海外消費者的芳心,這樣的跨境電商代表了中國出口的新可能,大部分時間他們在寫代碼,構建自己的SaaS系統,把禮品的設計權交給消費者,並且放大中國的柔性供應鏈影響力。雖然每一位客户的訂單都不一樣,但依託中國的柔性供應鏈,通過ERP系統傳遞給國內的定製工廠,24~48小時生產出來,即可送到用户手中。
梵海對定製工廠進行數字化改造,努力而敏感的工廠主配合將每個工序都拆解得更加精準,梵海通過標識條碼、讀卡器、分揀系統,讓定製效率能六七倍增長。目前為止,他們也改造了9家工廠。
他們其實是一個“D2B2C”的公司:海外市場的需求完全由海外公司、在本土化市場中長期浸潤調研和實驗所得,再對定製工廠進行數字化改造和影響,最終輸出給海外買家非常個性化需求的產品。
梵海在國外其實也有對標公司,但中國供應鏈有最極致的性價比輸出,價格是海外競品公司的20%~30%,即便如此,依然非常豐厚的利潤。國外消費者因此更有能力定製首飾、禮品送給家人愛人朋友,表達愛意,他們會留言來感激梵海。
疫情讓人們更注重日常生活和珍惜彼此的感情,創始人胡鵬程説,**“我們是用技術傳遞愛。”**實實在在的真情和真誠,就是能打動人。
他説,儘管外部環境不好,但只要專注做品類、專注於自己的核心研發技術,積極捕捉消費者需求,就能對抗不確定性和環境變化。2021年前,他們只能做定製飾品,現在他們的SaaS系統和ERP已經能夠處理飾品、禮品、服裝等等品類,SKU就有1萬多個(美國零售業平均SKU約為1.4萬個,沃爾瑪的SKU數量超過10萬個,Costco的SKU只有3700個左右)。
從胡鵬程的創業經歷看,他在此前的創業中,抵押了房子,虧損了兩三百萬,外婆過世奔喪回來項目終止清算。生死考驗過於集中。後來,他在西藏爬山時,重新找回了自我。然後沉澱後再出發,當時的狀況是負債100萬,老婆還懷了二寶,兩套房子全部抵押200萬,壓力巨大。
筆者問他是如何堅持的,他説,“因為我們創業團隊就是搞技術出身的,其實我們並不懂得做生意,説心裏話,我們就一心想着怎麼去提升效率。相信堅持就有結果,相信努力是一種慣性,也一定要做出結果來。”任何時候,人都要可持續地堅韌不拔,在這個過程中,自己和企業,都變得清晰透徹,完成了真正的蜕變。
也許,一切的準備、預備、奠基、失敗、錘鍊、升級、重塑、評估等等過程和步驟,一個都不能少,不會少。人生和事業,都是隨着時代的一個經歷。
在長三角,除了安徽梵海是“專精特新”的代表,還有一家公司特別有趣。**新冠疫情暴發後,不少美國民眾開始養雞做寵物,這樣不但有新鮮的雞蛋可以食用,而且養雞的成本也比養貓養狗低不少。**於是,聖誕期間雞舍配件賣的也相當好。杭州小賣家孫東琪三人團隊(一個運營、一個對接工廠、一個設計),在這個聖誕,他們也開發了一系列爆款。
中國跨境電商一半在廣東,但長三角的供應鏈也很強。東琪團隊最大的特點就是擅長在場景裏選貨。他們做跨境電商7年,起家時,也是賣“吉祥三寶”(充電寶、數據線、打火機),都從淘寶、1688上進貨,然後轉手掛到亞馬遜、速賣通、eBay等海外電商大平台上,單價直接從人民幣翻番改成了美金賣。後來通過一款二次元小眾產品的試驗,發現小眾產品不僅可以更爆,而且單價更高,還可以培育自己的IP,他們在母嬰類的商品上就申請了10多項專利。
之後,他為日本宅男在安吉定製了榻榻米式的遊戲椅、為美國奶爸帶娃提供卡通的貓頭鷹門檔。前段時間他們賣得最火的是給烏龜穿的“高定”彩色毛衣。此次聖誕,又賣出了雞舍配件爆品。他認為跨境電商適合三類產品,即信息差產品、專利型產品、專利+品牌護城河產品。
美國爆款玩具95%由中國製造。數據顯示,中國已是世界最大玩具生產國和出口國,其中廣東玩具出口量全國第一,約佔到全國的70%。這次聖誕,在珠三角的跨境電商,也有一個典型代表,就是深圳的戈鋭科技。

戈鋭今年的銷售額在6000萬到1個億之間,比去年增長了5-10倍。怎麼做到的?從去年12月底開始突然有爆發式的增長,因為寵物衣服在歐洲市場暢銷,做到了亞馬遜英國站的第一名。由於歐洲税改等原因,今年通過調研策劃,他們主推三類,分別是:聖誕熱賣寵物毛衣、疫情聖誕鼓勵牌、聖誕限量解壓玩具。都做好了提前兩個月備貨,運營團隊在美國站擴大了1倍(從5人到10人),特別是減壓玩具最後風靡美國,讓這個“數字聖誕”過得相當成功。他們每個節假日都會準備5-10款新品,並準備了平常5-10倍的資金量用於採購,用了萬里匯的網商貸服務,這樣才保障了5-10倍的銷售量的實現。
藝術總是在那些能成為全民生活要素的地方,才會有頂尖的成就出現。同樣,中國製造具備了“全民生活要素”,也開始在世界各地冒尖尖。


新勢力崛起
**這個世界需要我們重新年輕起來,自信、大膽、好奇、有樂趣、有朝氣。**好奇、有鑑賞理解能力,能傾心投入,就能做成事業。年輕人的本質就是不光要對世界獲得印象和認知,也要以自己的創造來應答。只有這樣的時代,才有這樣的意想不到。
這股新勢力,不僅是中國出口的新勢力,也將是中國經濟的新勢力。他們在各種挑戰和灰暗裏,開闢出新的空間和外部市場,成為外循環的新動力。
“速溶於水的環保狗狗糞便袋,我們賣到了英國、德國、法國、意大利、西班牙,還有美國”;
“我們繞地球一圈後發現,最喜歡為烏龜定製毛衣的,還是日本和法國白領”;
“我們在TikTok上粉絲過億,矩陣有幾百個賬號,產品除了歐美日還有東南亞……”;
説這些話的不是傳統國企、大型民企的CEO,而是一批稚氣未消的90後。
“2020閉着眼睛賺錢,2021必須靠自有品牌”;“在網上,全人類的悲歡也可以十分相通”,他們的認知和觀點,理性和感性結合得很好。
跨境金融服務平台WorldFirst萬里匯的中國業務負責人範簡總結了新一代跨境電商創始人的特徵:
第一,他們大部分人至少是大專以及本科學歷,本身的知識水平比較高,並且經歷了中國電商行業發展,懂得如何在網上做生意,這一代年輕人比海外同齡人領先的多,也有經驗的多。
第二,他們都很年輕。95後甚至98年的都做的很好。因為他們的客户跟他們一樣都很年輕,所以他們更容易嘗試新的東西,而且會英文的年輕人越來越多,他們直接做自己的品牌,以前,中國製造多是隻能做代工,賺最辛苦、最累的錢;但現在從品牌的打造到設計,中國人全都是可以自己去做了。
第三,他們善於利用中國供應鏈的整體優勢,這種“互聯網+供應鏈”其實是印度和越南等其他低勞動力市場沒辦法快速超越的。中國有14億人,是通過這個大市場內外雙循環練出的內功,養出來的全產業供應鏈。在這樣的優勢下,價格不是最核心的了,速度和靈活才是最核心的。
最後,大家入行的年限都比較短,這一兩年剛入行的非常多。跨境電商行業快速發展期也不長,但中國擁有的世界領先的數字基礎設施,數字工具普及對他們生意的遠航保障,讓這個行業蓬勃生長。

德勤最近發佈的2021年度《科技賦能亞太數字貿易》報告顯示:**在中日韓跨境電商賣家裏,增長最快的跨境收款工具萬里匯(WorldFirst)的佔有率就超過四成。**因為相比過去做外貿回款整體週期至少要1-2個月,螞蟻集團旗下的萬里匯(WorldFirst)不僅能讓“微型跨國企業”們秒到賬,大大緩解了資金週轉壓力;還能提款至支付寶,方便中國的跨境電商賣家們可直接去國內最大的內貿批發平台1688上再進貨。如今費率更可能降至0,並且全力保障微型企業。
範簡坦言,在他們出海的過程中,需要更多政策和技術的支持,幫助到他們更快捷、更方便、更安全地跨境“收付兑”,才能迅速抓住分分鐘都在變化的全球數字貿易商機。
德勤將這一批的外貿新勢力,稱之為“微型跨國企業”,不同於以往的中國出口,他們有什麼特徵呢?
1、體量:85%+的跨境電商都是小微企業;2、規模:員工最少2個人,最多不到100人;3、市場:能把生意做到3個以上國家和地區;4、創始人:80、90後互聯網原住民能培育全球消費者新需求;5、獨家技能:用好柔性供應鏈,擅長個性化定製;6、銷售增長:2020年至今平均增長超過130%……
他們也是超級個人:一個人平均對接幾個國家,運營超過3個平台,管理着數十萬流量,可以同時處理淘寶、tiktok、facebook、insgram的評論、客户反饋和需求信息,幫助全世界任何地方的人找到他/她剛剛產生興趣的商品,聯繫生產廠家,然後下單製作發貨……
這些新勢力崛起,説明年輕創業者有國際眼光和境外運營能力。中國每年跨境電商高達70%增速的出口,越來越多是由一些白手起家的毛頭青年實現的。他們有時候一個人就是一支隊伍,跟蹤好幾個國家的市場偏好。
他們充滿想象力,榻榻米式遊戲椅、烏龜定製毛衣、美國人庭院裏的雞舍……這簡直就是生活方式想象力經濟。他們天然地注重設計、理念、品牌,這些維度從一開始就充分關注。品牌如果具有良好的初心,較高的起點,即便是在夾縫中也能生存起來,何況如果市場還是一片沃土的話。中國人做事、成事心態,在年輕人中得到繼承,他們日夜兼程,永遠在奮鬥之中。


無與倫比的微笑支持系統
2020全球疫情以來,海外買家開始習慣零接觸購物,線上採買成趨勢,做電商的更多了,微型跨國企業成為趨勢。美國是中國出口跨境電商第一大市場。2019年,中國的電商滲透率是36.6%,而美國的電商滲透率僅為10.7%。根據eMarket報告預測,2021年中國將成為全世界第一個線上電商額超過線下實體的國家。電商零售佔比將史無前例地提升至52.1%。實際上在家電領域,2020年就已經實現線上超過線下。隨着疫情的發展,美國的電商滲透率也在超預期提升。這是一個巨大的機遇敞口。佔領美國新一代年輕人的心智,重塑中國產品的或新酷、或感人美好的形象,有了時間窗口和實力保障。
自建獨立站,成了一種共識。根據emarketer數據,亞馬遜(47%)、ebay、沃爾瑪、蘋果等10名之外,美國其他自建站份額是30%,而中國這一比例只有2%。兩國的國情不一樣。自建獨立站,成為不同於國內運營的發展邏輯,它可以促進產品更加註重品牌宣傳和內容建設,綜合費率也比亞馬遜等平台低(亞馬遜15%,獨立站7%)。目前,跨境電商的三成企業建好了獨立站,七成希望能建站。
知識創新、研發創新的濃厚氛圍在國內已經形成。硬科技成了年度關鍵詞彙。我國製造業增加值佔全球30%左右,出口佔全球14.9%,我們要從過去以加工組裝為主導的、追求量的博大時代,轉向注重縱向一體化的關鍵環節、精深化、解決核心關鍵問題、進行復雜創新的道路。其實除了高深的硬科技,大部分中國製造都涉及全世界人民日常生活的方方面面,可以做的科技+人文兩方面的改進空間特別巨大。品牌出海也正當時。
DTC定製化的小眾需求爆發,自有品牌可以建立更高產品護城河。實際上,這裏面有一個巨大的認知突破,即一旦精細化了市場需求,中國品牌將像德國製造一樣,可以成就一個階段的發展神話。
事實上,“德國製造等於高質量”的歷史相當短暫。直到20世紀之前,德國人的形象也和“嚴謹”完全扯不上關係。德國產品一度也是“廉價劣質”(Cheap and Nasty)的代名詞,是英國的山寨產品。但德國人會超越自我。
1884年,德國貿易部從教育部手中接管了成人學校的管理權,開始發展職業培訓;1897年,它重新建立了現代型的手工業行會,將學徒制度作為培養技術工人的重要環節,鼓勵作坊型中小型企業的發展;1907年,貿易部推動了一項法案,要在每個超過一萬人的城市建立強制性的技校;到1913年一戰前夕,德國出口額超過了美國,成為世界第二大出口國,其中低價也是其制勝法寶;1920年代中期,德國企業界終於取得了共識:德國的優勢不在於大規模生產,而在於用技術工人的人力優勢滿足市場的精細化需求——這正是現代德國生產模式的緣起。
是的,發展的規律和密碼,都源於滿足精細化需求,然後沿着這條路,堅持好幾十年,最終發展成一個個隱形冠軍中小企業。
中國製造重塑形象的黃金期,已經有一批先鋒隊伍在進行了。SHEIN、EXWAY等等已經成了外國年輕人的心頭好。SHEIN用中國最強的供應鏈+流量運營技術,擊敗亞馬遜和ZARA,其海外社交平台粉絲數3億,成為全球60個國家排名第一的ios購物小程序,連續8年營收超過100%。SHEIN的組件很豐富,推薦互動、積分系統、獎勵購買、留下評論、遊戲等,將中國的網購風格帶到西方,對Z世代很受用。另外,EXWAY的電動滑板,96%銷量在海外。
小而美的精準選品、中國智造的“秒速出樣、快速出貨、小規模定製”柔性供應鏈的響應能力,讓中國跨境電商在滿足精細化需求上,具備了成為專精特新企業的基礎。
目前,整個製造業,數字經濟的滲透率僅20%。跨境電商,天然是數字滲透型的製造。所以,這也是小型產業互聯網的實踐。他們正從一個個微型跨國企業成長為專精特新的新型企業,向微笑曲線的兩頭爬升,向上突破,吃甘蔗最甜的部分。
**昨日的世界,已經過去。一切反差可以融合的激情澎湃的時代,依然在迎接我們。**微笑突圍,難而向上。世界是平的、摺疊的、也是微笑的、温暖的。中國的多種紅利接力,人口紅利(成本紅利),人才紅利(工程師紅利),品牌紅利(設計紅利),科學家紅利(基礎研究紅利),人文紅利(藝術、思想紅利),也在慢慢向世界延伸。中國製造的發展新路徑,變得更加清晰和温馨。

作者:秦朔朋友圈創始主編。個人同名微信公眾號:水姐(id:shuijie00000)。新書《中年好友蘇東坡》本週五12月31日上市,謝謝關注。