微博才是老二次元_風聞

作者|鹹魚魚

監製|吳懟懟

2021年遊戲界的最後一個爆款名額被完美世界抱走，但在微博，卻有越來越多的用户認為，這一波對壘，真正的贏家是米哈遊。

作為一個時長活躍在衝浪前線的吃瓜選手，我圍觀了這兩家遊戲公司的神仙亂鬥，最後得出一個結論，贏家是完美世界，也是米哈遊，但這中間最值得研究的，其實是牌桌上的莊家——微博。

可能有人會説，遊戲公司打架，關微博這個社交媒體什麼事？其實還真相關。

一直以來，大眾都將微博當做輿論傳播場域，公共意見廣場——當然，這確實是微博的基本屬性，但同時，在某些圈層和垂直領域，微博又不止承載這些屬性。

這其中，首當其衝的，就是以遊戲、動漫為代表的二次元領域。

先別急着反駁，我之所以這樣説，是有原因的。以下，我們展開聊聊。

01

今天，你玩的遊戲、追的番上熱搜了嗎？

回顧過去一年，稱得上爆款的手遊和動漫，出圈案例各有各的特點，也各有各的人氣，但無一不是在微博的助攻下，實現熱度逆襲的。

今年初，小遊戲《合成大西瓜》乘着微博吃瓜梗一舉爆紅，配合微博KOL的大V互推，讓這款休閒小遊戲一舉鋪就全民出圈的花路；年中，網易出品的手遊《哈利波特·魔法覺醒》在微博實現了第一波自然流量後，配合着重要節點的主題運營，幾乎每月都要搶佔熱搜；到了年末，則是《原神》和《幻塔》，一邊在開放世界手遊市場競技，一邊在微博注意力爭鋒。

不誇張地説，時至今日，遊戲和動漫征戰江湖，能否打響第一槍，就看有沒有在第一時間搶佔微博高地，而熱搜，則直接被長視頻玩家們納入作品評價體系。

在過去一年裏，多少動漫作品在微博中被發現、被討論，甚至被推向高潮。同時，對於用户來説，首頁關注的寶藏博主和每日更新的熱搜，也同步拯救了很多個劇荒時刻。

在微博，小成本的走心之作和大手筆的國際爆款，擁有一樣的可能性。人們一邊為《國王排名》中波吉的勇敢和堅強而破防，一邊為《雙城之戰》的原畫風格和製作水平而爆燈。

而正是得益於這種不斷擴大的用户影響力，微博也越來越被內容製作方所看重。

目前，在內容產業，微博已經成為宣發的標配，早些年是電影、電視佔據大頭，而近年來，隨着微博泛二次元用户的長成，以遊戲和動漫為代表的ACG內容在微博造勢也越來越頻繁。

在遊戲領域，微博幾乎與所有的品類都建立了聯繫，它一邊作為參與者，為手遊、網遊、獨立遊戲等進行社交推廣，一邊作為見證者，記錄遊戲行業的小更新、大迭代。

而在動漫領域，一部作品有沒有上微博熱搜，微博網友如何評價，已經成為評判作品成功與否的重要指標。

甚至，時至今日，媒體討論一部番劇、一個遊戲有沒有成為爆款，以微博熱度做開頭已經成為一種約定俗成，而以微博熱搜頁為代表的設計更是被其他內容產品反覆學習。

如果説，70一代在微博進行社會議題討論，80一代在微博追劇、追綜、吐槽生活。而對90及00一代用户來説，微博則是線上生活方式和內容消費的載體，他們會在微博分享工作日的OOTD，也在微博repo二次元的cos裝扮。對於新生代用户來説，微博是動漫追番進度條，也是遊戲通關日記本。

從歲月長河去看微博，種種跡象都説明，微博有諸多變化，也有恆久不變。這其中，變化的是用户大盤，不變的是影響力。

02

被低估的微博「槓桿」

大眾低估了微博在ACG內容出圈上的槓桿效應，但玩家和製作方們沒有。

此前，我們曾聊到過，微博是當下社會的整體反映，電視劇、電影、綜藝中的亮點會在微博得到廣泛討論，並經過用户的二次創作，成為新的持續性熱點。

如今，應該補充的一點是，在影視綜內容之外，遊戲、動漫等二次元內容，正在成為微博的另一討論支點。從年初到年尾，從新遊戲上線發行到老遊戲版本更新，微博是ACG熱度流行的風向標，也是創作者自幕後走向台前的顯示器。

一直以來，公眾更關注微博趨向媒體的一端，但實際上，這並不代表微博就僅僅是一個媒體，在更多時候，微博也作為社交網絡來幫助用户連接外部信息，尤其是在二次元領域。

在早年遊戲產業尚未如此繁榮時，微博一度被玩家和廠商當做遊戲運營的第一陣地，版本更新、新副本開啓，甚至是角色皮膚上新，都集中在微博。

時至今日，仍有不少遊戲選擇重點長線運營微博。這其中，藉助微博的流量優勢和社會出圈能力，實現熱度逆襲的遊戲更是數不勝數。

比如，在幾個月前，網易上線了手遊《哈利波特：魔法覺醒》。彼時，這款IP改編遊戲並不被原著粉廣泛看好，但製作方在捕捉到微博用户的討論後，迅速跟進，配合着微博在熱點運營、話題傳播和遊戲發行上的優勢，成功將討論轉化為關注，從而實現了遊戲的破圈傳播。

最終，一套微博整合傳播操作下來，《哈利波特：魔法覺醒》成為了2021年的現象級社交遊戲。

至此，不得不提一下，一個被行業忽視的重要信息是，微博不僅是目前最大的社交媒體平台，也是最廣泛的二次元用户聚集地。

數據顯示，微博的泛二次元用户達2.92億 ，核心頭部用户數量約2200，核心用户月發博量超過22萬，月閲讀量超130億。

如果你以為上面的2.92億就是微博泛二次元的極限了，那顯然低估了微博。

要知道，微博不同於B站、A站這樣的ACG社區。很大程度上，微博所撬動的二次元影響力，基礎值是平台內的泛二次元用户，但一旦觸發平台內的關鍵傳播節點，那傳播效率就不止於二次元圈層了。

比如，此前很多動漫作品，如《靈籠》、《霧山五行》等，雖然在B站中廣受好評和推介，但熱度始終在B站圈層之內，沒法實現大眾口碑層面的破圈，可一到了微博，上了熱搜，覆蓋的用户圈層就不僅僅是二次元了。

所以，在今年以來，微博上誕生了很多跨平台傳播的案例，B站製作的紀錄片、出品的動漫在微博一再曝光，騰訊、網易製作的遊戲，在微博獲得了傳播，而經過一輪又一輪的沉澱與整合，微博也在這個過程中進化出了完善的二次元生態。

需要承認的是，從圖文時代到視頻時代，大的媒介形態在變，但微博所聚集的用户注意力和廣泛的品牌影響力卻從未改變。

此前，很多行業媒體唱好短視頻，唱衰圖文，但實際上，短視頻並不能全面替代圖文。就像抖音和快手也沒有迭代掉微博一樣，在互聯網短暫的交鋒中，微博用實際經歷證明，圖文平台向上兼容短視頻很容易，但短視頻向下兼容圖文反而碰壁。

03

為什麼微博成了二次元的共同意義空間？

如果，我們把時間線往回撥幾年，你會發現一個有趣的事實——微博才是老二次元。

早在2015年，就有人在知乎這樣提問：為什麼二次元喜歡玩微博？

事實上，從一個邊緣二次元用户的視角來説，與其説是二次元喜歡玩微博，不如説是，並不是所有的二次元都喜歡玩B站。

對於一個不需要太多共鳴和認同感的泛二次元用户來説，微博的弱關係和垂直化的興趣社區，讓人處在一個進退自由的公共空間，退一步是舒適又輕量的泛興趣關注，進一步則可以建立深度而穩固的同好社交。

本質而言，由興趣延展開的弱社交，不像微信完全去中心化做私域流量的集大成者，也不像純信息流產品只靠機器來掌握中心化的公域流量池，而是兼顧了公域和私域。

換句話説，微博的產品機制，既鼓勵大眾興趣，也尊重小眾熱愛和個體喜好，而這種環境，同時也是二次元內容生長、發酵、擴散、傳播的極佳土壤。

以動漫領域為例，當其他平台還在為發掘新的畫手而頭疼時，微博上已經有不少畫手從熱愛畫畫的愛好者搖身一變成為全網關注的漫畫家。而基於微博的社交屬性和超級話題的垂直圈層影響力，這裏也很容易誕生明日之星。

確實，互聯網內容一茬接一茬，概念一波賽一波，但最終賽馬場還是微博。

從大眾化的國漫到各類不為人知的冷門番，從最新的虛擬偶像、漫展潮玩到最前沿的社交玩法和最新穎的衍生創作，微博二次元所覆蓋的深度和廣度遠超想象。

數據顯示，作為二次元PUGC創作者前沿陣地和社交平台，微博擁有超萬名核心活躍二次元原創作者。其中，核心頭部創作者，月度流量超60億，每月可產出8w餘條優質創作內容。

此前，微博用户「@-SXX7」也曾發佈這樣一條動態：「就這幾年，感覺畫得好的人越來越多越來越多，哇…大家都好會畫…視覺盛宴…是不是疫情憋得只能畫畫…」

在轉贊評中，有人一邊贊同「打開微博全是神仙」，一邊感慨「感覺十年前微博頂尖畫師能叫出十幾個名字，現在一刷首頁全是微博頂尖畫師。」

發現沒有，與其他平台相比，微博的核心競爭力有兩點，即，極速傳播和深度垂直。

一方面，微博可以讓二次元用户以無限趨近於零門檻的參與方式和以參與量為導向的上榜機制，將所關注的議題集中展現和傳播。另一方面，微博又構建了一個從熱點出發，以用户為線、以內容為面的多元二次元生態。

在這個生態裏，用户、創作者、遊戲廠商、動漫製作方，在微博上網絡互聯的同時，也實現了二次元的認同互聯。

從這個層面來看，微博不僅是遊戲商的交流機、動漫迷的互動池，也是深淺二次元用户，在互聯網上共同的意義空間。

04

二次元營銷的超級蝴蝶

美國社會學家馬克·格蘭諾維特認為「強連接往往形成小圈圈，弱連接卻會連成一張大網絡」。

這應用在微博身上很貼切，微博的節點間是一種弱連接，但卻構成了強傳播關係，在眾口時代的加持下，會形成一種廣泛的漣漪效應。

基於這種邏輯，微博才越來越成為二次元領域公認的價值高地。在遊戲行業內甚至有一種調侃，叫：或許你可以離開微博，但你的遊戲還離不開。

事實上，回顧中國ACG內容的發展歷程，微博承擔着重要的推動作用。

一般來説，最初是ACG內容本身在微博獲得討論，當實現一定傳播後，與作品相關的衍生內容也會在微博擴散開來。

以王者榮耀為例，在遊戲成為爆款後，虛擬角色發展、動畫上線，隨之音樂劇、主題歌、小説、有聲劇之類的內容也會逐步覆蓋。甚至，微博內還常常出現圍繞遊戲而來的諸多連鎖反應，如cos狂潮、同人圖比賽等。

另一個典型的例子，來自廣受00一代喜愛的國漫作品《魔道祖師》。彼時，《魔道祖師》曾攜手某品牌推出一週年紀念產品，僅僅兩小時，便在微博實現了超5000次轉發和百萬閲讀量。

再往前追溯，連《劍三》《陰陽師》這樣運營多年的初代爆款手遊，都曾與微博共成長，小到在微博發佈遊戲版本更新信息，大到在微博進行主題曲、IP改編宣推和衍生周邊產品上線。

而在當下，更是有不少遊戲和番劇把微博當做試驗場。可以説，目前，遊戲和動漫已經成為微博內容池的流量大户，而反過來，微博自身也在加強對二次元內容的運營。

事實上，微博現如今已經形成了一套行之有效的二次元運營方法論。

其中，在遊戲領域，微博近年來逐步上線了節點活動、遊戲預約和遊戲福利中心，試圖通過平台介入來加強用户與廠商的關係。

2021年，微博推出的新春市集、春日尋遊記、夏日遊約季等活動，曾受到遊戲廠商和用户的一致好評。此外，針對某些預約量和美譽度高的遊戲，微博還提供定製化運營，比如《摩爾莊園》手遊、《哈利波特：魔法覺醒》以及《英雄聯盟手遊》等遊戲，都曾通過定製化運營實現與用户的深度互動。

而在動漫領域，微博則針對性地推出了動漫整合營銷。過去一年中，微博通過與IP方合作的方式，幫助不少動漫作品實現了聲量覆蓋。

當前，已有超過200+版權動畫入駐微博，並在此進行內容宣發，國漫作品中，有《天官賜福》《靈籠》《狐妖小紅娘》《非人哉》這樣的爆款之作，而二次元IP則包含了初音未來、絆愛、名偵探柯南、EVA等多種形象。

事實證明，微博獨特的社交傳播屬性，在助力其成為泛娛樂影響力試金石的同時，也讓微博成為二次元產業的送水人。

很大程度上，全域屬性的微博，如今已經成為當之無愧的ACG破圈陣地。而在未來，它將會成為二次元營銷的超級蝴蝶，遊戲也好，動漫也罷，都將在微博振翅下，迎來流量春雨。