在快手，看品牌成長的一百種可能_風聞

“用過去的路，是走不通的”

越來越多的品牌在將快手電商作為一塊試驗田。

2012年就創立的國產彩妝品牌“韓熙貞”，一直想在線上突破，幾經觀望對比後，2021年3月決定all in快手。一開始，韓熙貞簽下化妝師背景的主播代播，但與主播溝通成本很高，播一次前期要溝通一星期，加上主播並不瞭解產品，這促使創始人王妮親自上陣做主播。

王妮做起了品牌自播，主打老闆娘人設，她每天凌晨 4 點半起牀，早上 6 點和快手老鐵在直播間準時見面，幾乎從未間斷，粉絲們親切的稱呼為“妮姐”，並把自己當作“妮家人”。“我決定做幾個小時的日播，是下了很大決心的。因為做直播會牽扯我管理公司內部的供應鏈、產品開發和財務的精力，但是我們決定擁抱這種變化。”王妮説。

此前，韓熙貞快手真新日期間（12月12日-12月18日）GMV達1904萬，其中新品GMV佔到了 456萬。

2020年初受疫情影響，良品鋪子開始接觸直播電商。今年3月，良品鋪子負責人在參加快手電商引力大會瞭解到品牌也可以做人設，隨即在4月推出“良品鋪子湯老闆”的賬號。10天內，“湯老闆”賬號的GMV從0增長到30萬。

在12月6日-12月11日，快手真新日期間，良品鋪子通過自播和小店轉播實現GMV1105萬，上次超品BigDay提升67%。

人設號自播其實是快手電商獨有的品牌自播生態，為了拉近人與人之間的距離，部分品牌會主打老闆娘或老闆的人設，注重粉絲運營，店鋪復購率遠高於其他平台。

在真新日之前，快手電商推出的“超級品牌日”，已經讓很多商家嚐到了甜頭，超品日期間（12月1日-12月12日），貓人品牌通過自播和分銷達成GMV3500萬；國際美妝品牌美寶蓮也正式入駐快手。

快手超級品牌日是品牌營銷新陣地，是快手首個單品牌“品效合一”營銷業務，通過打造營銷大事件，幫助品牌快速積累粉絲潛客，並達到銷售高峯，同時整合站內、站外全網營銷資源，幫助品牌打造屬於自己的快手電商大促。

而真新日，則是今年快手電商通過品牌新品專場，打造的又一平台級電商活動IP，就是因為洞察到新老品牌在打造新品鏈路中的問題，真新日能幫助新品提供快速孵化通道，從前期的新品種草，再將趨勢新品集中打爆，實現新品人羣擊穿，快速出圈，最終實現新品價值最大化。

在快手，將品牌重做一遍

近來，新消費井噴，國潮當道，國貨重新受到追捧，往往是，消費者一提及某個新品牌總能想起來幾個當家花旦，花西子散粉、元氣森林的氣泡水。爆品可以幫助品牌快速出圈，找到目標人羣。 “快手真新日”就是在補足這一需求。

在韓熙貞品牌真新日的營銷策劃中，快手電商為其打出的是“出圈”這張牌。首先，通過在微博打造#地鐵有必要設立女性車廂嗎#話題，植入韓熙貞線下地鐵車廂視頻及動圖，成功登上微博熱搜第6位以及熱議話題最熱第1位。

同時，快手站內，引導美妝護膚垂類達人蔘與韓熙貞發起的 #白給你好看 #挑戰賽。這一配套打法，撬動微博、抖音、今日頭條等站外平台的數百位KOL、KOC、素人蔘與，活動總曝光量達2.8億。

這是“韓熙貞”成立的第八個年頭，卻在快手第一次收穫了“國貨之光”的美譽。快手電商STEPS品牌自播方法論裏提到，私域運營價值就是通過打造品牌人設，以人設增強信任，通過對私域粉絲精細化運營，提升復購率，降低營銷成本，並可通過營銷活動引爆品牌聲量。韓熙貞在快手的成長路徑正是對這一路徑的精準實踐。

為了參與真新日的活動，良品鋪子為快手用户專門定製了“老鐵，請吃肉”聯名禮盒，真新日前後，快手電商以聯名禮盒為抓手，圍繞“秋冬季節要吃肉”“宅家看劇吃零食”等生活場景，邀請站內KOL參與挑戰賽，並對直播間進行曝光和引流；同時在站外如微博小紅書等平台邀請美食類博主對聯名禮盒進行測評和種草，最終將站外熱度引流至快手直播間。這項預期曝光5000萬的營銷活動，最終在組合拳的影響下，全網曝光達到3.9億。

同樣還在定製聯名做文章的還有紅酒品牌張裕，真新日活動上，張裕組合了此前備受歡迎的爆品和新品組合售賣，既滿足用户嘗新也能滿足老用户的習慣，還從博物館特別訂製了12生肖酒塞，官窯瓷器，不斷豐富贈品，讓用户能夠在品嚐到葡萄酒同時建立粉絲黏性。

12月20日-12月25日真新日期間，恰逢在聖誕節日節點，快手電商以聖誕節日節點作為傳播抓手，以張裕的快手首發新品聖誕禮盒為種草重點，在知乎打造紅酒知識向深度話題衝擊熱搜，同時在快手、微博、微信三端進行聖誕限定禮盒種草，引流直播間帶動轉化。12月25日活動當天，單場直播GMV達到260萬，其中新品紅運當頭整箱裝GMV破45萬，榮登茶酒生鮮榜第一名。

從橫向來看，真新日是為品牌打造了一場新品綜合營銷，但伴隨着完成銷售爆發的同時，品牌傳播層面也創造一次高光時刻。

品牌在快手的成長史，背後也是快手對於電商商業化系統化的摸索。今年5月，快手電商推出STEPS品牌自播方法論，S、T、E、P、S分別代表Self-operation(品牌自播)、Traffic(公域流量)、Elite distribution(分銷合作)、Private domain (私域經濟)、Specific supply(渠道特供品開發)5個方面指導品牌在快手做經營。

從單個的案例來分析，韓熙貞、良品鋪子、張裕等品牌正是將STEPS方法論中的多個維度做到極致，才能實現了在快手自播的突破。掌握了變化，擁有了方法論，才能生出轉機。

擁抱快手，擁抱下一個十年的商業紅利

今年7月，快手明確提出“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”戰略。過去一年，不少品牌在快手電商生態中快速成長。

快手電商KA品牌運營負責人張一鵬也表達了類似的觀點：營銷本質就是縮短用户的決策鏈路，建立一個品類即品牌心智的問題。

在過去，廣告營銷特別是線上營銷，面臨最大的問題是用户的無序流動和數據的割裂，所以品牌方只能在不同平台上投放廣告，但是仍區分不了到底在一個真實人身上發生了怎樣的作用，用了什麼樣的內容做了觸達，它的觸達頻次如何。

前述的營銷案例證明，快手電商已經可以幫助品牌實現種草、養草到拔草的全過程，加上“真新日”“超品日”兩個營銷IP的助力，還能獲得站外資源和曝光，所有數據均可追蹤。

再舉一個例子，一般來説，一個品牌在做新品前，都要經歷哪些步驟？先花大價錢搞市場調研，再向線下鋪幾個試點渠道搞，然後通過經銷商鋪貨，看數據反饋，週期漫長還往往無法得到真正的消費者反饋。

而放在快手，用户在直播間，以秒為單位，及時地反饋購買產品的體驗，其中的很多細節都是站在品牌的角度上考慮不到的，而這有利於指導品牌去做研發。

據瞭解，韓熙貞每個月會推出1-2個SPU（即標準化產品單元），以及2-3個新顏色。產品上市後，管理層再根據得出的數據去決策，銷售數據不好的產品直接淘汰。創始人王妮説，“我們把快手看成一個長期發展的平台，不僅是看GMV，而是看平台能帶領品牌走多遠。看到我們在快手的成長速度，一棟樓的同行都紛紛參與進來，表示’我們再不播就玩不下去了’。”

對於新品牌，快手電商提出的的“STEPS品牌運營方法論” “STAGE直播運營方法論”等為其快速成長提供方向建議，陪伴其成長，度過冷啓動的艱難期。在營銷打法上，快手電商已有“真新日”“超品日”兩個營銷IP為其助力，以快手為陣地，吸收渠道流量，為品牌的成長提供優質的外部條件。

今天新的代際消費者在不斷成長和變化，從用户畫像上，消費者越來越多元，年齡層越來越年輕；在選擇上，他們也越來越“花心”，願意嘗試新鮮事物，更在意自我的體驗；從喜好上，他們既在意性價比，也更能看得懂品牌的價值，對企業來説，要不斷提升產品力。

新消費品牌PMPM的CEO對一件事仍心存感動，一位消費者告訴他，“因為看到了在快手的品牌故事，她辦了人生中第一個護照，決定去更大的世界看看。”這件事無關銷量，但是從品牌的角度來思考，是用户和品牌價值觀產生了共鳴，產生了更深的鏈接感，可以説是品牌在營銷上最高的境界。

品牌加快入駐快手，是實現從“銷”向“營”全面滲透；大搞品牌以來，今年截至11月，快手電商新入駐品牌數量增長186.1%，品牌自播GMV增長841%。其中，花寵文娛、男裝運動、女裝服飾類目品牌自播GMV增長最快，增長率分別超過80倍、50倍、50倍。與此同時，今年已經有33個品牌在快手支付GMV破億，60個品牌支付GMV過5000萬。品牌們在用跑步進場的姿態告訴我們“快手電商是品牌的沃土”。