立人設、搞私域、做直播，短視頻讓「生意」更簡單了嗎？_風聞

©️深響原創 · 作者｜李婷婷

數字經濟的狂奔使生意經營的方式不斷變化，而這些變化的基礎是信任關係的深化。

短視頻直播再次重構了生意中的信任機制，從買家相信線上付款能收到貨的淺層信任，過渡到用户相信主播能給予最好的選品與價格的深層信任。而信任關係的深化，牽連着的是參與者連接方式、相處模式的變化。

因此，在短視頻主導的流量環境裏，經營方式也在被改造。

營銷模式在從“消費流量”向“經營用户”轉變。在獲客成本越來越高的存量互聯網中，投放預算一停、轉化就停的漏斗式傳統營銷模型不再可取，私域作為長效經營用户的陣地崛起。

客户關係在從“交易關係”向“粉絲關係”轉化。前者只對應着買賣過程中的短暫交集，後者則意味着長期的信賴，而信任關係的深淺直接影響消費決策。

交易行為伴隨着更多的附加價值。買家買到的不只是商品，還有主播持續的人設打造、知識輸出、情感陪伴，以及主播選品、議價、售後能力。賣家做的也不只是一次性買賣，而是在經營粉絲持續的活躍與互動，並從復購與裂變中汲取長期收益。

在這個由視頻化的內容形式主導，平台、主播、買家、賣家、供應鏈、服務商等多方參與的生意場中，生意的經營似乎愈加複雜。

12月27日舉辦的快手生態開放大會上，快手闡述了數字市井的內核，併發布了能夠為不同行業經營者提供解決方案的“一站式開放平台”。這背後，是對短視頻直播場景下的經營方式、信任機制的深度思考。

數字市井中的無限商機

人貨場的邏輯在反覆迭代，經營的內核卻在返璞歸真。過去線下交易場中的煙火人情，逐步被程序化、高效率的傳統電商模式所瓦解，但又正在被以內容驅動、以信任連接的新型經營模式所還原。

可視化、互動化的短視頻與直播媒介，以及可利用的私域流量池，為買賣雙方創造了在交易之外建立情感交互、人情往來的條件。短視頻平台上這樣熱鬧、有人情味、有煙火氣的交易場，彷彿在數字世界重現了市井百態。

剛剛過去的快手生態大會上，快手科技高級副總裁王劍偉形象地將市井化的快手生態比喻為一副數字化的清明上河圖。“（快手）幫助創作者和消費者分享快樂、憂傷、知識、熱點，甚至把芸芸眾生中的吃喝玩樂、衣食住行和商業百態搬到這裏，構建一個屬於今天的數字化清明上河圖。”

快手科技高級副總裁王劍偉

所謂市井，首先體現為內容的繁榮、高頻的交易與無限的商機。

在快手數字市井生態中，有天王巨星與鄰家女孩比鄰而居，呈現繁花似錦、煙火人情、鬧市深處有人家的社區生態，更有包羅萬象的商業生態。越來越多的經營者與用户流連於數字市井中，根據快手數據，目前在快手有1.4億用户每日瀏覽經營者主頁，半年服務號配置用户數增長超130%，生活服務商家數環比增長超50%，小程序MAU突破1億。

數量龐大且活躍的經營者羣體中，已經誕生了不少成功案例。如快手主播李校長説房，其經營的房屋中介團隊曾經接近200人、看房車接近70輛，承擔着極大的經營壓力。但將業務模式轉為快手直播後，其團隊只保留約16人，依舊實現了2020年銷售房產227套、銷售額2.18億，2021年總新房GTV已達7.7億的成績。

此外，市井還應該熱鬧開放、包羅萬象。

無論生意種類、規模大小，都有機會參與到市井的交易中，快手在生態大會上發佈的“一站式開放平台”就提供了這樣的基礎設施。據快手披露，“一站式開放平台”包括服務號、POI詳情頁、小程序、小店等場景開放，工具開放平台、達人開放平台、服務供給開放平台的能力開放，基礎數據開放、優質標籤開放、一站式數據產品服務的數據開放等，旨在為經營者、創作者、平台合作方、服務商、MCN降低做生意的門檻。

大會上還宣佈了美團作為快手的互聯互通戰略合作伙伴，也加入到開放平台的建設中。由此快手在本地生活領域的服務鏈條也更加完整，經營者也可以基於快手實現內容營銷、在線交易、線下履約的場景閉環。

針對不同行業的經營者，“一站式開放平台”都能提供差異化的解決方案。

如對房、車等重決策生意，經營者可以通過短視頻、直播內容打造專業人設、進行乾貨分享，尋找精準粉絲，再利用快手粉絲團等私域場景增進信任，以信任驅動留諮轉化，以解決重決策商品客單價高、交易頻率低、決策週期長的營銷難題。

短劇、遊戲等文化娛樂生意，要解決的難點則是IP授權難、變現難。對此快手先與版權方達成合作、獲取IP授權，再通過版權開放、達人開放、小程序等經營工具，實現版權方與創作方的多方收益。

此外，對市場盤子更大、但細分化程度也更高的消費品，就更需要強化差異化人設，並利用粉絲團分層逐步提升親密度，用羣聊、私信加強粉絲黏性，從而精準尋找粉絲，增加復購比例。

在提供開放的基礎設施與經營方法論之外，快手還發布了全新的扶持政策。快手生態開放平台負責人苗妙在大會上宣佈，未來一年，快手將投入千億公域流量以扶持各行各業百萬商家，並通過5億元現金獎勵以及佣金翻倍計劃扶持優質經營者和內容創作者。

在快手的指導與扶持下，經營者生意路徑變得更加明晰。

經營信任，繁榮交易

有熱鬧的市井，有開放的生態，經營者要做的就是順勢而為。結合快手對數字市井的闡述，以及對平台上諸多成功案例的拆解，經營者尤其需要注重在三個方面的深耕。

人設是第一個要點。信任關係、人情往來是建立在人與人之間的，因此新的經營環境中，經營者要做的不只是一個店鋪、一個品牌，更是一個人設。

這個人設必須是誠信的。快手主播“李校長説房”強調，他給自己的人設就是“90%的房子都不賣”。在選品階段，李校長會篩選出10%的一定不會讓買家後悔的房子，其他的“去找誰都行，我肯定不賣”，通過向粉絲反覆強調其選品的嚴格，李校長建立起一個絕對誠信且值得信賴的人設。

其次，這個人設還必須是專業的。快手平台銷售播種機的農業主播白旭東認為，主播要有絕對專業的知識，用户就會無形中產生信任感。因此，在直播過程中他會系統地向粉絲講解從種到收有哪些環節，內蒙古、通遼、赤峯等不同的地區適合播種什麼，有怎樣的播種習慣，彷彿一個線上農業課堂。

在誠信專業的人設基礎上，經營者還需要多樣化的內容來加強與粉絲之間的溝通。

內容必須涵蓋的是對產品的專業講解。以白旭東對播種機的講解為例，其從早上8點開始全天都在與客户溝通，用短視頻、直播、微信、語音，來向客户詳細地介紹機架結構、板材厚度、技術原理。也正是基於白旭東足夠細緻的前期溝通，其售賣的機器不適配的情況幾乎是零。

而對於一些重決策的生意，則需要通過一些與賣貨沒有強相關性、但能調動消費者互動的趣味性內容，來鞏固客户關係。舉例來講，今年總新房GTV已經達到7.7億的李校長，卻有50%的直播時間都沒在賣房，而是與粉絲分享看房中的見聞。在李校長看來，直播中有新聞、有好玩的事兒，才是粉絲喜歡看他直播的原因。

人設與內容引導消費，但服務的生命週期並不到此結束，在買量成本越來越高、復購與裂變對經營重要性提升的環境裏，售後環節也是建立長期關係、深化信任感的關鍵。

對此，如白旭東會通過微信或電話的方式，詳細與客户溝通某個地區要用什麼樣的方式去整地、地裏需要保持多少水、鎮壓需要多大的強度，甚至他還會組織團隊深入一線，做線下的分享會；如李校長則是一手包辦了房屋交易中的各種手續，甚至免費為客户提供後期的房屋租賃、二手房買賣服務。

其實，無論是人設、內容還是服務，都是緊緊圍繞着信任關係在打造。在彼此信任的基礎上，買賣雙方能夠基於私域長期互動，經營者才能走出昂貴的買量循環，在有人情味的數字市井中靠更高的轉化、復購、裂變來實現更高的收益。

基於信任的紅利，白旭東表示，其目前的復購率高達70%、80%；李校長成交的項目中，由粉絲裂變帶來的成交佔比則達到了30%、40%。

快手生態大會上，王劍偉也再次強調了信任在經營中的重要性：“商品時代大家會信任可口可樂，商超時代大家相信沃爾瑪，電商時代大家相信淘寶是大平台。在短視頻的時代，直播的時代，消費者應該相信什麼？答案呼之欲出，消費者應該相信自己喜歡的主播，相信自己使用的平台。”

經營產生深度的信任，信任帶來繁榮的交易。

在快手這片包括萬象的數字市井中，有內容的交互，有情感的流動，也有向經營者開放的基礎工具與解決方案。

一個有着無限商機的數字化清明上河圖，正在徐徐展開。