知識付費並不美麗：羅振宇得到IPO中止後的焦慮_風聞

上市遇阻、用户數滯增、財務壓力、行業前景不明……知識付費行業作為焦慮的販賣者，如今自身更為焦慮。

堆砌、搬運、縮寫——這就是目前知識付費大咖們所做的工作。

在知識付費行業混跡久後，得出一個基本結論是，大咖們的認知並沒有比你高多少。重要的是，他們比你更勤奮和努力。所以，販賣焦慮者，本身也許更加焦慮。

這就是在準備跨年演講的得到團隊，必須要封閉數週的原因。這就如同我們參加高考前的衝刺，必須給自己填鴨式充電。在整體知識付費行業遭遇瓶頸，會員續約率連續放緩，樊登讀書會的類傳銷模式都快玩不下去的情況下，得到還能堅持數年召開跨年演講，不得不佩服羅振宇的勤奮和堅持。

讓得到團隊焦慮的是，本次跨年演講在12月28日宣佈取消觀眾進場，啓動緊急退票程序。羅胖不僅將面對12000個空座位，還要損失千萬級別的門票收入。

作為焦慮的販賣者，羅振宇不得不扛的遠不止這一層焦慮，因為得到母公司思維造物，正在提交A股的上市申請，而等待的過程，目前遭遇“中止”。

這位時間的朋友，很可能更是，焦慮的朋友。

思維造物的上市焦慮

IPO就像一扇充滿魔力的門，吸引着無數創業者們前仆後繼地敲擊。在知識付費行業，知乎已經成功，而創業黑馬這樣的培訓公司也成功登錄了A股。思維造物沒有不焦慮的理由。

知乎（ZH.US）為想牽手資本市場的知識付費玩家們，提供了一個暢想樣板，但讓羅胖焦慮的是，截至陸玖財經發稿時，思維造物的IPO努力，還被擋在“中止”兩個字之外。

（圖片來源：深圳證券交易所）

除了上市地選擇的不同，闖關創業板的思維造物對比知乎，上市背後的商業邏輯也不盡相同。陸玖財經在今年3月的文章《知乎IPO後，得到羅振宇是笑還是哭？》中如此評價：“看起來像程序員的周源也許更像理想化的知識分子，而看起來像是知識分子的羅振宇則更像是一個徹頭徹尾的商人。”

知乎瞄準的是“內容社區”生意，用户間情感連接更緊密，而在賽道另一端，得到耕耘的是內容平台。曾在得到工作過的西昻翔表示，羅振宇希望通過為新興中產階級提供桌邊談資實現目標。

新中產們的階級躍遷帶來了更復雜的博弈環境，也激發出他們往上攀登的上進心。焦慮與慾望相伴相生，抓住這批消費者——更準確地説是“抓住他們的焦慮”——就意味着抓住機會。

西昻翔將得到的方法總結為“互聯網出版商”——吸引頭部IP留在自己的平台，跳過廣告主，然後號召讀者們衝着這些個人品牌去閲讀。如果我們把“出版”這個詞的定義放大，不再侷限於文字，那麼所有的視頻、音頻平台都有主動尋找甚至培養自帶流量的IP的趨勢。

值得注意的是，消費者追隨宣講人的個人IP而來，當宣講人離開後，得到APP的獨立價值將被削弱。喜馬拉雅、樊登讀書會甚至更垂直的文化品牌“看理想”，都跟得到有撞型之嫌，一番比較下來，似乎很難為得到貼上“更具未來感”的標籤。

從上市進展來看，得到與知乎也存在差距。相較來説，知乎商業化能力更弱，登陸二級市場卻更早，中間或許也透露出資本的傾向，聰明的錢更看好高粘合度的社區，面對單純的內容分發平台則顯得謹慎。

從財務數據看，對比於淨虧損額持續增長的知乎，得到的數據更好看一點。根據得到公佈的招股書，2017年起，思維造物淨利潤始終為正並基本保持增長，2017與2018年錄得淨利潤分別為6131萬元、4764萬元，2019年歸母淨利潤更是突破億元關卡，來到1.17億元。

但是，得到也面臨自己的問題：**沒有高頻高質的用户互動做粘合，得到能夠觸及的潛在消費人羣明顯小於知乎。**還是那句話，初期業態前提下，資本不擔心燒錢，更擔心錢往哪兒燒。根據三季度財報，知乎的支出大頭來自運營費用，促銷及用户拉新方面的費用拉扯了知乎盈利，而首次突破1億的MAU又證明着知乎花錢有理，選對方向後就只待時間驗證。

知識付費賽道里，另一個需要被尊重的對手是喜馬拉雅。今年9月，喜馬拉雅向港交所遞交IPO申請，招股書顯示喜馬拉雅的月活用户及付費率均實現連續三年增長，來自用户訂閲的收入在總營收中的佔比由2018年的43.8%提升至今年上半年的54.6%，同時來自廣告業務的收入比例從28.3%下降至24.5%，這不僅證明了喜馬拉雅在優質內容產出方面的能力，更給予了它抵抗風險的底氣。

截至2021年6月30日，喜馬拉雅平均月活躍用户為2.62億，移動端用户總使用時長達8478億分鐘，約佔中國所有在線音頻平台移動端用户收聽總時長的70.9%。反觀得到，招股書中最新數據顯示其月活尚還停留在百萬級別，付費用户數更是增速減慢。2018、2019及2020年一季度，得到新增付費用户數分別為164.91萬人、91.10萬人和82.61萬人，在活躍用户規模並不大的情況下，用户付費意願的降低極易為平台帶來掣肘，一旦惡性循環形成，再做改變將更為艱難。

顯然，從用户基數的角度看，得到的底子還很薄弱，這成為羅振宇不得不面對的另一項焦慮。

知識付費的行業軟肋

知識付費行業裏，家喻户曉的企業不止得到與知乎，吳曉波頻道和樊登讀書亦常被提及，尤其是在高收入階層。得到的招股書中，上述企業被明晃晃地擺在競爭對手位置上加以分析，但事實上，幾家企業的區別在名字上便有所體現。

對杭州巴九靈（吳曉波頻道母公司）和黃豆網絡（樊登讀書母公司）來説，**吳曉波和樊登對上游投資方和下游消費者的號召力很難忽視。**2019年3月，吳曉波試圖通過全通教育（300359.SZ）收購巴九靈公司96%的股權實現曲線上市，而後收穫深交所問詢函，質疑企業重組有吳曉波“個人IP證券化”嫌疑。

為應對此事，全通教育發佈長逾百頁的回覆函回答深交所問題，並在2019年前後6次公佈重組進展公告。與此同時，巴九靈也試圖消除吳曉波個人IP在公司的痕跡，如將公眾號“吳曉波頻道”更名為“890新商學”，但重組上市進程，到最後仍以失敗告終。

2020年6月，巴九靈啓動獨立IPO，根據浙江監管局官網發佈的《杭州巴九靈文化創意股份有限公司輔導備案公示文件》，巴九靈此次上市輔導機構為申萬宏源承銷保薦公司，輔導期大致為2020年6月至12月。今年2月26日，根據媒體消息，巴九靈已完成第三期IPO上市輔導，輔導機構仍為申萬宏源承銷保薦公司，此後再未更新上市進度。

根據此前披露的公告內容，巴九靈主要通過“吳曉波頻道”公眾號及喜馬拉雅、咪咕等移動載體盈利，吳曉波個人IP在品牌塑造和消費者口碑中的助力不言而喻。不少專業人士指出，巴九靈此舉是成也IP，敗也IP，企業核心人物為中心的打法在創業初期固然有着便於積累原始資本的好處，卻也常常因為二者聯繫過於緊密而招致資本市場的懷疑。著名經濟學家宋清輝在自己的專欄中指出，依靠個人IP獲得發展和營收的公司，去個人IP帶來的影響是致命的。

目前看來，巴九靈已意識到需進行“去吳曉波化”措施，但從其公示中給出的主營業務情況介紹來看，一時間還難以給出除吳曉波以外的可靠增長點。這個問題同樣出現在樊登讀書身上。據瞭解，受疫情影響及消費者支持意願下降，樊登讀書2021年以來的發展並不算好。

今年10月，樊登接受媒體專訪，被問到與個人IP相關的問題時，樊登回應了對於“焦慮”的質疑：“我們走的就是正常IP的路線，只不過你擔憂或者着急的是説為什麼還沒有第二個IP誕生。”他以JK·羅琳和成龍為例，認為不一定需要打破個人IP的壁壘，重要的是享受過程，傳遞價值觀。

誠如樊登所言，大家目標不同，對商業化路徑的認可和需求度也存在差異，當企業家們更注重做好眼前事時，有些問題或許就不是問題。但對目標是星辰大海的吳曉波，Key Man Risk過高的難關必須要越過，這一關同樣橫亙在已經走向大V驅動付費的得到面前。

依照思維造物招股書，2017、2018和2019年公司的前五大供應商中均出現了課程講師的名字。排名最高的講師曾作為第二大供應商與思維造物簽約，2017年正當紅的經濟學講師薛兆豐拿走了思維造物採購總額的4.27%，通過為得到官方平台提供音頻課程及相關衍生產物，薛兆豐吸金超過1615萬元。

知識付費賽道，往往入局的門檻特別低，而且沒有標準，沒有官方認證，誰都可以幹。另外，需要付費給知識原創者的成本很高，例如劉潤。用户（付費方）是沒有什麼鑑別能力的，他們只有續費率這一個指標。所以，整個行業都很焦慮。

平台已經擺脱了羅振宇的個人IP，但是能夠貢獻優質質量的大V們能否源源不斷湧現，使得用户持續付費？知識付費在一定程度上可以看作是一個服務行業和培訓行業，平台提供的內容生產服務，必須長期穩定在令用户滿意的程度，才能保持住續費率。

這是讓羅胖焦慮的個人問題，也是知識付費賽道的行業軟肋。

知識付費，未來去哪？

更讓得到焦慮的另一個問題，是已經顯露危險信號的淨利潤增速下滑。

根據招股書披露信息，思維造物盈利能力起伏較大，2017、2018、2019年的扣非後淨利潤分別為4900萬元、3280萬元、3067萬元，連續兩年下探。2020年，加權平均淨資產收益率也大幅下滑，歸母淨利潤和扣非後淨利潤的相關數值由2017年的18.48%、14.91%降至1.59%和1.56%。

雖然一直是盈利的，但是，沒有大幅度的增長，而且，不穩定。這是得到業績的硬傷。

單獨的幾個數據或許尚不足以給出“看空”定論，但資本市場看好想象力是必然。只有想投資者之未想，步步走在聰明人之前，才能賺到他們的錢——這句話放在得到身上再合適不過。

不過大量分析師意見證明，知識付費行業仍有很多機會。千聊出品的《2021知識付費行業研究報告》指出，知識付費行業經過爆發增長，近年來逐步轉入穩定發展階段。願意為知識付費買單的受眾在2020增長至4.18億人，直播、私域流量、視頻號的火熱都為知識付費行業發展提供了新的可能。但是，這些往往是那些抖音大V們割韭菜的開始，大V們往往可以用驚悚的語言和PUA式的演講短時間內吸引大量的粉絲，當聽完課程，割完韭菜之後，可能還會讓你順道買個高價盒子，隨後轉身就跑路，這樣的事件在知識付費行業，屢屢發生。

抖音大V們可以割韭菜，但羅振宇不能。續費率，如同餐館的回頭客。作為平台型的知識付費公司，不能割了韭菜就走。這是知識付費行業很難規模化的根本。

艾媒諮詢分析師則進一步提出，垂直類平台雖然在推出早期獲取市場關注，但近年流量增長遭遇瓶頸。綜合類平台依託平台生態帶來流量互導，並吸引優質KOL入駐，發展模式上更具優勢和潛力。

知識付費賽道，得到和知乎是前端領跑的探索者，他們碰壁天花板，很大程度上代表着整個行業都需要為此煩憂。鄭州大學商學院教授武勝良表示，想要破解此局，唯有將付費內容系統化、差異化、深度化，在豐富的品類和高質量的專業服務間做好平衡與取捨。

對得到來説，如何完善腰部講師到頭部講師的晉升歷程；如何在保持控制權的基礎上給予主創團隊更大的自由，以便創作出更好的作品；如何拓寬盈利渠道，為未來的品牌開發或轉型鋪好道路，都是有待解決的問題。

對於這些問題的破局，同行們並沒有給得到提供有價值的樣板。對知乎來説，變現之劍雖長期高懸頭頂，但事實證明，其一系列解決之道也並非良策。長期關注知乎的邵晃（化名）認為：“越來越多的社交婚戀、學習進修廣告，以及出版電商、求職招聘平台的嘗試表明，知乎想的可能還是流量變現的生意，知識教育只是它攢牌的手段而非使命。單純的流量變現，可能是知乎發展的下限。”

當碰壁行業的天花板之後，羅振宇迫切想突破想象力的牢籠。幾天之後的2022“時間的朋友”跨年演講，他選定“原來，還能這麼幹”為主題，聚焦那些創新思維之下的創新行動。

本次跨年演講，當羅振宇在近10萬平方米的空曠場館裏面對空席演講時，不知他心裏會湧起幾多焦慮？但如果不出意外，他依然不會忘記“販賣焦慮”，大膽猜測：他會提到元宇宙等新風口，這些都是時下最火的概念，也是人們焦慮存在感最嚴重的領域。

有焦慮的地方，就有羅振宇，或者説，知識付費行業，就起始於有焦慮的地方。這位號稱要“做時間的朋友”的知識付費創業者，更有可能是焦慮的朋友。