CTR年終特稿：疫情重壓下奮力撐起的中國主流媒體

2020疫情之年，人們的生命安全受到威脅，生活形態被扭曲變形，對高質量信息的需求愈發迫切，也使得主流媒體的價值得以更加彰顯。在這樣一個特殊的年份，中國主流媒體呈現出哪些高光點，又經歷瞭如何的蜕變？歲末年初CTR為您掃描盤點。

一、越是危難時刻，越是主流媒體的高光時刻

年初疫情突然降臨，哪個媒體能夠在這個關鍵時刻及時回應受眾對焦點熱點問題的關切，哪個媒體才是名副其實的主流媒體。

1月20日，鍾南山接受白巖松採訪，第一次發出“存在人傳人現象”的預警，成為整個國內疫情防控的重大轉折點。隨後，中央廣播電視總枱陸續派出了200多人的前方報道隊伍，央視新聞客户端長達2個多月不間斷的視頻直播《共同戰“疫”》成為全網最高關注度的疫情信源。人民日報藉助微信平台，為感染新型冠狀病毒的求助者提供快速就醫通道；湖北廣電的“長江雲”客户端推出“抗擊疫情 戰‘疫’義診”板塊，為用户提供免費諮詢、送藥到家等便捷服務；湖北之聲方艙廣播被譽為“戰地廣播”，創造了廣播媒體的應急新業態；新浪微博與央媒和政府部門合作，憑藉社交平台優勢，及時傳遞重要信息，也成為疫情輿情的聚合平台。

全國電視市場收視數據顯示，2020年1-11月人均收視時長達253分鐘，創十年同期新高，其中新聞類節目收視時長佔比達17%，同比提升5%。其中，2020年上半年央視新聞頻道的收視份額提升73%，1月26日的單日份額高達8.73%，是該頻道2003年開播以來的單日最高值。

根據CTR 對疫情防控最關鍵時期（1月20日到2月20日）8家央媒和38家省級以上廣電機構戰疫報道的網絡傳播力監測評估，中央廣播電視總枱、人民日報和新華社位列央媒前三位；中央廣播電視總枱、湖北廣播電視台和浙江廣播電視集團位列省級以上廣電機構前三位。

二、因變應變，媒體融合進入升級深化快車道

疫情之年，也是受眾數字化進程提速的一年，尤其是中老年羣體，原本需要數年時間的滲透轉化，被疫情強制提速為幾個月完成。今年6月30日，中央時隔6年之後再次發出加快推進媒體深度融合發展的號令。中央廣播電視總枱在“5G+4K/8K+AI”的全新戰略佈局下內容供給側結構性改革全面推開；湖南廣電的“芒果模式”迭代為2.0版，從原有的“一體兩翼 一體多元”升級為“一雲多屏 多元一體”；SMG重磅推出BesTV+流媒體戰略，將流媒體戰略上升為集團整體戰略。主流媒體的媒體融合進程駛入升級深化的快車道。

依據CTR融媒監測數據，截至2020年第三季度，11家省級廣電機構自有APP產品累計下載量增長翻倍；8個廣電機構單賬號粉絲量增幅超100%；在第三方平台共計有111個粉絲量過百萬的大號。以短視頻品類為例，主流媒體的短視頻傳播在2020年呈現爆發式增長。主流媒體短視頻賬號平均粉絲量達155萬，其中千萬級頂流賬號達到37個，比2019年增長15個。在CTR-快手媒體號榜單中，央視新聞、人民日報和人民網位列快手媒體號前三名。更值得一提的是“央視新聞”抖音號於10月26日實現粉絲量破億，成為絕對的頂流賬號。

2020年前三季度網絡傳播力短視頻渠道：

省級以上廣電機構TOP10榜單

數據週期：2020年1月-9月

數據週期：2020年第三季度

伴隨着融合轉型的戰略升級，各地廣電MCN蓬勃發展。截至目前，全國至少有20家廣電機構已向MCN機構轉化。據CTR和快手科技的聯合研究，僅在快手平台，媒體MCN就有近70家，旗下擁有百萬級以上粉絲的賬號近50個，月視頻播放量突破十億量級，媒體MCN機構已從2018年的起步階段進入快速爬升階段。

與此同時，主流媒體在疫情之年的傳播創新也被打上了濃重的“疫情”烙印，呈現出花樣翻新的融合面貌。 慢直播、雲採編、全息影像、AI、AR各種“雲武器”百花齊放，“央視頻”在火神山醫院、雷神山醫院施工建設期間推出的現場“慢直播”，不到兩天時間吸引近1.7億人次在線“雲監工”；湖南衞視《歌手·當打之年》《聲臨其境3》、東方衞視《中國新相親》、山東衞視《我是大明星》等大型綜藝節目紛紛開啓雲製作模式。湖北廣電在兩會期間率先發起“區塊鏈雲上編輯部”，創新“新聞眾籌”模式。還有主流媒體出身的“新網紅”，比如被網友譽為最美笑容主持人的王冰冰，比如各種“凡言凡語”頻頻登上熱搜成為“凡爾賽鼻祖”的撒貝寧，可見主流媒體在互聯網新陣地上抓熱點，創看點，引爆點的創新打法日臻嫺熟。

據CTR媒體融合網絡傳播力評估體系監測，2020年前三季度，中央廣播電視總枱、人民日報、新華社位列央媒網絡傳播力前三。在38家省級以上廣電機構網絡傳播力排名中，中央廣播電視總枱、湖南廣播電視台、上海廣播電視台位列前三。

2020年網絡傳播力綜合榜單

數據週期：2020年1月-9月

三、傳統廣告愈發承壓，融媒營銷創造新增長

受疫情影響，經濟活躍度回落，廣告主在疫情期間的投放更為謹慎，媒體本身資源量也有所減少，作為媒體重要收入補充的線下活動也被迫暫停。CTR的廣告監測數據顯示，疫情期間雖然電視收視提升，但電視行業的廣告投放並沒有隨着收視增長而增長，2月份到4月份電視廣告的刊例花費都出現了超30%的同比大幅下滑，2020年前三季度整體廣告刊例花費同比下滑15.4%。今年減少廣告預算的廣告主比例十年來首次高於增加預算的廣告主比例。雖然三季度後隨着經濟快速復甦，廣告花費的降幅收窄，10月份廣告刊例花費環比和同比迎來雙增長，其中電視廣告同比提升4.4%，但整體廣告市場仍處於重壓之下的結構性調整狀態，廣告主的營銷預算進一步向頭部媒體、頂級資源集中，向融媒營銷傾斜。

2020年，中央廣播電視總枱的“品牌強國工程”整合了融媒體資源，構建了全新傳播服務方案，在資源、服務等多個方面的經營創新得到了市場的充分認可，“品牌強國工程”預售同比增長了27%，實現逆勢增長。

2020年，“直播帶貨”這一互聯網新興業態迎來了現象級爆發，更是主流媒體的融合營銷創造新增長的成功探索。從中央廣播電視總枱“小朱配琦”等為湖北特產進行的公益直播帶貨發端，藉助“電視+電商”直播帶貨的融合模式，“央視Boys”（康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提）3小時帶貨14億，創下直播帶貨新紀錄，“買遍中國”成規模帶動消費回暖，今年以來中央廣播電視總枱直播帶貨累計總GMV已近100億。

這些融媒營銷創造新增長的事實證明，絕大部分廣告主對廣告營銷的需求已不僅僅只是發佈產品推廣信息，更需要自身產品與解決方案的升級，因此，挖掘融媒體資源、設計融媒體產品、利用大數據打造融媒體營銷升級的數字化新基建，已經成為主流媒體生存發展所必須回答的重大命題。

四、國際輿論場呈現新態勢，新賽道呼喚新動能

疫情對經濟全球化、國際輿論場都產生了重要影響，各國的防疫舉措、應對模式以及國際合作機制等都成為全球關注熱點。深刻把握國際傳播規律和國際輿論場的新態勢，充分認識互聯網在國際傳播中的重要作用，積極佈局海外社交平台，是國內各大主流媒體國際傳播能力提升的一大亮點。

CTR海外社交平台影響力數據顯示，中央廣播電視總枱海外影響力穩居首位，人民日報、新華社分列第二、三位。中央廣播電視總枱在YouTube、Facebook兩大國際主流社交媒體平台開設賬號超過240個，賬號累計訂閲量3.7億；新華社賬號累計訂閲量1.9億。CGTN在疫情期間通過YouTube平台發佈《武漢戰疫記》第一時間讓海外受眾瞭解武漢的實際情況，累計播放量達到1789萬。

2020年主流媒體機構海外社交平台影響力TOP10

數據週期： 2020年1月1日-12月18日

2020年主流媒體機構海外社交平台影響力榜單TOP5

2020年1月1日-12月18日

Facebook和YouTube

兩大海外社交媒體平台上的央媒累計訂閲量

從受眾出發創新傳播策略，有效利用自媒體傳遞中國聲音，通過生活化場景展現百姓生活，從普通人視角呈現鮮活立體的中國形象，“硬實力”和“軟傳播”相結合，完成話語權向話語力的轉變，從而提升國際傳播能力，是2020主流媒體海外傳播的又一亮點。

2020疫情之年，中國創造了兩個奇蹟，一個是疫情防控取得重大戰略成果，一個是成為第一個實現經濟正增長的世界主要經濟體。可以説，中國主流媒體在疫情重壓下不辱使命，奮力撐起，為兩個奇蹟的創造做出了應有的貢獻。