快手着急上市背後：老用户正加速流向抖音

觀察者網·大橘財經訊（文/胡毓靖 編輯/莊怡）快手正在“風口浪尖”之上。

風口是搶先抖音上市成為“短視頻第一股”，浪尖之上是頭部主播辛巴直播售假仍未散去的負面疑雲。

兩邊的最新消息是，快手已於1月14日通過港交所上市聆訊，將於2月5日正式上市，目標估值500億美元。這也意味着，封禁了3個月的辛巴要在快手上市之後才能重啓直播帶貨。

業內一直視快手為短視頻的第二名，在用户上落後於抖音，還有未撕掉的“土味”標籤。但第二名也有自己的長處：電商業務潛力巨大、有社交基因，甚至還搶先一步成了“短視頻第一股”，資本的青睞很快會如期而至。

但要講好自己的故事，持續獲得資本的青睞，快手仍需以更好的內容留住用户。

老用户加速流向抖音

第二名快手的用户正在被第一名的抖音侵蝕。

艾媒諮詢CEO張毅接受觀察者網採訪時表示，“如果非要説現在快手有什麼核心競爭力，那就是它做得比較早”，這讓快手吸納了一大批早期的短視頻老用户。

但這些老用户也正在迅速流向抖音。張毅透露，最近這一兩年，尤其是2020年，“（快手）被抖音侵蝕得非常厲害，原來的（快手）老用户迅速都在轉向抖音陣營”，即便部分老用户仍在用快手，也是在和抖音一起用。

根據艾媒最新的初步調研數據，在各線城市，整體來看，短視頻活躍用户中，快手與抖音佔比在1：9左右，“（快手錶現）最高的大概是2：8，總體來説還是比較弱勢的”，抖音今年“勢如破竹”，快手的用户留存需要“洗心革面”。  

快手用户流向抖音有多個方面的原因。在內容上，艾媒初步調研結果顯示，抖音所傳遞的欣賞水平和價值水平，更符合一二線城市及高知水平用户的需求。這也意味着，快手的“土味”標籤這一“歷史遺留問題”仍在持續影響用户留存。

今年18歲的明珠告訴觀察者網，他在3年前也是快手用户，但發現同類產品還有抖音之後，他越來越覺得“快手土”。“儘管兩個應用的內容差不多，快手整體內容也不土，但是快手真正紅的人都很土”，明珠説道。

營銷層面上，快手的破圈效果與抖音不在一個量級。張毅表示，從調研數據看，儘管抖音被騰訊進行不同程度的封殺，但是抖音在利用用户的社交傳播出圈的效果仍然很好。

微信內分享抖音視頻也有助於抖音的出圈

他舉例説道，“我們經常能在微信羣裏看到用户分享的搞笑短視頻，上面註明來自於抖音，這對於抖音號的運營者和其他參與者都帶來了更便利的傳播機會”。

此外，頗為意外的是，2020年的Tiktok的美國風波也是“助推”因素。張毅表示，調研顯示Tiktok被美國打壓，激起了短視頻用户的同理心，這也使得部分快手老用户開始轉向抖音。

用户留存堪憂，留存下的用户的長期價值也值得快手警惕。艾媒諮詢2020年11月發佈的《2020年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報告》顯示，2020年7月抖音月收入在10000元以上的用户佔比11.0%，而快手僅為6.3%。

相較之下，抖音用户構成中高收入人羣較多，消費能力相對更強，未來在流量商業轉化中的優勢會更加明顯。

圖片來源：《2020年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報告》

在具體運營上，快手和抖音的側重點不同。短視頻運營徐楊告訴觀察者網，她負責的同一賬號抖音和快手上分別有190萬粉和90萬粉，自己平時運營賬號需要尋找大量新熱點，而她的主觀感受是，抖音對新事件的追蹤更快。

以微博熱搜榜內容為參考，抖音對時事熱點追蹤的內容速度更快，在相關話題延展的豐富性上也勝過快手。

激進與混亂並存的快手

用户與內容是視頻平台的兩大生命線，意識到用户流失與內容的問題，疊加上市要被放在顯微鏡下審視的壓力，曾經佛系的快手近兩年顯得尤為激進，但這激進背後，多少顯得有些着急和混亂。

快手從“佛系”到“狼性”，始於2019年6月的“K3戰役”（春節前實現3億日均活躍用户的目標）。為了達成目標，快手上班時間從10點提前至9點半，快手各部門的人站在會議室、走廊甚至樓道里，召開20分鐘左右的“站會”。

據《晚點》報道，2020年初快手以春晚官方互動夥伴的身份完成了“K3戰役”的目標。但為了配合這一目標的完成，2019年成了快手歷史上空降中高層最密集的一年。這一舉措也引發了基層員工不滿。

此後，在2020年5月，即“K3戰役”一週年之際，快手發佈內部信宣佈新一輪也是最大一輪組織架構調整，涉及商業化、運營、產品等多個核心部門，仍然沒有解決這個問題。

觀察者網注意到，在脈脈上，去年11月有多位認證為快手的員工發言稱快手喜歡“空降高管”，管理混亂、內鬥嚴重，甚至存在被領導PUA的情況。

其中部分內容與2020年6月，快手工作五年員工朱藍天發佈的《談談我司的病》相近。朱藍天在該文中提及快手信息傳達不通暢；經常空降管理者，但這些人能適應快手做出成績的寥寥無幾；公司內部派系林立導致工作推進緩慢，基層員工“做事情很心累”。

對內加快節奏，進行架構調整，對外的舉措則是大舉招人。

2020年4月，快手擴大招聘規模，提供近1萬社招崗位，研發類崗位招聘佔比最高。8月，快手宣佈校招人數翻倍，超過3000個崗位有招聘需求。

除了在架構與人員規模上加速推進改革，內容上的營銷策略也開始轉變，直觀的表現是，快手開始加大力度“去老鐵化”，採取抖音的明星策略，吸納新用户。

僅2020年，C羅、周杰倫、張雨綺、沈騰、黃聖依、鄭爽、黃子韜、黃渤等明星先後宣佈入駐快手。

這些明星帶來了短促的粉絲湧入。一場直播後，周杰倫在快手的粉絲來到3000萬，C羅11月17日入駐快手，數日就漲粉數百萬。

明星確實是漲粉利器，但這些入駐的明星也只是將快手作為另一個宣發平台，與平台熱點沒有任何互動，入駐的效果還要打上一個問號。

周杰倫7月26日直播首秀，但全程幾乎與彈幕沒有互動；前來帶貨的張雨綺和鄭爽，前者讓辛巴在下播後對粉絲感慨“今天是我辛有志直播生涯中遇到的最坎坷的一次”，後者則在直播過程中語帶不情願，最後情緒崩潰將兩位助播請出了直播間。

鄭爽（右）在直播中一度表示“這樣的直播太過商業化”

張毅向觀察者網表示，今年快手確實花了不少錢來打開知名度，拓展新用户，但這並不是長久之計，在內容、互動以及與競爭對手的格局沒有改變的情況下，用户對平台的拋棄將是不假思索的。

焦慮的解藥：上市、電商與做視頻社交

眼下着急而混亂的快手，仍有做得不錯的地方，在電商直播這一塊，它領先於抖音，僅次於淘寶。

據快手招股書，2020年上半年，快手電商的成交總額（GMV）為1096億，此前有報道稱全年目標為2500億，力壓抖音。

圖片來源：快手招股書

具體到主播梯隊上，快手的完備性勝過抖音不少。目前抖音能稱之為頭部的只有羅永浩，而快手早有粉絲成熟的六大家族，企業家、明星、主持人也是主播陣容的中堅力量。此外，快手還建立了直播工會體系，重點鼓勵工會簽約和運營粉絲在1萬至50萬之間的中腰部主播。

在數據上，據交個朋友科技創始人黃賀透露，從4至11月，羅永浩直播帶貨的總GMV為19.16億，而辛巴僅11月1日一天的直播GMV，就高達18.8億。

這也意味着，長期以來習慣用短視頻做變現的抖音，直到現在也並未培養起專門培養主播梯隊，在短期內無法超過快手的領先地位。

有快手員工向觀察者網表示，直播電商是快手的重點業務，資本市場給的高估值也是看中這一方面的發展前景。

此前有媒體報道，快手在二級市場的認購“異常火爆”，有從承銷商那裏拿到認購份額的人士稱，最近接到了很多個人和機構投資者針對快手的認購要求，“其中有些原本等着字節跳動上市的人，最近準備買快手了”。

但是，臨到上市前夕，快手電商仍在暴露新的問題。商品發貨慢、客服無響應、大主播售假，這些問題一再提醒我們，內容平台依靠電商做流量變現時，供應鏈和售後服務仍是無法繞過的關隘。

辛巴為售假道歉

此前易觀分析流通行業分析師何懿軒曾向觀察者網表示，短視頻的電商基礎還有待提升，整個平台內容屬性太強，粉絲轉化率、帶貨率可能比不上淘寶直播。

儘管直播電商的市場仍有待飽和，覆蓋人羣也有較大空間，但是電商本質上仍是圍繞商品的服務，當商品本身的質量和前後端還沒有紮實根基時，快手關於電商的資本故事仍無法説圓講通。

除了電商，業內人士看來，快手還有一大抖音不具備的特殊“基因”——社交，張毅認為快手的未來並非與短視頻和電商完全綁定，其上市後的方向也風雲未定。

事實上，視頻社交的玩法早已介入陌生人社交、熟人社交以及內容社區等多個領域中，只是一直未取代文字和語音成為主流。比如，陌陌早在2017年就大幅強化了視頻社交功能，騰訊2019年11月上線“貓呼”，主打陌生人視頻社交。

貓呼APP

快手視頻社交的基因則在2012年設立“同城”頁面就已注入，2013年快手正式轉型，平台定位為“短視頻社交應用”。

張毅表示，未來的社交，一定是建立在視頻的基礎上。而快手可能在未來的迭代方向中，放棄以內容為核心，轉向以社交為核心，優化出一款可以替代微信的產品，“上市後加快投資併購，進行業務轉型，也不是沒有可能”。

而放眼社交市場的產品，微信由於與工作的綁定，朋友圈已經只剩下人們願意呈現的光鮮一面，簡單、直接的人際溝通的訴求已經被弱化。在此背景下，視頻社交儘管一直出於紅而不火的狀態，但細分場景內的想象空間一直很大，如果視頻社交風起，快手應當有一席之地。

（應受訪者要求，明珠和徐楊為化名）

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