小米線下渠道生變：“拋棄”專營店，商家續簽需再投80萬
本文來自：界面新聞 記者 | 伍洋宇 編輯 | 文姝琪
1月上旬，王禹突然發現小米直供平台無法正常訂貨了。
經他核查，發現是2020年至2021年他與小米的渠道合同剛好在這天到期。
他隨即在後台提交續簽請求。按照慣例，他會收到一條帶着合同鏈接的短信，只要簽上自己的名字再確認，電子版合同就會回傳到小米進行審核。在他與小米近三年的合作經驗裏，這種審核一般只要幾個小時就能順利完成。
但截至發稿，這份合同也沒能過審。確切地説，如果王禹不做出某些明確的讓步和妥協，這份合同可能永遠不會過審了。
不升級，就出局
當日提交申請後，王禹很快得知，其發起的電子合同創建失敗。平台表示暫不支持專營店合同續簽，“市區店/縣城店請溝通城市經理進行門店升級。”
門店升級是什麼？常規而言，小米即將對全國已有線下門店進行渠道改革，核心要點在於規模、選址、裝修、貨源。
以王禹的情況為例，他如果想要繼續經營小米的產品，便只有兩條路：一是在市裏重新選址，去大型商場開小米之家，60-100平米，裝修成本10萬元，一次性提貨60萬元，另繳10萬元押金；二是去幾十公里外的小鎮上開小米授權店，一次性提貨及裝修成本等投入大概40萬元。
類似的事情正在全國範圍內的小米專營店商家羣體中上演。
1月14日，據新浪財經報道，有加盟商稱小米單方面解約，即合同到期情況下不予續簽，訂貨平台不予訂貨，且未有任何電話或文件通知。目前，受到影響的加盟商已成立維權羣，有超過200人。王禹告訴界面新聞記者，他所在的維權羣也是200餘人。
其中，大部分商家都被告知，小米之家將要升級和轉變。
留下，投資巨大；遷走，重頭再來——無論哪條路對於王禹這樣的商家來説都是“難走”。
但如果站在小米的立場會發現，這次決策的推行如果成功，它將完成一次效果頗佳的渠道改革——在所有繼續合作的商家中，稍欠資金實力的商家將去到縣城、小鎮，開統一裝修的更高規格門店，幫助小米完成渠道下沉任務；而更有實力的商家則會留在城市，去大型商場開出更多寬敞明亮的小米專賣店。
僅僅從品牌擴大覆蓋領域和佔領用户心智而言，小米就能收穫一次漂亮的渠道升級。與此同時，按照目前得到的信息，用於渠道擴張和升級的資金壓力也絕大部分劃給了商家，並且小米還能從門店升級後的首次提貨回攏一筆可觀的現金流。
但這也僅是一種分析。在王禹發現合同無法續簽的幾天之後，小米給出了正式答覆。
1月14日下午，小米在直供平台對專營店合作伙伴發表公開信。信中提到，“過去一年小米之家經歷了從百家到千家的快速增長，正在將高效率的運營模式規模化和下沉化，形成更為成熟的渠道打法，已經可以將新的經營模式正式賦能於大家。”
“接下來我們對線下渠道體系將做出渠道模式升級和標準化的統一，以專營店為例，該模式將在合約到期後逐步退出現有渠道體系，且通過對場地和形象的升級將專營店統一升級為專賣店或授權店。”
“目前合約即將到期，專營店模式即將謝幕，對於不願意升級的合作伙伴我們表示理解，也感謝一直以來的支持，我們將組織相關部門與合作伙伴們溝通協商，推出有序平穩的退出流程。”
“對於願意升級但是存在困難的合作伙伴，我們將儘可能地提供經營能力方面的培訓交流、物料方面的支持幫扶等。以下是為大家提供的相應升級幫扶內容：1、提供門店設計服務；2、提供展陳支持；3、提供店面所需的傢俱設備；4、提供開業及活動支持。”
很顯然，小米線下業務準備邁入一個全新階段，要跟上這一目標，線下大小渠道就都要接受改革。
1月8日，雷軍、盧偉冰等小米高管均為“小米之家，千店同開”專門發佈微博，廣而告之這一值得小米人和米粉共同慶祝的消息。但如果仔細瀏覽微博下的評論，會發現有不止一位在談論小米專營店正在經歷的遭遇。
站在公司視角下，這是一個無可厚非的抉擇。但對於那些自己眼中跟隨小米多年的商家而言，他們感受到的是不被尊重和不值得——這是小米之家快速擴張所產生的陣痛嗎？
令人措手不及的決策
事實上，王禹在遇到問題的當天，就找到了對接的城市經理瞭解情況。
但無論是該名城市經理還是其整個省領域小米專營店的上級領導，給予王禹的答覆都是，“可以籤”、“正在等待總部審核”、“再等等”，他們也並沒有意識到商家不升級就不能續簽。過了一定時間之後，城市經理才提醒王禹，儘快按照要求來辦。
但王禹後來回憶起，去年12月中旬的時候，另一位小米線下渠道的負責人曾電話聯繫他，問他願不願意把現在的街邊店搬到商場裏，做成前面所説80萬元成本的小米專賣店。王禹當時直稱感到投入高、壓力大，但對方後來沒有更多回復，也絲毫沒有提及如果不升級、年後將無法續簽的事情。
事後回想，王禹認為這通電話可能是小米線下業務部門正在瞭解商家升級的意願。
這也是值得存疑的地方：這次小米線下渠道相關決策是如何成形的？下達到了哪一層級？因為在某種程度上，加盟商羣體的憤怒和不滿不僅僅是因為“被解約”，他們還覺得不解，為何這樣的升級改造方式沒有事先溝通，而是打他們個措手不及？
據王禹提供的合同，其第十二條協議寫明，“任意一方不同意續約的，則本協議自合作期限屆滿之日終止”，但前提是，“合作期限屆滿前30日前”。
當然，事情已經發生。但就算把追究的意義暫且放到一邊，按照小米的思路發展下去——那些升級店一定能成嗎？
王禹的小米專營店在四川省某市商業圈的一處臨街位置，店面約60平方米，每個月能賣出大概120台小米手機。他的城市經理曾告訴他，在市裏做小米專賣店很可能會虧錢，因為這裏的消費水平還暫時跟不上。
他瞭解到四川省內一共175家店，除了一些本就在鎮上的店，選擇升級為授權店之後便不受影響，其他但凡合同到期的店都面臨和他一樣的境況。
在四川，除了在成都這樣的新一線城市成功的概率更高，在其他二三線乃至四五線城市去做高成本投入、搬去更華麗的商場，沒有人能保證最後能如願收回成本。
但小米目前對商家的訴求是明確的。就在近期，一位商家表示願意投入裝修和提貨成本，申請門店升級，但卻被駁回了，理由是“隔壁附近形象不達標”。
這位同行感到非常無奈，“我可以把自己店鋪按照小米的要求投入資金進行形象改造，難道我還要投入資金把隔壁的店鋪也按照小米的要求進行改造嗎？”——或許，這一定程度上意味着，小米對於升級後門店環境的要求沒有太多可商量的餘地。
在維權羣裏，大家仍在討論兩個話題，除了“專營店怎麼辦”，同等重要的是“囤貨怎麼處理”。王禹期望的是小米能回收全部庫存，補貼其裝修投入和門店損失，但暫時沒有收到任何通知。
他的手頭還有近30萬元的庫存。相較於一些持續虧損的商户，他的幸運之處在於這三年時間基本保持盈虧平衡。如果還能繼續銷售，他把最後的貨全部清空後還能有些盈利。
但能不能拿回返利仍是個未知數，而且，“沒有新品進來，後面越賣越多老款，最後可能會剩下10萬左右的‘死貨’。”王禹説，“那就不好賣了。”
小米的線下之路
在此之前，小米的線下渠道共有四種模式：小米專營店、小米授權店、小米專賣店和小米之家。
眼下即將謝幕的是小米專營店，它與小米授權店在提貨和返利政策上幾乎一樣，大部分產品按照底價（低於原價）提貨，銷售後賺取差價，對參加優惠活動的產品有價保以及7%返利（該政策經歷過一次改革，在2020年以前，商家按照原價提貨，銷售後返利7%。經過逐步改革後，商家實際利潤比過去更高）。
而兩者差別在於專營店門店規模更小、選址不必在核心商圈——這也是專營店最先被改造的主要原因。
小米之家與小米專賣店在門店規格和提貨、返利政策上都相差無幾，唯一差別是前者由公司直營，後者開放加盟。
而同為加盟店，小米專賣店目前仍然執行原價進貨、售後返利7%的政策。這也是一部分市區內的專營店商家不願升級專賣店的原因之一，升級之後的利潤可能會有所下降。
根據小米向商家傳達的信息，今後小米的線下渠道僅會保留兩套加盟體系：市區內的小米專賣店，以及鄉鎮上的小米授權店。這對於過去而言是一次大升級。
眾所周知，小米早期以線上為王，後期做線下渠道幾乎一直在學習和補課中度過。
2015年9月12日，第一家小米之家入駐北京當代商城，成為小米線下零售的重要起點。2016年2月，雷軍在小米5發佈會上正式宣佈小米之家由服務店轉型為零售店，同年底，全國小米之家門店數超過50家。
到2017年，小米開始嘗試加盟的合作方式，加速開拓線下市場。
“摸着石頭過河”的小米也這段時期出現了一些小插曲。據界面新聞記者瞭解，2017年小米曾推出過直供點合作模式，商家只要在小米平台申請賬號即可按照原價下單提貨，售後獲得返利。該模式也不要求店面，商家可以只賣給親朋好友。
但由於價保體系不完善，商家以原價提貨，不時會遇到線上有優惠活動價格，因此大多數做第一代模式的商家都以虧損為主。
後來，直供點模式升級為小米專營店模式，才提供了價保政策，但要求必須有門店，並按照小米的要求進行裝修。王禹等一批老米粉就是在這個時候選擇加入，投資成本均在20萬元上下。而這個模式也維持了近三年之久，直到這次渠道變革的發生。
幾乎是從2018年開始，小米的線下門店數量進入迅猛增長的階段，在該年突破了1000家。到2019年12月24日，小米官宣，小米線下終端數量已超過6000家。
不過，小米門店“遍地開花”似乎並沒有讓加盟商嚐到甜頭。據全天候科技報道，多位手機渠道商反映小米的利潤點偏低。另有經營者表示，他在2018年10月開出的小米專賣店月虧3萬元，僅堅持了半年之久。
而這種情況在全國的普遍程度是多少，暫且不得而知。
不僅如此，前後五年時間，小米線下渠道在收入上對公司的貢獻也仍是個未知數。但結合多方消息，對於強調生態、並富有生態鏈產品SKU的小米而言，線下門店的確是一個極好的展陳空間，讓小米直面消費者完成了一個故事閉環。
不過，儘管在線上渠道一度佔盡風頭，小米至今在線下仍無優勢，甚至有落後的跡象。
在小米的對手中，華為OV都出發得更早。據報道，早在2015年，時任華為手機產品線總裁的何剛就宣佈了“千縣計劃”，即華為（包括榮耀）要在接下來一年打入1000個縣級城市建立體驗店，省會城市體驗店也在一同建設中。
2019年9月，華為消費者業務副總裁、大中華區總裁朱平曾透露，華為在中國市場包括授權店、直營店在內門店已超過7500家，線下專區數量突破3.5萬家。
OV也很快跟上了步伐。2016年，二者曾聯合發起進攻，通過街邊店等曾經被邊緣化的商户，在全國進行了毛細血管般的佈局。到2018年，OPPO已有對外口徑稱，其線下終端數量已超過20萬。
還有一個重要消息是，自2020年從華為獨立以後，榮耀也加快了線下佈局的速度。於2019年末就宣佈在線下開設了2000餘家門店的榮耀，去9月以來在成都、蘭州、武漢、廈門等多個城市開設了新店，並還有一批門店陸續開業。榮耀CEO趙明曾表示，2020年上半年，榮耀手機線下的佔比超過了線上。
雷軍對於線下業務的重視是顯然的。2019年6月12日，小米成立線下業務委員會，由中國區副總裁張劍慧兼任主席，直接向雷軍彙報。
但在今天這個時間點，線下規模還不夠大的小米，着急做升級改造的原因是什麼？
從一些跡象來看，這或許與它想要提前抓住線下業態趨勢有關。據《財經週刊》報道，有小米專賣店經營者根據親身經歷表示，“手機一條街的衰落已經是大勢所趨”。負責小米線下業務的中國區副總裁張劍慧也認為，手機一條街因為價格混亂、競爭激烈越來越難賺到錢，顧客流失也比較嚴重。“Shopping Mall將成為手機廠商的必爭之地。”
而在整個公司戰略層面，小米在線下高舉高打也是遲早的事情。
事實上，早在2015年，市場研究公司GfK就有調查結果表明，線上渠道的爆發期已經結束，紅利也已逐漸消失。此外，行業人士認為，作為手機廠商在市場最敏鋭的觸角之一，線下渠道是它們的必爭之地，許多維度下的市場策略調整要以這裏的銷售數據為基礎。並且，據Strategy Analytics，2020年智能手機線下全球銷量佔據總銷量72%。
對於前述商家的經歷（包括無法續簽、未提前告知、城市經理不知情等情況），界面新聞記者已向小米方面求證，截至發稿暫未得到回覆。
不過，界面新聞從一名小米內部人士處得知，小米的確正在改造授權店和小米之家以外的渠道，“仍會保留招商的合作方式開店，但要求開好店，要更聚焦。”
2019年“618”當日，雷軍曾與小米中國區團隊舉辦一場閉門幹部動員會，計劃在新零售建設方面追投50億元，但同時也對線下渠道提出了一個要求：穩紮穩打，步步為營。
（應採訪對象要求，文中王禹為化名。）