從“ABB”到“BBA”，奧迪在中國是如何掉隊的？

（文/潘昱辰 編輯/徐喆）在剛剛過去的2020年，受新冠肺炎疫情影響的全球車市正暗流湧動。對於傳統豪華品牌奧迪而言，這一年同樣意義非凡：其在中國的年銷量首次超過70萬輛，達到72.63萬輛，同比增長5.4%。同時，奧迪的累計銷量也在去年突破600萬輛，成為中國第一個也是唯一一個達成這一成就的豪華品牌。

在疫情的衝擊下逆勢而上，按説奧迪成績不錯值得肯定。然而在表面光鮮的背後，這個曾經以巨大優勢領跑中國的豪華品牌已經慢慢步入發展瓶頸，並且在與奔馳、寶馬兩大強敵的競爭中逐漸落入下風。

根據官方公佈的數據，2020年奔馳在華共計銷售77.44萬輛，同比增長11.7%；寶馬在華共計銷售77.74萬輛，同比增長7.4%。可以看出，奔馳和寶馬無論總銷量還是同比增幅都要顯著高於奧迪。即使刨除smart、MINI和勞斯萊斯等附屬品牌，年銷75.8萬輛的奔馳品牌和年銷74.9萬輛的寶馬品牌也都要高於奧迪。

令人擔憂的是，這已是奧迪連續第二年在“BBA”中墊底。換言之，雖然三家豪華品牌整體都在逆勢增長，但奧迪不僅在“BBA”的競爭中落敗，而且差距還在進一步擴大。

“BBA”在中國的競爭中，奧迪已經開始掉隊

那麼，從“ABB”到“BBA”，奧迪在中國究竟是如何掉隊的？

固有印象是把雙刃劍

與中國不同的是，在全球範圍內，奧迪沒有奔馳和寶馬那樣生產豪華車的悠久歷史，大部分時間都在扮演追趕者的角色。並且，這種追趕很大程度都依賴於中國這個全球最大的汽車消費市場。

奧迪是最早進入中國並實現國產的豪華品牌，早在20世紀80年代便已開始生產原型車，90年代初便成立一汽-大眾合資公司，相比進入21世紀後才以合資方式國產的寶馬和奔馳，其先發優勢非常明顯。

1997年，首台國產奧迪A6在長春駛下生產線，日後成為國內行政用車的代表

在早期奧迪的銷量來源中，行政用車佔據了相當比例。這是因為最早登陸中國的奧迪100車型，本身就是在上世紀80年代紅旗一度停產後，作為領導人用車而引進的。奧迪不僅通過這一時期建立起品牌的高端形象，諸如A6等C級轎車也一度成為國內行政車的代名詞。

同時，為適應中國車主的使用習慣，奧迪還是第一個對國產車型進行本土化處理的豪華品牌，其中最典型的改變莫過於軸距加長。雖然帶“L”的車型被不少熱衷原汁原味的用户所詬病，但事實證明，加長處理的A4L、A6L、Q5L等車型均成為了奧迪立足市場的基石，併為後世國產豪華品牌所仿效。

奧迪A6L是國內行政座駕的代表，也是奧迪汽車的銷售主力

然而，奧迪長期代表的公車形象也成為了一把雙刃劍。由於行政用車追求穩重，奧迪產品屬性顯得更為“中庸”，這對於品牌符號強烈的豪華汽車而言是硬傷。進入21世紀後，更為年輕的消費羣體對於奧迪不再感冒。相比之下，無論是更具運動感的寶馬，還是豪華氛圍營造更為充分的奔馳，都能夠給新用户帶來更多的新鮮感。

並且，奔馳、寶馬早年以進口形式進入中國，價格長期處於高位，且主要依靠S級、7系等比奧迪A6更高級的車型，從而在消費者心目中豎立了更為高端的品牌形象。

奧迪的“中庸”還影響其吸引女性消費者。近年來，女性車主數量增長迅速。根據易車研究院發佈的中國乘用車女性用户洞察報告，當下的奔馳車主中有一半以上為女性消費者，寶馬以44.61%緊隨其後，奧迪的女性用户所佔比例則不到43%，低於雷克薩斯。

2014年公車改革後，奧迪失去了一個較大的用户來源，早年的紅利期開始慢慢走向終結。而奔馳、寶馬在國產後不斷完善產品線，使得銷量如坐上火箭一般迅速成長，並逐步蠶食了奧迪既有的市場份額。

面對來勢洶洶的競爭對手，奧迪更多依託於加大優惠力度來刺激銷售。然而，“以價換市”同樣是一把雙刃劍。從2019、2020連續兩年的結果可以看出，即便降價幅度加大，奧迪的銷量增幅仍不及奔馳寶馬，反而進一步削弱了自身的品牌溢價能力。在同級別車型的指導售價和終端售價也可以看出，消費者很自然會形成奔馳＞寶馬＞奧迪的固有印象。

與此同時，奧迪的既有產品力也不再突出，甚至還發生了數次質量危機。早在2013年，奧迪便因為阻尼片含有瀝青成分登上央視“315”晚會；2019年3月，奧迪又被一篇自媒體文章指控存在內飾異味，致使多名車主患白血病。儘管奧迪很快出具第三方機構報告稱，車內有毒有害物質含量均符合國家標準，但仍引起了許多質疑；2020年4月，2輛進口奧迪A5在集裝箱內自燃，其後因發電機逆變器存在起火隱患，近40萬輛奧迪被召回。

2020年4月，進口奧迪A5在集裝箱內自燃，引發熱議

對於已經淪為一線品牌墊底的奧迪而言，更多競品加入戰場同樣是一種威脅。雖然二線的凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃們的年銷量不過20萬輛左右，距離德系三強尚有很大距離，但足以分流掉一部分潛在用户，更不用説還有特斯拉這樣的攪局者存在，衝擊着30萬元左右的市場。

彎道超車路漫漫

外部強敵環伺，早已不是奧迪一家獨大的局面；而要在中國市場破局，奧迪還面臨着內憂。

在中國，作為豪華品牌的奧迪長期為一汽-大眾貢獻着最高的利潤，然而在當初成立合資公司之時，其在一汽-大眾中所佔的股份僅有10%，中方的一汽集團則佔據60%的大頭，母公司大眾合計也有30%。作着最突出的貢獻卻只有微小的話語權，奧迪對於現狀的不滿可想而知。

1991年，一汽-大眾成立，一汽、大眾、奧迪三方股比為60:30:10

為打開局面，早在2014年，大眾汽車集團便提議將一汽-大眾的中外股比由60:40調整為51:49，然而在“柴油門”事件爆發之後，這次股比調整也不了了之。

隨着奔馳、寶馬的銷量不斷迫近，奧迪通過擴展新渠道、新產品增加銷量的渴望愈發強烈。這也成為了新合資公司誕生的契機。2016年，大眾汽車集團與上汽集團在德國簽署諒解備忘錄，上汽奧迪項目就此浮出水面。

然而，上汽奧迪自成立起經歷了種種波折，主要原因自然是上汽、一汽、奧迪三方利益分配不均。直至2020年年末，三方終於達成共識，上汽奧迪產品將由現有一汽-大眾奧迪投資人網絡佈局銷售。

不過，由於一汽奧迪早已將A4L、A6L、Q5L等拳頭產品收入囊中，上汽奧迪想憑藉A7L這樣的小眾車型獲得大幅銷量增長，難度不可謂不大，且南北奧迪同室操戈的內耗風險依舊存在。

此外，特斯拉等新能源車企近年來的強勢，也在不斷對傳統豪華品牌進行施壓。在“柴油門”事件過後，奧迪的母公司大眾汽車集團開始着力於電氣化轉型，除大眾品牌的MEB平台外，奧迪與保時捷合作的PPE平台也在研發中。

大眾汽車集團的電氣化架構

為保證不在這一新興市場中掉隊，奧迪自然不會忘記中國這個全球最大汽車市場的重要性。根據奧迪的規劃，到2025年，電動車型銷量將佔其總銷售份額的40%。其中在中國市場，電動車型的銷量將提升至總銷量的三分之一左右。

增量空間巨大的新能源汽車市場，對奧迪而言也是“彎道超車”的機遇。通過保時捷品牌背書的PPE平台，奧迪也有望彌補品牌溢價能力和終端售價不如“BB”的缺陷。而PPE平台想要取得成功，中國同樣是其最不可或缺的呈現舞台。

基於此，2020年10月，一汽與奧迪在長春簽署《奧迪一汽高端新能源汽車合作項目諒解備忘錄》，宣佈將共同成立一家新能源合資公司。今年1月18日，一汽、奧迪和長春市政府進一步簽署三方協議，宣佈奧迪一汽新能源合資項目落户長春，未來產品將通過一汽奧迪銷售公司進行銷售。

1月18日，奧迪一汽新能源汽車項目正式落位長春

細心之人已然發現，與一汽-大眾不同，這回奧迪被放在了一汽的前面，而這也是雙方話語權重的直接體現。從奧迪一汽宣佈的經管會成員名單也可以看出，五人中奧迪佔三人，一汽兩人，進一步明確了德方話語權高於中方，將佔據合資公司主導地位。

當然，奧迪能夠在新合資公司中取得主導，首先要歸功於中國自2018年起逐步放開合資車企股比限制。在此之後，寶馬率先打破常規，在華晨寶馬的股比上升至75%，奪取了絕對的話語權；奔馳母公司戴姆勒也蠢蠢欲動，與北汽就股權進行着角力；特斯拉更是藉此機會成為第一個在中國獨資設廠的車企。

奧迪的母公司大眾自然也不會放過這個機會。在嘗試調整一汽-大眾股比失敗後，大眾調轉槍口，先是與江淮汽車成立新的整車合資企業，並於去年取得江淮汽車50%的股份，從而在新合資公司江淮大眾（後更名為大眾安徽）中佔據75%的股份。

2020年，大眾購入江淮50%股份，並掌握江淮大眾（大眾安徽）75%股權

繼江淮大眾之後，奧迪也如願在新合資公司佔據了主導權，但從另一方面來看，這也反映出奧迪在競爭壓力之下的緊迫感。

在PPE平台尚未正式到來之前，奧迪當下在華的電氣化進程不容樂觀。根據工信部2019年雙積分公示，一汽-大眾在國內車企榜單中處於墊底位置。為改變局面，奧迪近年來陸續上市國產e-tron等純電動SUV，但由於售價高達70萬-80萬元，在市場中並未掀起太多波瀾。

奧迪e-tron

此外，奧迪的老對手奔馳、寶馬也在新能源領域與中國車企合作，加大投資手筆。2018年，寶馬與長城成立新能源合資企業光束汽車；2020年1月，戴姆勒也與吉利汽車合作，共同推進smart品牌電氣化轉型。

對奧迪為數不多的好消息是，至少在傳統豪華品牌的電氣化上，“BBA”三者還處在同一起跑線。光束汽車和吉利smart項目成立後，並未取得顯著進展，且無論奔馳的EQC還是寶馬的iX3，都沒有獲得良好的市場反饋。就在1月底，寶馬iX3還官宣全系直降7萬元以刺激銷售。

但奧迪們所真正面臨的考驗，還是包括特斯拉在內的造車新勢力。

乘聯會數據顯示，2020年，特斯拉國產Model 3以13.75萬輛的銷量，成為新能源汽車銷量冠軍，而同等價位的奧迪A4L銷量為13.87萬輛，僅以約1萬輛的優勢領先前者，且比上年同期下降了17.7%。

由此可見，特斯拉們不僅在中國新能源汽車市場佔據了先機，而且已經開始侵蝕傳統豪華品牌的勢力範圍了。

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