24小時全天候，蔚來欲顛覆傳統汽車營銷模式

俗話説，買車容易養車難。對於新老汽車用户而言，跟4S店打交道是汽車全生命週期中必不可少的環節。然而，經銷模式的逐漸固化，也使得用户與傳統4S店之間的關係變得微妙，雙方產生維權糾紛的消息也時常見諸報端。

此外，在互聯網新媒體時代，汽車品牌、產品的營銷形式也在發生變革。對於汽車這樣作為大宗消費，營銷之於車企塑造品牌形象、提升產品銷量意義重大。而車企和4S店的傳統營銷方式逐漸陷入瓶頸，銷售人員水平參差不齊，也使其難以吸引年輕消費羣體的青睞。

近年來，諸如特斯拉、蔚來等造車新勢力率先在渠道和營銷層面作出變化，放棄傳統經銷模式，而由車企統一管理直營門店，並通過線上線下多種進行營銷創新。品牌直營店直屬企業，不僅保證前期的車型產品價格統一，同時也確保了後期維護以及營銷活動的質量。與依託於經銷商的傳統車企相比，直營模式正在收穫更多年輕消費羣體的青睞。

2月25日，造車新勢力蔚來汽車通過線上、線下舉行發佈會，與車主、網友和媒體分享蔚來在今年春節期間進行的“全天候營銷”及成果。

所謂“全天候營銷”，用蔚來用户運營副總裁魏健的來説，就是不分時間、不分地點，通過線上線下渠道在各個地點地方開展活動。“過年期間，每天都是24小時。”

據統計，在春節期間，蔚來全國累計開展428場迎新活動。其中，上海萬象城的“親子花藝”、天津南京路的“醒獅燈籠”、東莞國貿中心的“冰糖葫蘆DIY”、成都萬象城的“新年信箋”等線下活動，共計在全國30座城市直播158場，觀看次數超過28萬次。

而在用户社區，蔚來於小年夜發起社區雲過年活動。蔚來邀請6位用户作為活動大使，發起“曬美食” 、“曬全家福”、“曬健身”、“曬旅遊”、“曬書影音”、“曬手作”六大話題，帶動全社區氛圍，互動超17000次。

同時，蔚來的原創生活方式品牌——NIO Life上新了16款“牛轉乾坤”牛年原創ip系列產品，通過蔚來APP、小程序, 和NIO House 一共賣出4.2萬件, 其中最受歡迎的nio-nio公仔, 上線一週內賣出5500件。

此外，蔚來還在春節通過FOTA推送節日人機互動節目，包括聯動用户共創錄製10首音樂，推出有嚮往感的車內新春音樂會，收聽超35萬次；同時還推出第一款車機遊戲，吸引超4萬用户參與，遊戲總次數超127萬次 車均遊戲次數達32次。此外，蔚來積分紅包也首次應用於車機。

受到新冠肺炎疫情影響，許多民眾都響應了國家“就地過年”的號召。魏建認為，去年和今年特殊的過年方式，恰好把蔚來有的很多獨有的特點發揮的淋漓盡致。

據蔚來方面統計，在“全天候營銷”下，春節期間蔚來門店留資趨勢明顯上漲。從除夕到初六的7天春節假期中，日均門店留資相比除夕前一週提高22.5%。

“為什麼直營？因為我們要直接接觸用户。”魏建如是説。

蔚來的門店絕大部分位於市區高端購物中心內部，相較位於郊區的4S店在吸引客流上存有地段，同時相比朝九晚五的4S店，直營門店也更加契合。魏建表示，蔚來在春節期間舉行活動大部分針對現有用户，但參與活動的不完全是蔚來用户，還有包括許多新人。這是因為蔚來與購物中心實現了互利，購物中心給蔚來帶來的客流的同時，蔚來門店的自有客流，也可以延長客户在商場裏面的時間。

隨着汽車智能網聯化的深入，手機與互聯網汽車的聯繫變得更加緊密。為此，傳統車企和新勢力紛紛開發關聯手機APP。但傳統車企的APP主要功能仍集中在車輛功能控制之上，缺乏線上社區的精細化運營和社區內容用户共創。而這一點恰恰是蔚來等新勢力的優勢所在。

同時，在去年疫情爆發期間，許多汽車經銷商都開始了線上展廳、直播帶貨等新零售模式，不過這些新零售模式的主導者多為經銷商自身，呈現出同一品牌多個經銷商各自為戰的趨勢，從而產生內耗。相比之下，直營店的新零售模式由車企總部統籌規劃，在營銷效果上獲得了更多保證。

另外，4S店一般集成銷售、售後等各項服務於一身，增加了店面的成本，但實際上，消費者售後的頻率並不高，容易出現資源浪費。而蔚來則將展廳和售後服務中心分開，設置在更有性價比的區域來覆蓋。同時，蔚來還大量提供的上門取送車的服務，免去了用户前往售後中心的麻煩，用户只要下單“一鍵維保”服務，從而節約了大量的資源。

此外，與傳統4S店銷售人員的考評機制不同，蔚來並沒有給直營店的Fellow制定銷售目標，而是讓銷售按照自身勞動成果獲取收入。但同時，蔚來Fellow需要成為用户全生命週期的夥伴，從而提升用户從買車、提車到售後的全方位體驗。

隨着直營體系的完善和“全天候營銷”的深化發展，蔚來2020年新增用户超4.3萬名，新建設換電站49座，超充站80座。隨着用户數量的增加，以NIO Power和NIO Service為核心的蔚來服務體系也在持續完善中。

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